中國企業家的內省與外秀（外秀篇）

從某種意義上講，中國不乏明星企業家，但真正意義上的“明星精神”卻在中國企業家的群體中相對缺乏

做優“秀”的企業家

每一個成功企業的背后，都有一個出色的企業家。DELL的戴爾、微軟的比爾·蓋茨、GE的韋爾奇、搜狐的張朝陽、萬科的王石、海爾的張瑞敏以及聯想的柳傳志等，他們的一舉一動都代表著企業的形象，傳播著企業、品牌給公眾帶來的信息或者利益。按照愛屋及烏的理論，如果你對一個企業家有好感，也會對其公司的產品和服務有好感，反之亦然。國內越來越多的企業已經認識到了這一點，并開始有意識地包裝企業領導人的形象，正是在這種形勢下，“企業家營銷”現象浮出水面。

企業家可以做明星

在中國，某些企業家和明星可以合二為一。如房地產界的王石、馮侖、潘石屹，家電業的張瑞敏、倪潤峰，IT業的張朝陽、丁磊，等等。媒體和公眾對這些企業家保持著濃厚的興趣。

中國公眾對成功企業家的狂熱程度不亞于對待演藝圈的明星，這種現象在世界上是不多見的。在美國，除非你是比爾·蓋茨，其他大企業家很少受到公眾像對影星湯姆·漢克斯、朱麗婭·羅伯茨，歌星麥當娜或籃球明星邁克爾·喬丹那樣的關注。一些美國的大企業家，如SUN的CEO、摩托羅拉的CEO等到中國來以后受到的禮遇和大眾傳媒的關注令他們自己都感到吃驚，他們都過了一把明星的癮。

企業家為何在中國成為明星？作為“明星”之一的張朝陽有獨到見解：在當代中國，創造財富、擁有財富是高尚的、時尚的、光榮的，這可以提升到道德的高度。所以企業家是光榮的、高尚的、時尚的，不只有幫股東掙錢的責任，社會還賦予他們展示和領導潮流的義務。在美國，企業家想出名還沒有機會，而在中國，做好企業就非常容易出名。在一個越來越商業化的社會里，知名度與財富與成功越來越能畫等號。那么能當明星企業家何樂而不為呢？況且當明星對企業品牌也是一種帶動。從這個意義上講，中國的明星企業家不是多了，而是少了，中國企業家更需要明星精神。

商場如“秀”場

今天，所謂的做秀已成為現代商業舞臺中一種特有的景致。在這股新浪潮中，地產、IT、家電等行業的企業家充當了領風氣之先的角色。

從爆炒離職出走到當眾喝涂料，從做廣告形象人到身背旅行包現身新聞發布會，從攀登珠穆朗瑪峰到娛樂化生存，企業家們形形色色的公開表演引來人們種種關于做秀還是做廣告的議論。勇于做秀并且善于做秀，似乎已經成為新經濟時代里的生存法則。

“數字英雄”張朝陽和“地產大佬”潘石屹是新生代企業家中以“愛做秀且善做秀”而出名的代表人物。

張朝陽常常有很多事要讓全世界知道：搜狐率先盈利了，搜狐股價上漲了，搜狐短信做得很好了。而讓全世界知道這些喜訊的方式，是采取了明星做派：名流云集、歌舞歡宴，做秀、做秀、再做秀。

張朝陽還身體力行從事“演藝事業”，為尋找搜狐手機時尚的形象代言人，在2002年的“手機時尚形象大使（S06）”大賽中，張朝陽親自掛帥，到全國各地進行路演活動，并帶回12名候選人。

2003年4月中旬，為了紀念人類登頂珠峰50周年，年近40的張朝陽加入“2003年中國搜狐登山隊”，邁向珠穆朗瑪。張朝陽此番登山，不僅出于個人愛好，更是公司行為。搜狐獲得了此次活動的冠名權。張朝陽還要在7000米珠峰發短信、玩網絡游戲，宣傳推廣搜狐公司的服務。

路演、SO6、登雪山看似娛樂化，實則全都圍繞以手機短信為核心的移動服務，而這一部分占到搜狐總收入的30%—40%。為了公司，生活中并不張揚的張朝陽也只好秀上一把了。

在中國房地產業，潘石屹不是最有錢的，他的紅石公司也不是規模最大的，但他無疑是最會吸引人眼球的。這位中國房地產界最有爭議的人總是以不斷的“創新”精神為人們制造新的轟動和概念，不喜歡安分守己的潘石屹，以自己的行為挑戰著中國房地產業的秩序與戒律。他個性張揚，標新立異，破壞規則，前衛，時尚，新潮，喜歡做秀。這個公司甚至都有些娛樂化了，它的老板潘石屹就公開聲稱自己是章子怡式的娛樂人物，并準備把這種娛樂化進行到底，因為“太嚴肅了，太一本正經了，太裝模作樣了，不真實，誰看呀”？

潘石屹是北京房地產界最早玩概念的人，他推出的SOHO概念曾經遭到惡批，一時批者甚眾。但是潘石屹卻借力打力，大搞“危機公關”，把這些批評意見收編成一本裝幀精美的書出版，書名為《投訴潘石屹，批判現代城》；同時，還在業界破天荒提出“無理由退房”。這一下，SOHO反而變得炙手可熱，好像如果誰不SOHO誰就不時尚了。

緊接著，潘石屹又邀請海內外的實力派設計師在長城邊設計了十幾棟別墅，取名“長城腳下的公社”。當“公社”引起媒體關注時，他卻說：“我不賣，我做的是建筑藝術，要供大眾參考。”這就是潘石屹！

敢于“秀”自己

當越來越多的企業家成為公眾人物和知名人士的時候，人們發現，“酒香不怕巷子深”這句成百上千年以來在生意場上引為經典的名言，已經悄悄地發生了改變。生意場上的人們不僅在尋求各種機會和舞臺推廣五花八門的產品，而且一向身居產品背后的企業家也紛紛披掛上陣，閃亮登場。企業家與生俱來的市場嗅覺決定了他們善于利用和制造一切可能的商業機會，也驅使他們去爭取和尋找每一個可以抓住市場“賣點”的機會。企業家出名的途徑很多，有的因產品而揚名，如張瑞敏；有的因“做秀”而揚名，如潘石屹；有的則是因為別的事情出名，如李寧、楊瀾。

盡管如此，還是有許多企業家仍然對企業家營銷缺乏足夠的認識，對個人形象采取低調處理的態度，竭力避免個人的明星化。有的企業家不敢揚名，并不是不想揚名，而是怕樹大招風，怕有關人員來“騷擾”，揚名如果是一件成本很低的事情，相信所有人都愿意干。還有的企業家則是擔心自身的明星化會給企業帶上“人治”的帽子，因此更熱衷于團隊和制度的建設，個人甘愿做個幕后英雄，這在許多傳統國企中尤其常見。其實仔細想想，GE的韋爾奇、微軟的比爾·蓋茨、英特爾的葛洛夫、松下的松下幸之助、索尼的盛田昭夫，都是大明星，甚至可以跟國家元首相提并論。他們的管理不能說全是人治吧？可見，企業家的明星化不一定就意味著人治。對公眾來說，明星化的企業家至少有一點好處，就是他們愿意接受媒體的監督。

可以預見的是，未來某一天，國內公眾或許要通過企業家才能聯想到其企業，就像王石之于萬科，南存輝之于正泰，史玉柱之于健特。