盟主時(shí)代的隱形利潤(rùn)

日本索尼（Sony）與韓國(guó)三星（Samsung）是對(duì)宿敵。從百思買(mǎi)（BestBuy）到沃爾瑪（Wal-Mart），無(wú)不充斥這對(duì)高手過(guò)招的身影。而今，雙方結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走到了一起。是什么促使雙方化敵為友？

答案很簡(jiǎn)單，是利益。鑒于世界性的公司聯(lián)盟大勢(shì)，索尼與三星在韓國(guó)合資20億美元建液晶工廠，此舉既鞏固了三星在全球液晶市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，又讓索尼在落后的液晶領(lǐng)域后來(lái)居上。

毋庸置疑，合資、參股等資本合作是聯(lián)盟的緊密形式，但我們要討論的是非資本項(xiàng)目的戰(zhàn)略結(jié)盟，盡管區(qū)分戰(zhàn)略聯(lián)盟與策略聯(lián)盟頗為不易。

實(shí)際上，索尼與三星還于2004年12月締結(jié)了藍(lán)光（Blu-ray）聯(lián)盟，同意分享2.4萬(wàn)項(xiàng)基本專利技術(shù)，以推動(dòng)下一代數(shù)位影像光盤(pán)與播放機(jī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

這里又暗藏什么利益呢？分析師說(shuō)，此舉可使索尼與三星降低專利糾紛的訴訟費(fèi)用，三星則能學(xué)習(xí)索尼領(lǐng)先的設(shè)計(jì)與銷售專業(yè)技能。

死對(duì)頭都能握手言和向前看，這正是全球性公司聯(lián)盟浪潮的縮影。伴隨數(shù)字時(shí)代來(lái)臨的是全球市場(chǎng)的大洗牌，在走下坡路的電子貴族索尼意識(shí)到，結(jié)束傲慢的孤芳自賞，轉(zhuǎn)而與別家結(jié)盟，才能有效競(jìng)爭(zhēng)。在全球百大品牌榜上，三星排第20位，索尼則跌至第28位。此外，三星目前的市值是索尼的2倍多，2004年的盈利是索尼的10倍。

世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的聯(lián)盟。聯(lián)盟既利用別人已有資源為我所用，又省去自己的重建成本，具有一舉多得的盈利效應(yīng)。聯(lián)盟伙伴的選擇上，一般要對(duì)合作伙伴進(jìn)行充分的市場(chǎng)、資源分析，并在充分考慮聯(lián)盟伙伴的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念是否一致的基礎(chǔ)上，選擇能提供互補(bǔ)性資源的戰(zhàn)略伙伴作為盟友。因此，既要分析聯(lián)盟業(yè)務(wù)在聯(lián)盟企業(yè)中的重要程度，又要分析聯(lián)盟伙伴即將聯(lián)盟的業(yè)務(wù)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的重要程度。通過(guò)對(duì)盟友的這兩個(gè)維度的分析，研判出聯(lián)盟成員可能的沖突。要注意分析的是，聯(lián)盟伙伴所提供的資源是不是本企業(yè)不能通過(guò)市場(chǎng)交易方式、模仿方式或替代方式得到的資源。

聯(lián)盟成員需付出的一個(gè)代價(jià)是，向盟友有限開(kāi)放自己的公司戰(zhàn)略與商業(yè)秘密。此外，聯(lián)盟成員在溝通上的成本也相當(dāng)高昂，因?yàn)殡p方商業(yè)訴求不同，處于博弈和競(jìng)合的膠著狀態(tài)。

不要誤認(rèn)為聯(lián)盟就是弱弱聯(lián)合對(duì)抗市場(chǎng)強(qiáng)者的組織形式。事實(shí)恰好相反，比如索尼與三星。它們致力的藍(lán)光聯(lián)盟使人不由想到可怕的DVD聯(lián)盟，它讓國(guó)內(nèi)DVD公司背上沉重的枷鎖。上世紀(jì)90年代的彩電價(jià)格聯(lián)盟是另一案例，盡管對(duì)行業(yè)有利，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是不公平的壟斷形式。所以，很難判斷強(qiáng)者聯(lián)盟對(duì)市場(chǎng)的影響，是利大于弊，還是弊大于利。

強(qiáng)者的聯(lián)盟，使聯(lián)盟者擴(kuò)大市場(chǎng)份額、攫取更隱形的超額利潤(rùn)。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，結(jié)盟對(duì)成員公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（包括降低成本）的幅度在3%到15%不等。

即便尚未獲取利潤(rùn)，加入聯(lián)盟，也可表明加入某一陣營(yíng)的戰(zhàn)略姿態(tài)，獲取競(jìng)爭(zhēng)籌碼，進(jìn)而獲取市場(chǎng)資源和話語(yǔ)權(quán)。這可謂商業(yè)上的戰(zhàn)略迂回，以跨過(guò)區(qū)域和行業(yè)壁壘。

