中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題與對(duì)策

在現(xiàn)代，傳媒不僅是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)擴(kuò)大影響力的有力工具，也是促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治和文化全面發(fā)展的重要手段。作為一種重要的軟實(shí)力，傳媒力量在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來越突出。

中國(guó)傳媒在過去20多年里實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，中國(guó)將日益成為一個(gè)傳媒大國(guó)。傳媒作為產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)的發(fā)展道路是坎坷的。有學(xué)者將中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史路程大致劃分為以下幾個(gè)階段。(1)建國(guó)之后，作為政府喉舌的中國(guó)媒體運(yùn)營(yíng)模式是國(guó)家財(cái)政全額支持的黨報(bào)黨刊經(jīng)營(yíng)模式，盡管也進(jìn)行過市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的一系列探索，但在1957年“反右”運(yùn)動(dòng)中中止了這次嘗試。(2)1978年以后，國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)嘗試實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的方針，媒體開始進(jìn)入多種經(jīng)營(yíng)階段。(3)1988年以后，國(guó)家推動(dòng)新聞媒體發(fā)展成獨(dú)立法人，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧。(4)20世紀(jì)90年代初，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體在經(jīng)營(yíng)層面與市場(chǎng)越來越近，傳媒業(yè)采編和經(jīng)營(yíng)雙軌運(yùn)行，開始出現(xiàn)媒體集團(tuán)，1994年2月第一家媒介類股份有限公司上海東方明珠股份有限公司掛牌上市；(5)現(xiàn)在，“公司化媒體”的概念被廣泛接受，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)，資本與媒體開始全面“親密接觸”。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)走上了快速發(fā)展之路。

一、中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展過程中面臨問題解析

盡管目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但與國(guó)，際傳媒發(fā)展水平相比，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)仍存在著二定的差距和不足。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．媒介規(guī)模小，無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力量弱小。

我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)規(guī)模總量大但普遍太小，且資源利用效率不高，無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。例如，媒介大戶上海文新集團(tuán)的固定資產(chǎn)約2億美元，只相當(dāng)于美國(guó)時(shí)代華納固定資產(chǎn)的1／750；我國(guó)的電視機(jī)擁有量和觀眾每天收看電視的數(shù)量位居世界第一，形成了由線電視、無(wú)線電視、衛(wèi)星電視構(gòu)成的龐大的電視網(wǎng)絡(luò)，但是有線無(wú)線交叉，中央地方重復(fù)覆蓋，出現(xiàn)了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。我國(guó)的有線電視網(wǎng)擁有8000多萬(wàn)的用戶，但卻“條塊分割，分散管理”，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)。每省都有自己的有線電視臺(tái)，但大部分電視臺(tái)都處于小規(guī)模、低水平、重復(fù)性的運(yùn)作模式，缺乏規(guī)模效益和高品質(zhì)的欄目。面對(duì)國(guó)外巨頭的入侵，它們實(shí)在是不堪一擊。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，經(jīng)濟(jì)組織只有達(dá)到一定的規(guī)模后，方使“邊際成本”下降而“邊際成本收益”遞增，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；因此，對(duì)于我國(guó)媒介來說，要想生存下去就必須走做大做強(qiáng)的規(guī)模效益遞增的道路。

當(dāng)然媒介規(guī)模的擴(kuò)大應(yīng)保持適度，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的目的是為了獲取“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益”，單純的規(guī)模擴(kuò)張并不一定帶來效益的提高，卻往往存在市場(chǎng)利潤(rùn)被“攤薄”的風(fēng)險(xiǎn)。

2．傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才(職業(yè)媒體經(jīng)理人)缺乏。

隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，采編和經(jīng)營(yíng)的剝離，報(bào)紙、電視，廣播、雜志等媒介逐漸實(shí)行了市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，對(duì)傳媒管理專業(yè)的人才需求空前增長(zhǎng)。

一方面，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷史短暫。長(zhǎng)期以來，傳媒只是作為政府“喉舌”存在，生存之本在于政府財(cái)政撥款，人們并不關(guān)注或只是很少關(guān)注傳媒作為市場(chǎng)主體的經(jīng)濟(jì)效益，缺乏必要的經(jīng)營(yíng)管理觀念。新聞機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人大都由上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門調(diào)配，業(yè)績(jī)考核主要看其新聞宣傳的把關(guān)質(zhì)量，在新聞業(yè)務(wù)方面他們或許是行家里手，但在經(jīng)營(yíng)管理方面未免捉襟見肘。另外，從新聞人才的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)——高校新聞院系的情況來看，專業(yè)課程體系中原本很少或根本沒有媒體經(jīng)營(yíng)管理類課程。因此，無(wú)論是需求還是供給，都沒有媒體經(jīng)營(yíng)管理人才存在的理由。但是隨著我國(guó)文化體制改革的深化，傳媒作為產(chǎn)業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，就必須按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)迫使傳媒機(jī)構(gòu)不得不引進(jìn)業(yè)外高級(jí)管理人才，但他們又很少具備我國(guó)傳媒專業(yè)的相關(guān)知識(shí)。所以我國(guó)傳媒業(yè)急需既懂新聞專業(yè)知識(shí)，又熟知中國(guó)傳媒國(guó)情，既懂經(jīng)營(yíng)管理，又懂資本運(yùn)作的專業(yè)經(jīng)營(yíng)人才。目前國(guó)內(nèi)共有5000多家新聞媒體，從業(yè)人員達(dá)55萬(wàn)人，但懂得媒體經(jīng)營(yíng)管理的人才卻不到1％。

