盛大：年輕有極限

一個企業(yè)能否改變數(shù)個行業(yè)的命運(yùn)？陳天橋的豪言壯語正在經(jīng)受現(xiàn)實的考驗

2005年5月16日，上海延安中路上的國際展覽館里高朋滿座，復(fù)旦大學(xué)百年華誕的主會場因為他們的到來而蓬蓽生輝。作為復(fù)旦的優(yōu)秀畢業(yè)生，上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司（以下簡稱“盛大”）董事長陳天橋又一次站到了貴賓演講臺。

這一次，陳的主題仍然是“整合就是創(chuàng)新”，這可以看做盛大正在執(zhí)行的新戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。從網(wǎng)絡(luò)游戲起家的盛大，正夢想成為中國家庭互動娛樂行業(yè)的先驅(qū)。在盛大的理念中，電視的功能將更加多元化，玩網(wǎng)絡(luò)游戲、看電影、瀏覽網(wǎng)頁……盛大希望將每個家庭的客廳變?yōu)槌錆M歡笑的娛樂室。

想象的空間可以無限，然而，盛大是否有足夠的時間和精力去跨越夢想和現(xiàn)實的差距？

如何續(xù)演“傳奇”？

如果沒有韓國游戲《傳奇》，不知盛大會在哪里盛開？

2001年7月，盛大與韓國上市公司Actoz Soft簽約，引進(jìn)大型在線游戲《傳奇》，這是盛大從默默無聞走向名聲大振的轉(zhuǎn)折點。《傳奇》的用戶爆炸性增長，并創(chuàng)下了最多同時在線玩家人數(shù)102萬人的驚人紀(jì)錄。從此，盛大也開始了一段近乎傳奇的歷程。

然而，盛大的眼前并不是一馬平川，平步青云的發(fā)展速度并不能掩蓋從引進(jìn)《傳奇》時就種下的問題。2003年1月24日，《傳奇》開發(fā)商之一，韓國Actoz游戲公司宣布，由于盛大連續(xù)兩個月拖延支付分成費，決定終止與盛大就《傳奇》網(wǎng)絡(luò)游戲的授權(quán)協(xié)議。正當(dāng)Actoz公司將這一侵權(quán)案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時，也拔出蘿卜帶出泥，《傳奇》游戲的“私服”事件也浮出了水面。

為何拒絕支付韓國廠商的分成費？盛大的說法是韓國廠商泄露了服務(wù)器端源代碼，導(dǎo)致《傳奇》“私服”盛行。且不論這一理由是否成立，但可以肯定的是，只要源代碼沒有掌握在自己手中， “私服”的隱患就始終存在，游戲運(yùn)營商就必須面對這一外部負(fù)效應(yīng)。

盛大開創(chuàng)了游戲界的新模式——“盛大模式”，即通過代理境外游戲開發(fā)商的產(chǎn)品，并與開發(fā)商分成。這一模式看似方便簡潔，但盛大在其中僅僅扮演了單純的運(yùn)營商角色，手中沒有源代碼，將游戲研發(fā)的把柄拱手相讓于境外開發(fā)商，其主動權(quán)大打折扣則是必然的了。浮華背后，盛大在研發(fā)方面完全依賴韓國廠商的“軟肋”逐漸顯現(xiàn)。

無論風(fēng)箏飛得有多遠(yuǎn)，如果線不在手中，那就將永遠(yuǎn)失去對它的控制。在遭到韓國游戲公司的打擊后，盛大開始投入大筆資金做研發(fā)。但是，缺乏游戲設(shè)計人才，已成為國內(nèi)游戲行業(yè)面臨的頭號難題，盛大短時間內(nèi)也是無可奈何。

盛大面臨的難題也是游戲行業(yè)的難題，但是行業(yè)龍頭必須首先面對。網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)本身就是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從創(chuàng)意、美工、程序設(shè)計、平衡度設(shè)計等等方面都對開發(fā)商有著前所未有的高要求。

雖說難題也應(yīng)該有解，但這個求解的過程盛大可能等不及了。自主研發(fā)，這是一個國內(nèi)廠商經(jīng)常提及而又力不從心的說法，盛大對此并沒有忽視，只是速度之慢有些出乎人們的意料。盛大的強(qiáng)項原本就是運(yùn)營和客戶服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)的經(jīng)驗則是剛剛出道。雖然韓國廠商曾經(jīng)發(fā)出警告，盛大仍然在短短三個月時間里就正式推出了《傳奇》的換代產(chǎn)品——《傳奇世界》，如果這完全是盛大的全力之作，那么這足以使另一長期從事游戲開發(fā)的金山“汗顏”。