更重要的是，聯(lián)盟還改變了市場(chǎng)原有的結(jié)構(gòu)，由此造成的影響是根本性的，它將達(dá)到一種卡特爾式的壟斷效果。很多占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的公司通過(guò)相互聯(lián)盟，取得了一種強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。而不加入聯(lián)盟的企業(yè)，將難以擴(kuò)大已有優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)邊緣化直至被淘汰出局。

數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，企業(yè)聯(lián)盟的數(shù)量越多。戰(zhàn)略聯(lián)盟為何如此盛行？因它既符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又符合產(chǎn)業(yè)組織理論。20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球化合作加快，聯(lián)盟成為非常重要的手段。美國(guó)一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，有500家企業(yè)成立了3000多個(gè)聯(lián)盟，每家企業(yè)有60多個(gè)聯(lián)盟。

“這一點(diǎn)是非常值得我們重視和學(xué)習(xí)的。”科技部副部長(zhǎng)馬頌德曾表示，在中國(guó)現(xiàn)階段，需要更多的公司聯(lián)盟。在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的條件下，聯(lián)盟成員間要加強(qiáng)合作。

但在新華信咨詢公司總裁趙民眼里，中國(guó)還缺少很好的聯(lián)盟實(shí)踐案例。當(dāng)聯(lián)盟這種強(qiáng)大而新穎的商業(yè)模式幾乎席卷全球時(shí)，中國(guó)企業(yè)似乎還欠缺聯(lián)盟思維。

“一個(gè)中國(guó)人是條龍，三個(gè)中國(guó)人是條蟲(chóng)。”這個(gè)形象說(shuō)法，反映了中國(guó)企業(yè)在合作時(shí)猜疑、防范的心態(tài)，這直接導(dǎo)致內(nèi)耗。要形成聯(lián)盟潮，中國(guó)企業(yè)還需克服信任障礙。

好在我們觀察到，中國(guó)公司之間、本土企業(yè)與跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟正越來(lái)越多。最近，e龍(LONG，US)除與雅虎中國(guó)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、提供全部旅游資源外，還與新浪(SINA，US)合作“酒店”頻道。網(wǎng)易(NTES，US)與李寧(2331，HK)戰(zhàn)略聯(lián)盟，網(wǎng)易原有的體育頻道更名為李寧網(wǎng)易體育頻道，并涉及市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷資源等綜合合作。

似乎中國(guó)IT公司更有結(jié)盟的傾向，這也反映了新經(jīng)濟(jì)的新思維。不過(guò)有更好的跡象表明，非IT企業(yè)結(jié)盟正在增多，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)盟時(shí)代漸行漸近。自2005年7月7日歐盟正式對(duì)中國(guó)皮鞋反傾銷立案調(diào)查后，四川艾民爾等5家涉案企業(yè)隨后以聯(lián)盟形式應(yīng)訴反傾銷。

案例一:遠(yuǎn)交近攻閃聯(lián)能走多遠(yuǎn)？

文/張正雨

閃聯(lián)既是與國(guó)外聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，又是國(guó)外聯(lián)盟的離間對(duì)象

2005年6月28日，信產(chǎn)部官方網(wǎng)站上公布了閃聯(lián)和e家佳同時(shí)成為行業(yè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)的消息。但7月1日，這則消息突然消失。業(yè)內(nèi)人士透露，其主要原因在于對(duì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的表述不太準(zhǔn)確，引起了相關(guān)組織的不滿，被撤掉了。

當(dāng)時(shí)有一種說(shuō)法是，閃聯(lián)是行業(yè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)，e家佳是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，后者像是自然勝出。事實(shí)證明這是一種誤傳。但業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，不排除這是e家佳聯(lián)盟內(nèi)部故意所為。

這個(gè)小小的細(xì)節(jié)折射出閃聯(lián)和e家佳兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組織之間的明爭(zhēng)暗斗。其實(shí)，事情沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

閃聯(lián)生于亂世

1999年3月，微軟的比爾·蓋茨第六次訪問(wèn)中國(guó)，與以往來(lái)訪的任務(wù)不同，這次他在深圳召集了我國(guó)PC和家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通等公司，推出“維納斯計(jì)劃”。蓋茨一個(gè)屁，就是國(guó)內(nèi)業(yè)界的一個(gè)驚雷，維納斯計(jì)劃立即引起了極大的關(guān)注和討論。

事實(shí)上，維納斯計(jì)劃就是微軟的機(jī)頂盒計(jì)劃:在電視機(jī)上安裝一個(gè)盒子可以上網(wǎng)，接收互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)PC和電視的融合。這是盛大陳天橋正在折騰的事業(yè)。