3．地方和部門保護(hù)主義依然存在。

我國(guó)傳媒業(yè)的基本性質(zhì)仍是黨和政府的喉舌，兼具事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位、企業(yè)單位的特點(diǎn)，因此其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)存在著矛盾，即行政因素的介入和公平競(jìng)爭(zhēng)的矛盾，經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益之間的矛盾，。世界傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我國(guó)傳媒要做大做強(qiáng)就必須同國(guó)外巨頭媒體一樣進(jìn)行跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)縱向、橫向的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，開展多層次的混合經(jīng)營(yíng)，分散單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到“東方不亮西方亮”的運(yùn)營(yíng)效果。

但是眾所周知，我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)目前大都具有一定的行政級(jí)別，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)暫且不提，就是跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)也是壁壘重重，這與媒介發(fā)展所必須的公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境極不相容。在行政權(quán)力不可流動(dòng)的情況下，地方媒體若跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)必然觸及到各地主管部門和地方媒體的連帶利益，地方行政部門作為地方媒介的管理者和局部利益的代表，必然傾向于維護(hù)本地媒介的利益，使大多數(shù)媒介的拓展只能根據(jù)其行政關(guān)系，局限在某一區(qū)域范圍內(nèi)，媒介的跨地區(qū)流動(dòng)幾乎不可能。目前只有中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等中央級(jí)的媒體實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的跨地區(qū)運(yùn)營(yíng)，這也是靠的行政級(jí)別力量，地方媒體根本無(wú)法享有。于是行政的介入導(dǎo)致了“市場(chǎng)失敗”，即市場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，“看得見的手”擠走了“看不見的手”，市場(chǎng)信息不能真正反映供求狀況。

另外，市場(chǎng)化程度較高的都市報(bào)等媒介新生力量完全靠市場(chǎng)生存，它們與黨報(bào)在信息來源、發(fā)行措施上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也是不平等的。

二、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的系列問題，如何發(fā)展我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)，并將其做大、做強(qiáng)，獲取在國(guó)際市場(chǎng)上與國(guó)外傳媒長(zhǎng)期博弈的能力，筆者以為應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手：

1．營(yíng)造傳媒品牌，樹立品牌經(jīng)營(yíng)觀念。

在市場(chǎng)博弈中，企業(yè)要立于不敗之地，就必須建立一種無(wú)法復(fù)制、抄襲的優(yōu)勢(shì)——品牌，它是企業(yè)長(zhǎng)久生存之本。世界傳媒巨頭的成功之道就在于運(yùn)用高質(zhì)量的內(nèi)容鑄造品牌優(yōu)勢(shì)，把經(jīng)營(yíng)模式從一個(gè)市場(chǎng)迅速克隆到另一個(gè)市場(chǎng)，獲得受眾的接受、認(rèn)可，占領(lǐng)新市場(chǎng)。

在我國(guó)，隨著媒介經(jīng)營(yíng)理念的逐漸深入，媒介市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體品牌越來越受到關(guān)注。“他山之石，可以攻玉”，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)要想盡快增強(qiáng)實(shí)力、進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，很重要的一點(diǎn)就是借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，盡快實(shí)現(xiàn)全球品牌戰(zhàn)略。

2．實(shí)行資本運(yùn)營(yíng)，大量吸收業(yè)外資本進(jìn)入。

盡管目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)財(cái)政斷奶，傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)已具雛形，傳媒市場(chǎng)的總資產(chǎn)已經(jīng)超過1000億元，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)已經(jīng)連續(xù)幾年保持了25％的增長(zhǎng)速度。

但是，由于原來國(guó)家政策規(guī)定普通投資者不能直接投資媒體，投資者所有權(quán)及其合法權(quán)益無(wú)法得到保障，投資中國(guó)媒體面臨著極大的政策風(fēng)險(xiǎn)，因此總體來看我國(guó)傳媒業(yè)仍然是國(guó)有資金一統(tǒng)天下的局面，其他形式的投資比例非常低。媒介經(jīng)營(yíng)收入則主要來自廣告。這樣有限的資金來源和收入來源大大壓縮了傳媒業(yè)的發(fā)展空間，喪失了許多做大做強(qiáng)的良機(jī)，在面臨國(guó)外大型傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)勢(shì)必處于非常不利的地位。

2003年年底，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個(gè)規(guī)定的通知》(國(guó)辦發(fā)[2003]105號(hào))中《文化體制改革中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，規(guī)定了傳媒業(yè)吸收國(guó)有資本和民營(yíng)資本的條件，對(duì)大量引入社會(huì)資本參與傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

