２００５：境外資本逼宮影視傳媒

讓境外資本名正言順地進入國內影視行業，對于并非強大的中國影視企業而言，命題可能只有機遇和消亡。

中國的影視傳媒業讓跨國傳媒巨頭愛恨交織，一方面是較為嚴格的政策管制束縛了他們的競爭空間，另一方面日趨開放的政策又為中國未來的傳媒市場留下了富有想象力的空間。“不管你喜不喜歡，中國都終將勝過世界上的其它國家。當然，這需要時間和耐心。” 美國傳媒大王默多克曾經對中國傳媒業說過這樣一句話。

2005年前后，默多克旗下的新聞集團及其他外資傳媒巨頭明顯加大了進軍中國傳媒業的步伐。而事情的起因在于國家廣電總局和商務部的一紙紅頭文件：2004年11月28日以后，外資媒體公司可以入股國內廣播電視節目制作經營企業，中方投資人持股不得少于51%(時政新聞和跟新聞有關的專題、專欄節目仍是外資媒體的禁區)。這個被認為“中國傳媒持續開放”的信號，引起了各方諸侯進入傳媒行業的強烈欲望，而對一直覬覦中國影視傳媒市場的境外資本而言，更為重要的則是獲得了游戲市場的合法身份。2005年，國內影視傳媒企業不得不認真應對境外資本“進攻”所造成的種種壓力。

合資風暴

其實，早在相關政策出臺前，影視業的合資風暴就已經刮起。

2004年8月，央視風云傳播有限公司與美國國家地理頻道簽署了戰略合作協議。根據相關媒體報道，目前新聞集團下的名牌節目“國家地理頻道”在中國內地投資的第一個電視節目制作合資公司正在緊鑼密鼓的籌備中。其合作伙伴是中國的強勢媒體中央電視臺，該合資公司計劃每年提供300小時的節目。隨后，2004年11月，新聞集團又與團中央網絡影視中心等幾家單位共同組建了一家合資公司，負責青海衛視的廣告經營。11月3日，另一跨國傳媒巨頭維亞康姆旗下的尼克兒童頻道與上海文廣合資成立兒童節目制作公司；11月25日，索尼影視與中國電影集團合資成立華索影視數字制作有限公司；2005年2月3日，香港上市公司友利控股有限公司(友利控股，0419.HK)宣布，以5.5億港元代價換取保利華億的五成股權，希望借此涉足中國影視制作和電視頻道業務。

從時間上看，這些合資公司的“出生”日期幾乎都早于國家廣電總局規定的“11月28日”，雖然早先已經有一些境外資本通過各種方式涉足國內廣播電視節目制作行業，但在不到半年的時間內資本向廣播電視節目制作行業這樣大規模的驟然集中確實令人驚訝。另外關于“產期”提前的原因，坊間流傳的版本是：廣電總局簽發的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》（第44號令）實際上是被維亞康姆和上海文廣的合作催生出來的。對此說法維亞康姆中國區首席代表李亦非也表示認同，“從2003年春節到2004年3月間，維亞康姆和上海文廣長達一年時間的談判，實際就是一個了解政策、探討突破政策限制可能性的過程。東方尼克在電視節目內容制作方面的中外合資企業形式至少加速了廣電總局相關法規的出臺。”

對于跨國媒體勢力為何有如此大的能量，能在中國的傳媒市場上參與游戲規則的制定，國內的傳媒行業一直諱莫如深。據了解，跨國媒體勢力所采取的策略主要有兩種：一種是走上層路線，力爭獲得各級領導人的理解和支持。譬如各大傳媒集團的負責人都爭相訪問北京，拜見中國最高領導人。默多克就是很明顯的一個事例，不僅每年都來，而且不止一次。2003年，他還到中央黨校發表演講。按照一位美國政界人士的評價：“默多克熟諳政治，和所到的每個國家管理者和政治家打交道，這是他賺錢的一種手段。”另一種手段則是千方百計向中國“示好”。維亞康姆曾提出：“要想在中國立足，應該先替中國做些事情”。事實上，已經進入中國影視傳媒市場的幾乎所有境外傳媒集團都采取過一些具體措施，甚至付出代價（政治和經濟上的）來做一些對中國有利的事情。新聞集團在1993年收購STAR TV 后，立即停止在該頻道播出BBC的節目，因為BBC曾經播出過攻擊中國人權的記錄片。1994年到1995年間，新聞集團屬下的哈珀—科林斯出版公司推出了鄧榕的《我的父親鄧小平》英文版。1995年和1999年，還是新聞集團屬下的倫敦《泰晤士報》先后兩次贊助在大英博物館舉行的大型中國文物展。1998年新聞集團向中國受災地區捐款100萬美元。默多克還曾出資400多萬美元，幫助創辦了《人民日報》網絡版。而維亞康姆在1999年贊助了在美國舉行的《中國文化周》主題活動，董事長雷石東親自擔任《中國文化周》顧問委員會顧問。與此同時，維亞康姆還在中國中央音樂學院設立了獎學金。2003年春節，維亞康姆獨家出資贊助中國廣播民族樂團訪美巡回演出，在當地引起轟動。