其后，英特爾宣布投入2億美金來(lái)推廣數(shù)字家庭計(jì)劃，但與微軟一樣，了無(wú)作為。

2003年6月25日，由索尼、英特爾、微軟、飛利浦、惠普、諾基亞等17家IT巨子發(fā)起成立數(shù)字家庭聯(lián)盟DLNA，該聯(lián)盟會(huì)員企業(yè)現(xiàn)已達(dá)到160家;另一個(gè)聯(lián)盟UOPF組織由松下、索尼、NEC、東芝、三菱、三洋、日立等14家日本企業(yè)組成，目前也正發(fā)展壯大。

7月， “閃聯(lián)”成立——聯(lián)想、TCL、康佳、海信、長(zhǎng)城5家企業(yè)發(fā)起的“信息設(shè)備資源共享協(xié)同服務(wù)”（閃聯(lián)）標(biāo)準(zhǔn)工作組成立，現(xiàn)已擴(kuò)大到40多家成員企業(yè)。它的目的是在家庭、辦公和公共環(huán)境中，通過(guò)定義一系列的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，支持各種信息設(shè)備、家用電器、通訊設(shè)備之間自動(dòng)發(fā)現(xiàn)、動(dòng)態(tài)組網(wǎng)、資源共享和協(xié)同服務(wù)。

比如閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)下的電視可以直接觀看網(wǎng)上電影，其音響也可以直接播放電腦中的音樂(lè)，閃聯(lián)手機(jī)可以遙控開(kāi)關(guān)家中的空調(diào)等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，該聯(lián)盟就是致力于所有信息終端產(chǎn)品的互聯(lián)互通，真正實(shí)現(xiàn)3C(家用電器consumer electric，電腦computer和通訊communication)融合。

這就是未來(lái)數(shù)字家庭概念的雛形。罕見(jiàn)的是，有如此之多的IT、家電巨頭扎堆在這里，謀求標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)。

閃聯(lián)源于聯(lián)想。2000年，聯(lián)想研究院剛剛建成不到半年，正尋求新的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。由于美國(guó)一直執(zhí)世界信息產(chǎn)業(yè)之牛耳，所以，聯(lián)想研究院院長(zhǎng)賀志強(qiáng)便帶隊(duì)前往美國(guó)做技術(shù)考察。

時(shí)值美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱潮方興未艾，聯(lián)想考察團(tuán)將互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)定為產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。當(dāng)時(shí)聯(lián)想已經(jīng)投資了門(mén)戶網(wǎng)站FM365，于是，便把新的項(xiàng)目就定為“B計(jì)劃”——一個(gè)當(dāng)時(shí)賀志強(qiáng)都沒(méi)有考慮清楚的計(jì)劃。

賀志強(qiáng)回憶說(shuō):“最初的設(shè)想是從掌上電腦開(kāi)始。”他們?cè)O(shè)想，掌上電腦等設(shè)備在互聯(lián)的環(huán)境內(nèi)可以享受到什么，怎樣能方便地接入任何網(wǎng)絡(luò)和享受其他資源，服務(wù)器、PC、掌上電腦的關(guān)聯(lián)價(jià)值等等。“結(jié)果是越想越多，使得整個(gè)‘B計(jì)劃’處于一片混沌的狀態(tài)。”

經(jīng)過(guò)一年的思考之后，聯(lián)想認(rèn)清自己就是一個(gè)設(shè)備提供商，應(yīng)該專注于終端設(shè)備的研發(fā)。于是，聯(lián)想的“B計(jì)劃”也從最開(kāi)始的構(gòu)建協(xié)同計(jì)算環(huán)境，裁減成做一個(gè)終端提供商，關(guān)注終端互聯(lián)應(yīng)用。這一思想最終被歸納為閃聯(lián)協(xié)議——智能互聯(lián)基礎(chǔ)上近距離數(shù)字設(shè)備的資源共享和協(xié)同服務(wù)。

后來(lái)，TCL、康佳、海信、長(zhǎng)城和聯(lián)想一起向信產(chǎn)部提出了閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)成了閃聯(lián)聯(lián)盟。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟中各自都有不同的分工，有的做硬件，有的做軟件，比如海信，就主要負(fù)責(zé)應(yīng)用協(xié)議棧的開(kāi)發(fā)。

聯(lián)盟的成立顯然是看到了結(jié)盟后的巨大商業(yè)利益。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)手機(jī)、PC、彩電銷量合計(jì)1億臺(tái)，如果這三樣終端產(chǎn)品都帶有3C無(wú)線標(biāo)準(zhǔn)通訊接口，僅專利費(fèi)每年就可達(dá)幾十億美元，再加上由此帶來(lái)的硬件制造方面的利潤(rùn)，利益將十分可觀。

