中國品牌的國際化之路

中國要在國際上創造品牌，最大障礙在于缺乏居于關鍵地位的行銷技巧

奧美在中國闖禍了。

在“中國品牌價值管理論壇”上，向中國示好的國際公司紛紛把話語的槍口對準了奧美（OgilvyMather）董事會主席兼首席執行官謝里·拉扎魯斯。“她顯然犯了個嚴重的錯誤?！眳R豐集團市場總經理Peter Stringham回應。

這次論壇的主席海禮柯曾經擔任過摩托羅拉亞太區的副總裁。他透露，他與謝里一起接受美國《商業周刊》采訪時，謝里說中國沒有品牌企業。在《商業周刊》上，謝里說：“絕大多數中國企業甚至不知道‘品牌定位’是什么意思，但是他們渴望知道。他們無法學得很快，但是將會逐漸領會，從他們的眼睛中就能看出來。”

2004年7月出版的一期美國《商業周刊》雜志公布了2004年全球最具價值的100個品牌，中國品牌無一上榜。

最簡單地測定一個企業的品牌是否影響其銷售的辦法是，把品牌取消，看其產品和服務受不受嚴重影響，受影響較大就可以說明此企業有品牌。

按此標準，中國企業在國內市場尚可以說有一定的品牌，但到國外市場可能就會面對嚴峻的考驗。筆者為此征求多名英美朋友的意見，他們在選購“中國造”時，確實不考慮品牌，而是被其低廉的價格所吸引。

然而，麥肯錫的報告認為，中國部分品牌確實可以國際化，關鍵在于跨國經營的路徑是否正確。華強森等人在本刊撰文（詳見《董事會》雜志2004年11月號）指出，中國企業必須在行銷中下苦功夫。

中國要在國際上創造品牌，并維持不倒，是一個充滿許多不確定的艱巨任務。其中最大的障礙在于，中國制造商缺乏居于關鍵地位的行銷技巧。日本及韓國的消費電子產品巨頭，無不是在耗費漫長的歲月及巨額的金錢后，才在海外取得一席之地。

問題不在于中國廠商能否在產品特性與品質方面達到標準，而在于他們是否能發展出品牌產品所需的行銷策略。一般而言，已開發國家經濟成長趨緩，也不無助益。有些公司已經在已開發市場取得立足點，他們一面學習那些市場的行銷訣竅，一面謹慎行事，只和那些無需花大錢，就能夠讓消費者接觸到最新產品的經銷商打交道。

國際銷售專家認為，中國企業可利用兩種模式用以一面迅速將品牌產品打入已開發市場，一面慢慢熟悉這些市場。第一種模式是采取按部就班的步驟，經由供應折扣商店通路的獨立經銷商，將中國出口的產品打入海外市場。這種漸進方式使中國廠商得以了解顧客行為，并建立品牌認知度。第二種模式是買下因時機不佳而走下坡的國際知名品牌，然后將生產移往國內，借由較低廉的勞工成本而獲利。

無論何種方式，中國品牌的國際化過程，需要有一個懂得在國際市場上操作的團隊。