信息產(chǎn)業(yè)部官員曾經(jīng)透露，游戲人才的匱乏已成為制約我國游戲產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的瓶頸，目前包括美編在內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)人員僅有3000人左右。智聯(lián)招聘網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，游戲高級人才已經(jīng)成為許多跨國公司要求獵頭攫取的重要目標(biāo)，但結(jié)果并不盡如人意。因為國內(nèi)頂尖的游戲研發(fā)人才都紛紛自己開辦小公司，以他們的個性多數(shù)不會選擇為別人打工。因此，業(yè)內(nèi)資深人士紛紛表示憂慮。“技術(shù)研發(fā)是個巨大的無底洞，僅憑盛大之力怎么可能改變整個中國在線游戲業(yè)的現(xiàn)狀？”“巨大的投資黑洞將淹沒盛大。”

“傳奇”將盛大帶入了一條傳奇軌道，曾一度成為盛大的“鎮(zhèn)山之寶”，但是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營的生命周期和游戲開發(fā)的高難度成了盛大必須越過的坎兒，如果越不過去，只有另辟蹊徑了。

轉(zhuǎn)型的號角

網(wǎng)絡(luò)游戲競爭越來越激烈，未來游戲產(chǎn)業(yè)的競爭對手不僅在國內(nèi)，而是國際級的大公司。微軟、SONY等世界級廠商正在不斷加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的投注，無論是資金、技術(shù)，還是經(jīng)驗、理念，盛大都難望這些巨人的項背。盛大的運(yùn)營狀況雖然處于鼎盛時期，但也面臨潛在的危機(jī)。外有SONY緊逼，內(nèi)有九城追趕，盛大惟有跳出單一網(wǎng)絡(luò)游戲模式，才能獲取長期發(fā)展。

另外，盛大同樣也面臨相關(guān)政策的不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)游戲近幾年瘋狂升溫，但一直沒有真正的監(jiān)管機(jī)構(gòu);另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲給青少年教育帶來的眾多負(fù)面影響已經(jīng)使其成為“過街老鼠”，這足以讓盛大們擔(dān)憂這個行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展前景。

盛大選擇的是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，納斯達(dá)克上市正吹響了轉(zhuǎn)移的號角，并為這一轉(zhuǎn)移提供了足夠的“輸血通道”。2004年5月13日，盛大終于登陸美國納斯達(dá)克市場，這也是我國第一只在美國上市的純正網(wǎng)絡(luò)游戲概念股。

緊接著，盛大總裁唐駿明確表示，盛大在完成上市之后最重要的任務(wù)在于轉(zhuǎn)型，即從簡單的網(wǎng)游運(yùn)營商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患揖C合的數(shù)字娛樂服務(wù)提供商，內(nèi)容包括數(shù)字娛樂平臺和娛樂內(nèi)容兩個方面。盛大的目標(biāo)是成為“網(wǎng)上迪斯尼”。

為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，盛大開始了另一個壯舉——收購。2003年，盛大已經(jīng)先后收購了北美、日本以及國內(nèi)的近10家公司，分別成立了從事游戲產(chǎn)品、游戲周邊產(chǎn)品以及游戲類電視媒體業(yè)務(wù)開發(fā)的分公司。進(jìn)入2004年，有了上市募集的資金，盛大的擴(kuò)張步伐進(jìn)一步加快，曾創(chuàng)下了兩個月內(nèi)完成6次資本運(yùn)作的紀(jì)錄。

盛大的收購清單讓人眼花繚亂:移動應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品開發(fā)商、網(wǎng)吧管理軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)游戲引擎核心技術(shù)開發(fā)商……其中，最值得關(guān)注的是，北京“數(shù)位紅”是手機(jī)游戲開發(fā)商，杭州邊鋒是棋牌類休閑游戲提供商，上海浩方是中國最大的電子競技對戰(zhàn)平臺。曾任聯(lián)眾CEO和炎黃新星CEO的知名職業(yè)經(jīng)理人錢中華及其團(tuán)隊“漫游網(wǎng)絡(luò)”也被招至麾下，成立北京分公司，專攻數(shù)字娛樂平臺的提供。從大型網(wǎng)絡(luò)游戲，到休閑游戲、手機(jī)游戲，再到電子競技，盛大初步構(gòu)建了一個完整的互動娛樂網(wǎng)。“這樣的擴(kuò)張速度只能用瘋狂來形容”，國內(nèi)某知名IT門戶網(wǎng)站如此評論。