在共同的利益捆綁下，閃聯(lián)聯(lián)盟使各個(gè)成員不再是單槍匹馬的開(kāi)疆拓土，而可以和聯(lián)盟其他成員協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)專利技術(shù)的共享和必要資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2005年6月28日，閃聯(lián)聯(lián)盟高調(diào)對(duì)外推介信產(chǎn)部已將閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)頒布為推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，我國(guó)和閃聯(lián)同樣性質(zhì)的另一個(gè)3C融合標(biāo)準(zhǔn)e家佳也被信產(chǎn)部頒布為行業(yè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)。

e家佳聯(lián)盟由海爾集團(tuán)在2004年7月發(fā)起成立。該系列標(biāo)準(zhǔn)的主要目的是將家庭內(nèi)部通信、娛樂(lè)、電氣控制、三表遠(yuǎn)傳、安防報(bào)警等多種任務(wù)融合在同一個(gè)家庭網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互、統(tǒng)一管理，并通過(guò)網(wǎng)關(guān)實(shí)現(xiàn)與外部公眾網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)交互業(yè)務(wù)。

從終端互聯(lián)應(yīng)用方面來(lái)看，e家佳聯(lián)盟更注重家庭終端的關(guān)聯(lián)應(yīng)用，而閃聯(lián)則更關(guān)注辦公環(huán)境中的終端互聯(lián)互通，也是從這個(gè)意義上來(lái)看，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)工作組組長(zhǎng)孫育寧認(rèn)為兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不沖突，而是互補(bǔ)的。

我國(guó)3C融合自主標(biāo)準(zhǔn)的誕生還有更大的產(chǎn)業(yè)意義，一方面在該領(lǐng)域有了與國(guó)外同行競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，另一方面也在一定程度上改變了我國(guó)諸多產(chǎn)業(yè)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的尷尬局面。

標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟之戰(zhàn)

標(biāo)準(zhǔn)往往和聯(lián)盟相伴而生，微軟一統(tǒng)PC桌面操作系統(tǒng)只是特例。一個(gè)行業(yè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象也將越來(lái)越少，除特殊行業(yè)和領(lǐng)域，強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)也普遍不受歡迎，這不符合市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

我國(guó)3C融合標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有閃聯(lián)和e家佳，信產(chǎn)部給二者同樣的身份，但至于哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能最終成為行業(yè)性的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，只有通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定。

2005年5月份，閃聯(lián)和e家佳沉寂一段時(shí)間后再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，兩個(gè)組織都為各自標(biāo)準(zhǔn)的登場(chǎng)而搖旗吶喊。先是海爾在e家佳聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)化啟動(dòng)儀式上，稱他們聯(lián)盟提交的家庭網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)即將被信產(chǎn)部批準(zhǔn)頒布;后是在北京科博會(huì)上，閃聯(lián)方面稱自己的閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)也將被批為國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這次信產(chǎn)部同時(shí)頒布閃聯(lián)和e家佳作為行業(yè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)，也在一定程度上說(shuō)明了，數(shù)字家庭計(jì)劃市場(chǎng)的前景并不明朗，到底是以家庭網(wǎng)絡(luò)為主還是以辦公網(wǎng)絡(luò)為主，有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

耐人尋味的一幕是，部分企業(yè)因前景不明朗而搖擺不定甚至腳踏兩只船。比如TCL，既是閃聯(lián)成員也是e家佳的成員。閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)工作組組長(zhǎng)孫育寧以“閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟是開(kāi)放性的組織”來(lái)自圓其說(shuō)，而事實(shí)上這一方面說(shuō)明聯(lián)盟成員不愿把自己的將來(lái)都放在同一個(gè)籃子里，另一方面也說(shuō)明各產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的前景依舊撲朔迷離。

另外，不但國(guó)內(nèi)的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之間你來(lái)我往，國(guó)際市場(chǎng)上也存在著兩個(gè)主要的3C標(biāo)準(zhǔn)相互爭(zhēng)奪，并對(duì)國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)圍追堵截，甚至實(shí)施離間之計(jì)。

還是TCL，它的“花心”經(jīng)受不住英特爾的拉攏，而加入其數(shù)字家庭計(jì)劃麾下。陰差陽(yáng)錯(cuò)的是，數(shù)字家庭計(jì)劃竟達(dá)到了離間閃聯(lián)成員的效果。

其實(shí)，海信早在閃聯(lián)剛剛提出之后就被英特爾成功離間。2003年9月，海信一款能夠使電視和電腦互聯(lián)互通的產(chǎn)品在北京推出。這款產(chǎn)品名為DMA。

據(jù)悉，該年4月，英特爾主管研發(fā)的全球副總裁DanRussell先生就秘密造訪了海信，雙方還簽署了具有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的技術(shù)合作備忘錄。海信成為英特爾“數(shù)字家庭”全球僅有的四家戰(zhàn)略伙伴之一。

