境外傳媒進軍中國市場的策略

具有13億人口的中國市場，在外國傳媒巨頭眼中無疑具有極大的誘惑力。但由于傳媒的意識形態性，我國的傳媒業曾經一直是個壁壘森嚴的行業，這就給境外傳媒進軍中國市場造成了很大的困難。但現實的困難并沒有消減外國傳媒試水中國市場的決心。在全球經濟一體化的要求下，在WTO貿易框架下，我國的傳媒業也將有條件地、循序漸進地向世界開放，這給了在艱難中摸索徘徊的境外傳媒極大的鼓舞。新聞集團、維亞康姆、迪斯尼、貝塔斯曼等國際傳媒巨頭，按捺不住等待已久的激動心情，帶著他們走遍天下的傳媒產品，來敲中國的大門。

但是，目前我國傳媒業的開放程度畢竟是極其有限的，仍存在很多政策限制，外國傳媒集團不可能長驅直人地進人中國市場，因此傳媒巨頭們都在市場策略上大做文章，或是交換節目，交換頻道，或是參投控股，資本進入，可謂八仙過海，各顯神通。

一、售讓傳媒產品 進行節目交換

售讓傳媒產品，進行節目交換是國際傳媒巨頭進軍中國市場過程中較早也是較普遍使用的方式。

如今說到默多克的新聞集團，人們自然想到福克斯的大片，Chinnel[V]的音樂，但在20世紀80年代，中國經濟開放的腳步還未邁出的時候，國人對外國傳媒還是知之甚少的。其實早在那時，我們國家的觀眾就已從電視上享受到了新聞集團以免費贈送的形式向中央電視臺提供的大量福克斯電影，包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》等經典影片。進入20世紀90年代以后，福克斯電影更是在中國的電影市場掀起了一個又一個高潮。從1995年1月1日至2001年7月1日，新聞集團旗下的福克斯公司的11部大片在中國市場的票房收入總數達到6．248億元人民幣(未與中影公司分賬前收入)。除新聞集團外，迪斯尼公司也是較早踏上中國領土的國際傳媒集團之一。從20世紀80年代開始迪斯尼公司向中央電視臺提供每晚30分鐘的動畫節目《米老鼠和唐老鴨》，隨著該動畫節目在央視少兒時間段的熱播，很快米老鼠和唐老鴨就成為了家喻戶曉并且極受歡迎的卡通明星，而且大多數的中國人正是通過米老鼠和唐老鴨知道了迪斯尼這個名字。1994年迪斯尼向大陸的電視臺提供以迪斯尼最新的動畫片為主的兒童電視欄目《小神龍俱樂部》，如今該欄目已經覆蓋了全國31個省市的49家有線電視臺，擁有1．6億受眾，成為全國影響最大的青少年電視欄目之一。這些國際傳媒巨頭通過售讓傳媒產品，培養了一代新觀眾，為其后來的市場進入活動開了一個有利的篇章。

現在，境外傳媒與本土電視臺的節目交換已經成為經常項目。說到節目交換，不能不提到舉著“內容為王”的大旗，浩浩蕩蕩地一路開來，已在中國遍地開花的維亞康姆集團。內容為王的策略在目前是比較符合中國市場需求的。從管理規則上說，中國政府對外國傳媒創辦電視臺等有著相當嚴格的限制，因此市場進入的渠道方面是難以突破的，內容為王的經營理念恰好避開了這一限制，且大大降低了節目制作成本。從1995年起，維亞康姆公司就通過旗下著名的MTV全球音樂網和我國的電視臺以進行節目交換的形式進入中國市場。到目前為止，維亞康姆和我國一些地方電視臺共合作開辦了四檔節目，在全國38家電視臺播放，每周播出時間為16個小時，觀眾人數達到4000萬。此外，從2001年5月1日起，MTV旗下的Nick-elodeo(尼客隆)在我國100多個頻道中每天播出30分鐘。Nickelodeon是全美所有電視節目中收視率最高的，占兒童電視節目市場的50％以上。

二、注資參股 迂回進入

由于政策方面的限制，外國傳媒集團不可能直接涉足中國的新聞傳播事業，而是走其他的暢通的中間渠道。在這方面，典型的要數默多克的新聞集團。

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1999年，新聞集團投資400多萬美元，幫助中國的《人民日報》創立了網絡在線版。2000年2月28日，默多克向中華創業網投資。同年，新聞集團還注資4億美元給在納斯達克上市的公司網易，占網易股份的10％。2001年2月17日，中國六大電信運營商之一的網通公司在引進外資時，新聞集團注資6000萬美元，成為最大的兩名外資股東之一。雖然只占網通股份的3％，但為它以后在中國電信的發展打下了一根楔子。此外，在電視領域，新聞集團還通過它參股的鳳凰衛視(新聞集團在鳳凰衛視占股38．25％)，以香港作為基地，與大陸的30多家省市有線臺合作編播音樂、體育和人文地理節目。央視——索福瑞進行的觀眾滿意度調查報告顯示：2001年第二季度，鳳凰衛視在內地擁有4200多萬收視戶，合1.6億觀眾，是中國國內收視率最高的設在內地以外的電視臺。鳳凰衛視在不斷提升人氣指數的同時，也無形中為新聞集團打開了中國內地市場。