但也有業(yè)內(nèi)人士對盛大的快速擴(kuò)張?zhí)岢隽速|(zhì)疑，并表示盛大的這種擴(kuò)張背后存在泡沫隱患。“盛大2003年的經(jīng)驗已經(jīng)開始預(yù)示出危險了。” “2003年盛大完成了對10多家公司的收購，并開始轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備工作，但直到今天除了盛大新華之外，盛大其他分公司的狀況并不樂觀。”

“第三條道路”

2005年以來，陳天橋幾乎在所有場合的發(fā)言都離不開他的“整合創(chuàng)新論”。他認(rèn)為，將現(xiàn)有的技術(shù)從無序到有序的整合也是一種創(chuàng)新，而用戶需求正是這種創(chuàng)新的原動力。

其實，早在SARS過后，盛大高層就已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)游戲的市場容量有限，并開始尋找新的平臺，高層團(tuán)隊也在爭論究竟是以手機(jī)為娛樂平臺，還是以并購影視制作公司和唱片公司，將運(yùn)營的內(nèi)容擴(kuò)展至傳媒娛樂。

而陳天橋指出了“第三條道路”——將電視作為新的游戲平臺和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺。但問題便隨之而來，是準(zhǔn)備手機(jī)娛樂的內(nèi)容并等待3G時代，還是更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的電視化？陳的策略是，主攻電視平臺，盛大的主力團(tuán)隊被安排于此，兼顧移動平臺，留下10個人的團(tuán)隊進(jìn)行追蹤。

這一策略并沒有得到全體高層的普遍支持，爭論還在繼續(xù)。最后，陳天橋在2004年年初的公司年會后終結(jié)了爭論，并采取了強(qiáng)硬手段消滅了不同的聲音，他留給其他人的選擇不是支持或者反對，而是留下或者離開。

2004年4月，朱威廉的離職應(yīng)該不是巧合。在盛大旗下的合資公司盛大新華總經(jīng)理的位子上坐了一年，朱威廉毅然放棄了價值幾百萬美元的股權(quán)。陳天橋?qū)ν饨绲慕忉屖且驗椤澳芰Α眴栴}，而朱自己卻認(rèn)為是“個人發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸”。不過，朱不贊成陳的IPTV戰(zhàn)略才是其離職的真正原因這一說法，已經(jīng)得到了確認(rèn)。

從此，盛大開始實施“走進(jìn)客廳”計劃，就是“讓中國的家庭數(shù)字娛樂從臥室走進(jìn)客廳”。當(dāng)代家庭客廳中的“主角”——電視，不僅成為人們的游戲機(jī)，更是他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動的終端。盛大的家庭娛樂戰(zhàn)略從此啟動。

在陳看來，盛大提出的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容電視化，就是把已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，通過一定的改造，人們就可以在電視機(jī)屏幕上瀏覽，這是一個更簡便的顯示方法，如果不想用鍵盤和鼠標(biāo)，那么拿著遙控器就可以在電視上瀏覽網(wǎng)頁、下載電影，這就是整合創(chuàng)新。盛大的愿景是，未來所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都能在電視上玩，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容都可以在電視上瀏覽。

不過這一切仍然只是設(shè)想，戰(zhàn)略的突破必須要有技術(shù)的支持。如今并沒有一種信息終端產(chǎn)品，能夠不通過寬帶接入設(shè)備直接連接寬帶網(wǎng)絡(luò)，將電視作為顯示終端，提供包括網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的各種互動娛樂和信息。盛大為了尋找這種產(chǎn)品作為硬件支撐，花了不少功夫。盛大在網(wǎng)絡(luò)電視上準(zhǔn)備的一年多時間內(nèi)，和中國所有知名的電視機(jī)廠商都進(jìn)行過談判。但是，他們生產(chǎn)的機(jī)頂盒都不能滿足盛大的要求，因為它們的機(jī)頂盒里沒有可以滿足網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)轉(zhuǎn)的CPU、內(nèi)存、硬盤等部件。2004年5月，盛大終于決定自己生產(chǎn)硬件，以此適應(yīng)所有的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用。6月，盛大于英特爾簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

盛大“盒子”

直到“盛大網(wǎng)絡(luò)電視接駁器”的出現(xiàn)，問題才有了初步的答案。這種委托英特爾及傳統(tǒng)PC的生產(chǎn)廠商設(shè)計生產(chǎn)的“盛大盒子”，目前已經(jīng)接受了盛大方面的測試，用戶可以通過這個設(shè)備在家里的電視上，可以在“邊鋒”上打牌下棋，也可以玩聯(lián)眾棋牌游戲。