另外，閃聯(lián)陣營(yíng)的長(zhǎng)虹也被微軟施以利誘，多次與微軟“談婚論嫁”。

由此可見(jiàn)，閃聯(lián)是一個(gè)松散的聯(lián)合體，在技術(shù)和資金等整體實(shí)力不濟(jì)的情況下，要想真正獲得市場(chǎng)突破難度很大。

據(jù)稱，e家佳已經(jīng)擁有200多家聯(lián)盟單位。目前主推的“海爾e家”已經(jīng)接到訂單2000多份，今年的銷售目標(biāo)是2萬(wàn)戶，銷售額突破10億。這些巨大的市場(chǎng)蛋糕正誘惑著各個(gè)陣營(yíng)朝著行業(yè)事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)搶跑。

要想成為事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，不論是閃聯(lián)還是e家佳都面臨極大挑戰(zhàn):首先要開(kāi)發(fā)出聯(lián)盟的數(shù)字家庭產(chǎn)品，其次是要在市場(chǎng)上被廣泛使用。

據(jù)悉，閃聯(lián)正積極地和日、韓方面接觸，中日韓共同推動(dòng)自己3C融合標(biāo)準(zhǔn)。這未必不是一個(gè)擴(kuò)大聯(lián)盟戰(zhàn)略的策略，但是否能成功，尚需努力。

案例二:擒賊擒王“兩樂(lè)”結(jié)盟網(wǎng)游的“紅藍(lán)陣營(yíng)”之戰(zhàn)

文/汪小意

九城屬于藍(lán)色，它選擇紅色可口可樂(lè)戰(zhàn)略結(jié)盟;盛大屬于紅色，它結(jié)盟了藍(lán)色百事可樂(lè)。它們打什么算盤(pán)？

每個(gè)夏天，飲料市場(chǎng)總會(huì)激蕩起一股紅藍(lán)對(duì)抗的風(fēng)暴，這就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)演繹多年的營(yíng)銷大戰(zhàn)。2005年， “戰(zhàn)火”大舉蔓延到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)世界。

2005年4月15日，可口可樂(lè)宣布與第九城市（簡(jiǎn)稱九城，NASDAQ:NCTY）結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，將結(jié)合九城運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》展開(kāi)強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，具體行動(dòng)于6月展開(kāi)。6月22日，在盛大（NASDAQ:SNDA）推出自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻國(guó)度》后，百事可樂(lè)終于宣布與盛大結(jié)盟，并在盛大網(wǎng)站上首播其最新廣告片。

全球兩大飲料巨頭分別結(jié)盟中國(guó)兩大網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商的對(duì)抗賽拉開(kāi)帷幕。

體育和娛樂(lè)營(yíng)銷一直是“兩樂(lè)”最主要的廣告手段，可口可樂(lè)還是北京2008奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。而今，“兩樂(lè)”又轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)已深刻改變了世界。

有趣的是，網(wǎng)絡(luò)游戲和飲料有共同之處，即都可以歸類為時(shí)尚、年輕、激情的快速消費(fèi)品，一種可以產(chǎn)生品牌偏好的快速消費(fèi)品。不同的是，可樂(lè)是供給身體的，而游戲是刺激大腦的。

百事，你們晚了！

據(jù)了解，可口可樂(lè)將借助九城的資源，通過(guò)贊助冰柜的方式滲進(jìn)網(wǎng)吧渠道。一般網(wǎng)吧內(nèi)每臺(tái)電腦每個(gè)月銷售飲料大約1箱，而目前全國(guó)網(wǎng)吧數(shù)量接近11萬(wàn)家，電腦數(shù)量465萬(wàn)臺(tái)。而可口可樂(lè)推出了數(shù)億只繪有《魔獸世界》內(nèi)角色形象的可樂(lè)罐，變相為九城大打廣告。

幾乎與可口可樂(lè)宣布與九城結(jié)盟的同時(shí)，有關(guān)百事可樂(lè)將與九城死敵盛大結(jié)盟的傳言就已開(kāi)始出現(xiàn)。在傳言中，這是一個(gè)可口可樂(lè)與九城合作模式的翻版。甚至，繪有盛大運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲人物形象的百事可樂(lè)罐設(shè)計(jì)圖也在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

但百事可樂(lè)的類似產(chǎn)品，始終未見(jiàn)推出。這似乎印證了可口可樂(lè)某內(nèi)部人士的判斷:百事可樂(lè)與盛大合作，失去先機(jī)，切入太晚，至少在本年度，在合作內(nèi)容方面不可能與可口可樂(lè)－九城的合作媲美。

姑且將兩個(gè)聯(lián)盟各自調(diào)用的營(yíng)銷資源作一對(duì)比。

可口可樂(lè)－九城:

調(diào)用資源:《魔獸世界》從劇情到場(chǎng)景、形象;可口可樂(lè)廣告代言人;舉辦多場(chǎng)大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。系列電視廣告、配套平面廣告;上億只《魔獸世界》主題可口可樂(lè)瓶;可口可樂(lè)本年度在中國(guó)推出的 WWW.ICOKE.COM網(wǎng)站;可口可樂(lè)－《魔獸世界》主題網(wǎng)吧。