3．進(jìn)行人才培養(yǎng)，提高傳媒業(yè)人員經(jīng)營(yíng)管理水平。

如前所述，由于傳媒經(jīng)營(yíng)專業(yè)人才奇缺和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，所以媒介經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)就成了目前中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。

人才是未來競(jìng)爭(zhēng)的原動(dòng)力和成功之本，以人力資本為代表的無(wú)形資產(chǎn)投資，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著極為重要的作用。傳媒業(yè)是高科技與高文化以及高管理相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)特別需要高素質(zhì)專業(yè)人才支撐發(fā)展的領(lǐng)域。傳媒業(yè)的高技術(shù)含量對(duì)傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才結(jié)構(gòu)尤其是文化經(jīng)營(yíng)管理人才的知識(shí)、能力和綜合素質(zhì)提出了較高的要求。目前我國(guó)傳媒業(yè)中還有不少人不熟悉計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，而網(wǎng)絡(luò)公司的專業(yè)技術(shù)人員又缺乏對(duì)新聞傳播規(guī)律的把握。面對(duì)我國(guó)文化市場(chǎng)的逐步開放，培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)際化、數(shù)字化媒介競(jìng)爭(zhēng)的人才迫在眉睫。主要途徑有：一是引進(jìn)人才；二是傳媒業(yè)內(nèi)部應(yīng)積極行動(dòng)起來，加速內(nèi)部的人力資源培訓(xùn)，制定具體的人才培養(yǎng)計(jì)劃，尤其是那些從原來的傳媒事業(yè)體制中轉(zhuǎn)制過來的傳媒企業(yè)，更要注意培養(yǎng)科學(xué)的市場(chǎng)管理理念和市場(chǎng)管理手段。具體做法比如傳統(tǒng)媒介嘗試著與互聯(lián)網(wǎng)新媒介定期按比例進(jìn)行人員交換培訓(xùn)，互學(xué)互補(bǔ)；或是送相關(guān)人員到國(guó)外媒介接受培訓(xùn)和實(shí)習(xí)。三是新聞院系主動(dòng)調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)類型的傳媒人，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

另外，人才爭(zhēng)奪將是媒介競(jìng)爭(zhēng)中不可避免的。中國(guó)媒介應(yīng)利用市場(chǎng)未充分放開的先機(jī)條件，抓住人才、充分使用人才，并制定相應(yīng)政策留住高級(jí)人才。

4．制定相關(guān)法律、法規(guī)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)媒介之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，媒介從業(yè)人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也不完備，隨著中國(guó)媒介市場(chǎng)的逐步開放，適者生存的道理就成了媒介競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)則，但是目前我國(guó)媒介行業(yè)與之相適應(yīng)的運(yùn)作環(huán)境卻未成熟。因此必須制定媒介發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使傳媒主動(dòng)或被動(dòng)地在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益之間找到平衡點(diǎn)，幫助媒體經(jīng)濟(jì)走向健康發(fā)展之路。

中國(guó)的傳媒業(yè)步履蹣跚地走向市場(chǎng)化運(yùn)作，已有二十多年的歷程，可是今天，我們遺憾地在中國(guó)的新聞媒體上看到：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，部分媒體喪失銳氣、偏重娛樂化炒作和庸俗化刺激，更有甚者唯市場(chǎng)主義，為贏利而不擇手段，喪失新聞道德原則，迎合低俗趣味，靠暴力、煽情、揭人隱私來吸引眼球。媒介品格、文化品位、產(chǎn)品品質(zhì)逐漸下滑，社會(huì)凈化劑的角色變成了社會(huì)腐蝕劑。更有個(gè)別記者肆意侵犯公民或法人的利益，下去采訪，動(dòng)輒要挾采訪對(duì)象或是惡意捏造批評(píng)報(bào)道、虛假新聞進(jìn)行敲詐。知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，意識(shí)淡薄，媒介“克隆”現(xiàn)象層出不窮，媒介產(chǎn)品千人一面。其結(jié)果就是造成公眾對(duì)新聞媒體的真實(shí)性、權(quán)威性喪失信心，媒體失去受眾認(rèn)同的同時(shí)，也就失去了存在的基礎(chǔ)。這樣的傳媒經(jīng)濟(jì)又怎能穩(wěn)步發(fā)展、做大做強(qiáng)。

因此，新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)需要建構(gòu)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，規(guī)范中國(guó)媒介競(jìng)爭(zhēng)的首要任務(wù)就是盡快出臺(tái)適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)，依法治媒，嚴(yán)格管理，彌補(bǔ)行業(yè)規(guī)范和從業(yè)人員道德自律的不足，提高媒體專業(yè)性和道德操守，保障媒介的社會(huì)公信力，規(guī)范媒體向公眾提供多樣化和高質(zhì)量的服務(wù)，保證傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)入健康的發(fā)展軌道，提高我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總體的競(jìng)爭(zhēng)能力。