美國在線——時代華納也吹響了進軍中國大陸的號角。2001年6月11日，美國在線——時代華納與中國的聯想集團牽手北京，組建合資公司，新公司主要針對中國網絡用戶，提供互動網絡服務。根據協議，聯想集團控股公司擁有此合資企業的52％的股權，美國在線——時代華納則擁有48％。在該合資公司成立的新聞發布會上，聯想集團首席執行官楊元慶稱，新公司的定位是技術服務商。但是，美國在線真的意在互聯網的技術服務么？誰都不會那么快就忘記世界上那宗總額高達1840億美元的并購，美國在線也就從一個技術公司變成了一個傳媒巨頭。因此，人們不難聯想到這個世界級的以傳媒為主業的集團，其與任何公司的任何合作，恐怕最終會與傳媒掛鉤。美國在線——時代華納與聯想集團成立的合資公司可以說是美國在線進軍中國傳媒市場的一塊跳板，通過它來整合時代華納在中國的傳媒業務。

三、投資腔股 體外分娩

外商通過投資控股，與合作伙伴(中國的或外國的)成立出版公司等形式投資媒體。這種運營方式主要集中在專業媒體。

在中國的雜志業，這種方式由來已久。在82個國家出版306種刊物的全球最大的信息服務企業美國國際數據集團(IDG)，早在1980年就得到中國政府的允許，在中國建立合資出版公司，出版《計算機世界》。《計算機世界》可以說是中國IT專業媒體的先驅，繼它之后，伴隨著中國IT業的成長壯大，隨即有了大量的專業媒體問世。目前，國內知名的IT專業媒體如《IT經理世界》、《網絡世界》、《微電腦世界》等，幾乎都帶有IDG血統。在中國的IT專業媒體站穩腳跟之后，IDG又進軍中國的時尚類雜志。從1997年起，IDG與中國時尚雜志社合資成立時之尚廣告公司，進行國際版權合作，出版《時尚》系列雜志。

此外，這種通過投資控股來展開傳媒業務的還有“豐果公司”。“豐果公司”(原名“金大陸公司”)是默多克的新聞集團在國內首家直接投資的合資公司，合作對象是天津廣播電視局，豐果公司占有60％的股份，天津廣播電視局提供廠房和設備，占有40％的股份。該公司自1994年成立以來，已為中央電視臺、北京電視臺在內的十幾家電視臺進行了節目的整體包裝和片頭的設計制作。后來該公司又與其他電視臺合作制作了一些文化娛樂方面的片子，像《中國茶文化》、《顏色》、《文化休閑》等，在全國30多個省臺播放，已形成一定影響。

四、其他方式

除了以上三種較為普遍和典型的市場進入方式外，境外傳媒在中國市場還有一些其他的盈利模式，這些模式在目前來說可能還不具有廣泛影響，或是受制于特殊的業務領域，或是受地區的局限。對這些不太典型的市場策略模式我們也應當予以關注，因為他們畢竟已嶄露頭角，也許在不遠的未來會有很大的發展空間。

授權品牌經營。授權品牌經營是一種商務合作的方式，不涉及資本進入股權交易，這種經營模式在其他商業領域中發展得已較為普遍和成熟，但在目前的中國傳媒市場，也只有迪斯尼與海虹控股的聯姻屬于此類。2001年3月8日，迪斯尼互聯網集團與中國的上市公司“海虹控股”宣布達成戰略合作，由海虹獨家經營迪斯尼中文網站及迪斯尼收費游戲頻道，并全權負責該網站及其收費頻道在中國的所有廣告業務。現在的合作形式是海虹出錢，迪斯尼出品牌和技術。這是當代傳媒市場的一種特殊的買賣政策聯盟。

直接兼并收購。目前這種方式主要是指2001年香港李嘉誠的TOM集團進入內地的網絡市場，迅速收購了多家網站。包括當時最大的電子郵局“163．net”。2003年7月4日TOM集團宣布，已與美國在線——時代華納子公司特納廣播系統亞太有限公司達成協議，以價值5320萬港元的股票收購該旗下華娛電視64．1％的股權。這次收購行動完成后，TOM將擁有華娛電視的管理權，控制該電視臺的日常營運，包括業務發展、節目制作、廣告銷售和市場推廣。TOM集團的2004年中期業績報告中顯示，TOM集團現已成為一家成熟的媒體公司。

頻道交換進入。境外傳媒通過頻道交換進入中國傳媒市場，在目前只是一種局部現象，但也應當予以關注。2002年，美國在線——時代華納旗下的“華娛”有線電視的中文臺和新聞集團旗下星空臺的音樂娛樂節目都在廣東珠江三角洲落地。根據頻道交換的對等原則，我國的CCTV—9頻道的英文節目則通過這兩個公司的通道，上了美國的衛星頻道。

隨著中國對外開放的不斷深化，外資傳媒陸續進入我國市場，對我國宏觀經濟增長產生直接有利影響，特別是加入WTO以后，外資傳媒的進入更是形成了強勁的勢頭，這一方面為我國傳媒業更充分的利用外資提供了機遇，另一方面，也使本土的傳媒業感受到了前所未有的競爭和挑戰。外資傳媒進軍中國基本上選擇的是“外圍滲透，逐步推進”的策略。