百事可樂(lè)－盛大:

調(diào)用資源:《夢(mèng)幻國(guó)度》游戲名稱;百事可樂(lè)藍(lán)色巨星;藍(lán)色風(fēng)暴篇電視廣告、配套平面廣告;藍(lán)色風(fēng)暴主題包裝;盛大旗下網(wǎng)站W(wǎng)WW.SDO.COM。

從這里面可以看出，至少有兩個(gè)明顯的區(qū)別:

其一，《魔獸世界》是一個(gè)在年輕人中有強(qiáng)大拉力和美譽(yù)度的游戲產(chǎn)品，屬于獨(dú)占性的資源。因此，可口可樂(lè)在調(diào)用《魔獸世界》素材用于推廣上有特有的優(yōu)勢(shì)。例如用游戲內(nèi)容演繹電視廣告，制作主題可樂(lè)罐。《夢(mèng)幻國(guó)度》則是一款剛剛出爐的產(chǎn)品，利用其內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合推廣可能拖累百事可樂(lè)。百事可樂(lè)聰明地使用了2005年年度廣告主題:百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國(guó)度。這樣，既與盛大保持距離，又與其新推的游戲有所呼應(yīng)。

其二，營(yíng)銷資源整合度不同。可口可樂(lè)在考慮與九城的合作上可謂用心良苦。快速消費(fèi)品的廣告一般都是通過(guò)電視廣告帶動(dòng)平面來(lái)傳播廣告主題，可口可樂(lè)因此還遭遇了一個(gè)難題。

這個(gè)難題來(lái)自2004年國(guó)家廣電總局對(duì)“電腦網(wǎng)絡(luò)游戲”內(nèi)容的禁播令。九城迫切地希望與可口可樂(lè)合作，其中原因之一就是想借可口可樂(lè)電視廣告“搭車”。最后可口可樂(lè)解決了這個(gè)難題。相比之下，百事可樂(lè)的電視廣告通過(guò)幾個(gè)巨星進(jìn)行演繹，令人耳目一新，但與盛大方面的整合就乏善可陳。

到目前為止，百事可樂(lè)和盛大的合作除了在盛大網(wǎng)站上首播其最新廣告片之外，似乎還沒(méi)有出現(xiàn)更多的內(nèi)容。但不能否認(rèn)，二者的合作仍然有很大的想象空間。

一個(gè)小范圍的調(diào)查顯示了一個(gè)有趣的結(jié)果:在一般人印象中，盛大是屬于紅色的，而九城是屬于藍(lán)色的。這可能和盛大的企業(yè)標(biāo)志是紅色的，而九城從前運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲《奇跡》以藍(lán)色等冷色為主有關(guān)。不過(guò)，這些并沒(méi)有妨礙“兩樂(lè)”主導(dǎo)著各自的合作。

飲料巨頭在結(jié)盟前猶豫

這是一個(gè)基于常理的推測(cè):飲料巨頭至少應(yīng)該在夏季開(kāi)始前準(zhǔn)備好當(dāng)年的營(yíng)銷策略和廣告計(jì)劃。

但事實(shí)是，無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，都曾在結(jié)盟前猶豫。據(jù)了解，可口可樂(lè)在今年春節(jié)前后一度動(dòng)搖，準(zhǔn)備放棄合作。九城負(fù)責(zé)與可口可樂(lè)洽談該項(xiàng)目的市場(chǎng)部大客戶經(jīng)理陳懿多次拜訪可口可樂(lè)，終于說(shuō)服可口可樂(lè)回心轉(zhuǎn)意。陳懿還因此被九城擢升為資深公關(guān)品牌總監(jiān)。

如果從合作對(duì)各方吸引力和公允度來(lái)看，既然可口可樂(lè)都曾猶豫，百事可樂(lè)就更沒(méi)有理由一往無(wú)前了。直到6月下旬，百事可樂(lè)才公布與盛大的合作。這時(shí)可口可樂(lè)的廣告已經(jīng)鋪天蓋地了。

實(shí)際上，盛大非常顧忌百事可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)。同為在各自領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)公司，盛大不希望被描述成沾盡了百事可樂(lè)的光。百事可樂(lè)發(fā)給媒體的新聞稿經(jīng)過(guò)了一次撤換，原因是盛大對(duì)其中的內(nèi)容表示了不滿。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)渲染了盛大和九城的對(duì)抗，這是心高氣傲的盛大不愿意看到的。

這可以比喻成巨頭間的多角戀愛(ài):當(dāng)可口可樂(lè)看中了《魔獸世界》，百事可樂(lè)不甘落后，也要找一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略伙伴，但這個(gè)被找的伙伴卻不情愿被認(rèn)為這種合作關(guān)系是白撿的。在外界看來(lái)，盛大的確沒(méi)有多少可以給百事的，除了它響亮的名聲。