如今“盛大盒子”的真實面目已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，這個盒子的大小相當(dāng)于一臺PC準(zhǔn)系統(tǒng)，配置了DVD-RW光驅(qū)和USB接口。它沒有鍵盤、鼠標(biāo)和顯示器，而是由遙控器操作，在數(shù)字平板電視上的字體顯示精度則和電腦相當(dāng)，可以達(dá)到1024x768的分辨率。陳天橋向外界透露:“我們的盒子采用的是微軟Windows操作系統(tǒng)、英特爾的CPU，有聲卡、顯卡和硬盤。它其實就是一臺特別定制的PC。”從家庭娛樂戰(zhàn)略的提出，到“盛大盒子”的成形，盛大用實際行動詮釋著陳天橋“整合就是創(chuàng)新”的論斷。

盛大用“盒子”同時接上兩根線，一邊是看電視用的有線電視網(wǎng)絡(luò)，一邊是上網(wǎng)用的寬帶線路，使用時用戶可以隨意選擇。然而，現(xiàn)實的挑戰(zhàn)并沒有因為盛大的努力而悄悄走開，因為“盒子”的先天性缺陷如果不能解決，那么這個隱患將會給“盒子”的大規(guī)模使用帶來無盡的麻煩。如果“盒子”相當(dāng)于一個非“瘦客戶機(jī)”，那么Internet上電子信息種類不斷出新，由此對“盒子”的CPU處理能力的要求將不斷提升，這樣就面臨升級風(fēng)險;如果“盒子”相當(dāng)于一個“瘦客戶機(jī)”，那么人們在電視上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動娛樂時，對Server端的海量服務(wù)需要、計算要求將是一個無法回避的難題。

普通PC和“盒子”除了在功能上有所區(qū)別外，前者的技術(shù)和市場風(fēng)險是由各硬件廠商分別承擔(dān)，而盛大正好相反，它正在面臨所有的技術(shù)和市場風(fēng)險，這一點與當(dāng)年的蘋果公司神似。不過有人評價，盛大為什么不能成為蘋果公司，因為陳天橋沒有喬布斯聰明。另外， “盒子”的成本如何分擔(dān)也是一個問號，各運(yùn)營商的參與程度和相應(yīng)的利潤分成仍沒有一個定數(shù)。（而如今的蘋果公司為了減少專用硬件的研發(fā)費用，已經(jīng)開始在中央計算處理單元，即CPU上向PC兼容機(jī)靠攏，提出了在下一代蘋果Power PC中采用與PC兼容機(jī)中相同的Intel的x86芯片的明確計劃）

盛大所為，蚍蜉撼大樹？市場上也有類似的擔(dān)憂。“盒子”雖小，但畢竟?fàn)可娴綇V電和電信兩大壟斷性行業(yè)。陳天橋?qū)ν饨缭?jīng)樂觀地表示， “我們的戰(zhàn)略天生就是合作的機(jī)制。”雖然“盒子”上兩條線:有線電視網(wǎng)絡(luò)用于看電視，但是數(shù)字化改造不足，缺乏互動性;電信寬帶網(wǎng)用于上網(wǎng)，互動性好，但不夠?qū)挘荒芸措娪啊㈦娨暤戎髁髅襟w。盛大只是一個內(nèi)容服務(wù)提供商。

陳天橋的“美麗夢想”是，如果有線網(wǎng)的數(shù)字化改造好了，比寬帶網(wǎng)的擴(kuò)容速度還要快，那就把數(shù)字寬帶這個線拔掉，用有線電視這個網(wǎng)來玩游戲和看電影，一舉兩得。如果數(shù)字寬帶的擴(kuò)容速度超過有線電視的數(shù)字化改造，就把有線電視線拔掉，用數(shù)字寬帶來看電影和玩游戲。然而，在廣電和數(shù)字寬帶兩大壟斷力量面前，有這么單純的選擇嗎？

即使上述問號都能被盛大拉直為人們眼前的感嘆號，盛大還需要和時間賽跑。人們的消費習(xí)慣能不能與盛大的發(fā)展速度同步？“看”電視的習(xí)慣不是一日養(yǎng)成的，而“玩”電視、“用”電視的培養(yǎng)尚需時日，僅僅靠技術(shù)可能還不足以撼動人們的休閑和工作模式。

“盒子”已經(jīng)成為盛大進(jìn)行整合創(chuàng)新的起點，它能否走向千家萬戶，還需要時間和政策的考驗。