巨頭們猶豫是有理由的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)雖然有空前的影響力，中國(guó)的青少年對(duì)其迷戀的程度超出了“國(guó)際一般程度”，但網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)不斷遭指責(zé)，稱引發(fā)網(wǎng)癮、唆使暴力等。和這樣一個(gè)行業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷，如何趨利避害， “兩樂(lè)”都在認(rèn)真考慮。

《魔獸世界》是一款國(guó)際化的游戲，在全球有350萬(wàn)注冊(cè)付費(fèi)用戶，在中國(guó)已經(jīng)有150萬(wàn)注冊(cè)付費(fèi)用戶。而且《魔獸世界》是一款由美國(guó)暴雪公司開(kāi)發(fā)的游戲，這種美國(guó)背景使可口可樂(lè)增加了對(duì)合作的興趣。值得注意的是，可口可樂(lè)在盡量少地提及九城，而突出《魔獸世界》，這似乎是這個(gè)全球第一品牌既定的一個(gè)策略。

可口可樂(lè)將其電視廣告進(jìn)行了“偽裝”。2005年可口可樂(lè)在中國(guó)推出的廣告主題是“要爽由自己”，這個(gè)系列的電視廣告分多集，其中由S.H.E.主演的有《魔獸世界》元素的廣告是第五集。這個(gè)內(nèi)容和前面幾集從故事到制作方式明顯不同。但可口可樂(lè)對(duì)外堅(jiān)稱，第五集廣告只是一個(gè)系列廣告的一部分而已。

這樣做客觀上在發(fā)揮最大資源效用的前提下減少了風(fēng)險(xiǎn)。電視廣告是演繹品牌巨頭用來(lái)“改變”和“塑造”消費(fèi)者的利器，但廣電總局的禁播令卻讓這種合作險(xiǎn)些胎死腹中。但這項(xiàng)產(chǎn)生于2004年的禁令在2005年出現(xiàn)了一些松動(dòng)，這種松動(dòng)被可口可樂(lè)觀察到了而且加以利用。

案例三:拋磚引玉聯(lián)盟是金牛，單打是瘦狗

文/柏中南

“金牛”聯(lián)盟原為自我拯救，但聯(lián)盟形成后，不少企業(yè)與之結(jié)成聯(lián)盟，使這一橫向的聯(lián)盟擴(kuò)大為上下游一體化的多個(gè)聯(lián)盟體

2004年3月，由湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺(tái)和安徽影視頻道聯(lián)手推出的“金牛工程”是個(gè)頗有創(chuàng)意的市場(chǎng)聯(lián)盟案例。由于“前無(wú)古人”，四聯(lián)盟成員一邊摸著石頭走、不斷制造熱點(diǎn)，一邊觀察市場(chǎng)反應(yīng)。3個(gè)月后，太極集團(tuán)作為廣告客戶，與四臺(tái)結(jié)盟。半年后，第五家電視臺(tái)湖北微波頻道也加盟“金牛工程”。同時(shí)，江西的仁和集團(tuán)也與五盟主的“金牛工程”戰(zhàn)略結(jié)盟。

金牛聯(lián)盟的另一大多米諾效應(yīng)就是催生另一競(jìng)爭(zhēng)性聯(lián)盟“華東全壘打”。2004年9月，已加入“金牛工程”的安徽電視臺(tái)又拿出其經(jīng)濟(jì)頻道《第一時(shí)間》與江蘇廣播電視總臺(tái)城市頻道的《南京零距離》、福建新聞?lì)l道的《現(xiàn)場(chǎng)》和浙江錢(qián)江都市頻道的《城市新聞》聯(lián)合推出“華東第一品牌欄目聯(lián)合體暨華東全壘打廣告聯(lián)播計(jì)劃”。 四盟主拿出部分廣告資源共同經(jīng)營(yíng)共同收益、配合客戶聯(lián)合進(jìn)行地面推廣活動(dòng)。

“金牛工程”案例證明，聯(lián)盟思維可創(chuàng)造超額的市場(chǎng)價(jià)值，聯(lián)盟產(chǎn)生“金牛”，單打獨(dú)斗只能使自己孤立無(wú)援，成為一只“瘦狗”。也正因此， “金牛”聯(lián)盟還被評(píng)為2004年全國(guó)十大電視媒介重大事件之一。

“金牛”、“瘦狗”是20世紀(jì)60年代“波士頓矩陣”里用以劃分產(chǎn)品周期的概念。其中“金牛”是指低成長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額;“瘦狗”是指低成長(zhǎng)、低份額，是需要收縮的業(yè)務(wù)。“波士頓矩陣”另兩個(gè)概念分別是:“明星”是指高成長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額，特點(diǎn)是需要大投入;“問(wèn)題”是指高成長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額，特點(diǎn)是現(xiàn)金流入少。通過(guò)“波士頓矩陣”分析各業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營(yíng)情況，確定營(yíng)銷組合，通過(guò)擠“現(xiàn)金牛”的奶來(lái)資助“明星”，檢查有“問(wèn)題”的孩子，并確定是否處理掉“瘦狗”。

以“金牛”聯(lián)盟為例，這五個(gè)電視臺(tái)是怎么戰(zhàn)略合作的呢？

據(jù)了解，這五個(gè)臺(tái)都未上衛(wèi)星，所以只覆蓋本省，且在當(dāng)?shù)厥找暵氏喈?dāng)之高，是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)地面媒體。五臺(tái)聯(lián)盟還提出“媒介金牛工程”概念，以顯示與中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以與央視、衛(wèi)視爭(zhēng)奪廣告客戶。

中國(guó)電視媒體原為中央、省、市和縣級(jí)電視臺(tái)四極競(jìng)爭(zhēng)，這一格局已轉(zhuǎn)向中央、省和市級(jí)三極競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)會(huì)向兩極競(jìng)爭(zhēng)，即全國(guó)覆蓋為一極，代表者為央視、省級(jí)上星臺(tái);另一極為城市臺(tái)。包括這五臺(tái)的省級(jí)未上星的地面電視臺(tái)，正面臨“中央軍”與“地方軍”、空中與地面的多輪夾擊。聯(lián)盟而爭(zhēng)奪廣告客戶，實(shí)際上也是自我拯救。

不過(guò)，廣告客戶的廣告投放策略也在變化中。上世紀(jì)90年代后半期以來(lái)，很多企業(yè)開(kāi)始調(diào)整全國(guó)性市場(chǎng)策略，廣告投放的重點(diǎn)也由過(guò)去主打的一、二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向三級(jí)市（市縣）和四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。大一統(tǒng)的市場(chǎng)由IT、家電、汽車等行業(yè)高舉高打，但80%的企業(yè)選擇了低檔的短平快策略，即在某一區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)低投入獲得高產(chǎn)出。這也是媒體“金牛”聯(lián)盟誕生的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

五家電視臺(tái)宣稱，“媒介金牛市場(chǎng)”是指經(jīng)濟(jì)水平中等偏上，同時(shí)存在明顯的媒介機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。在此市場(chǎng)，企業(yè)在投放廣告時(shí)能減少投入成本、縮短產(chǎn)出時(shí)間、提高投入產(chǎn)出比例。

他們提出了“媒介機(jī)會(huì)”。在哈佛MBA教程上有個(gè)著名的主張，“戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略”，指的是企業(yè)戰(zhàn)略是根據(jù)實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況及當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境、消費(fèi)習(xí)俗，也即營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的分析來(lái)確定的，否則戰(zhàn)略一定是“拍腦袋戰(zhàn)略”。具體對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)分析什么呢？那就是“機(jī)會(huì)”。而國(guó)際戰(zhàn)略問(wèn)題研究專家邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)“機(jī)會(huì)”:幾乎在所有的行業(yè)都存在戰(zhàn)略差異的大量機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)中不確定的因素越多，事實(shí)上企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)也越大。

五家省級(jí)臺(tái)還稱，在傳統(tǒng)意義上的“超一流市場(chǎng)”如上海、北京、廣州，客戶往往不能賺到錢(qián)，恰恰是湖南、浙江、山東、安徽和湖北等一批經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中等偏上的省份，才是企業(yè)利潤(rùn)的中心。很多企業(yè)在湖南、安徽等經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)取得了超出其他省份市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，如人人家、非常可樂(lè)等。

原先是各自覆蓋本省、老死不相往來(lái)，通過(guò)“金牛”聯(lián)盟，分裂的五省市場(chǎng)變成了一個(gè)連貫的統(tǒng)一市場(chǎng)。這對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大的區(qū)域和集中的投放，反而會(huì)降低廣告投放的邊際成本。

五家電視臺(tái)有了聯(lián)盟思維后，行為方式也有所改變。比如，對(duì)各自視為核心商業(yè)機(jī)密的客戶資源，五省臺(tái)本著互惠原則，向聯(lián)盟成員有限度開(kāi)放。

“金牛”聯(lián)盟形成后，包括仁和集團(tuán)等不少企業(yè)與“金牛”聯(lián)盟結(jié)成聯(lián)盟，使這一橫向的聯(lián)盟擴(kuò)大為上下游一體化的多個(gè)聯(lián)盟體，這種良性發(fā)展超出設(shè)計(jì)者們的預(yù)想。

“聯(lián)盟對(duì)電視臺(tái)是好事，但讓我們?cè)黾恿藷o(wú)數(shù)的工作量，累啊。”安徽影視頻道員工劉潔笑著說(shuō)。