除了依靠強大的政府公關外，這些傳媒巨頭還采取了娛樂節目先行的市場進攻策略。這樣做的原因一方面是為了規避政治風險和政策風險，另一方面也比較容易被較多的人群所接受，有利于市場的拓展。

“我國的傳媒業目前只是部分開放，頻道經營權始終被國家牢牢掌握在手中，沒有播出渠道是外商投資國內影視業最大的風險。”中國人民大學新聞學院媒介管理研究所所長宋健武認為，為規避風險，外資影視公司只會與有頻道經營權的國有傳媒集團合作。

國有傳媒積極應對

在影視產業合資風暴的當口，以央視、中影為代表的大型國有影視單位開始冷靜反思自身的優勢何在，并開始針對自身的某些“短板”，進行相當力度的整改。

2004年寒冬，中國廣電業界航母—中央電視臺“編外人員公司化管理改革”完成了破冰之旅。這次央視前所未有的人事改革前前后后大約辭退了1600余名不符合條件的編外人員，同時大約5700名編外人員實現了公司化管理。大動干戈的體制“手術”，讓央視很多人和部門受到強烈震動。但這只是國有影視事業單位企業化改革的一個縮影。

對中國電影業的領頭羊中影來說，過去的2004年也是非常關鍵的一年。自2003年下半年被列為國家文化產業改革試點單位之后，中影開始股份制、勞動分配等制度的試驗，目前第一期試驗已經告一段落，并且開始總結經驗，準備向全國同行業推廣。

事實上近兩年的改革已經讓中影集團嘗到了甜頭。2003年底推向市場的《手機》取得意料之外的成功，創下5000多萬元的票房記錄，再加上此前聯合發行《英雄》創造的傲視國外大片的英雄般業績，讓中影更加堅定地把制作發行放映國產影片作為頭等重要的任務：在產量不斷增加的前提下，提高電影質量，并嘗試大制作。中影近兩年還投資1億多元組建華龍影視數字制作公司，在特技制作方面已經發展為全國同行業的個中翹楚。

另外中影成功建成了50家數字電影院，使中國數字影院的數量僅次于美國，位居世界第二位。另據了解，總投資2億元的中國電影數字放映系統工程已經完工，發展的目標不僅瞄準大城市，還瞄準中小城市，同時考慮把農村現在的16毫米電影轉換成數字放映。根據計劃，5年內我國數字影院在城市將發展到500家，農村將有2000家。

除此之外，目前這種多元市場主體競爭的格局也給中國影視業帶來了新氣象。以張偉平領銜的北京新畫面影業有限公司剛一成立，便將策劃和營銷帶入發行環節，以大炒作、大投入捧紅《英雄》。外資更將《英雄》、《十面埋伏》推向國際市場。哥倫比亞、華納公司分別以1.15億人民幣和0.85億人民幣購買了《十面埋伏》在北美、日本地區的發行權，使其海外銷售額達2億人民幣，大大實現了投資收回。

據了解，目前國產影片票房一半以上集中于張藝謀、馮小剛和周星馳，其背后的原因正是來自體制放開后，電影市場資金向人才的集中。華誼兄弟太合影視投資公司、北京新畫面影業有限公司和哥倫比亞電影公司基本上已經替代中影、西影、上影，成為電影市場真正的主角。

民營傳媒急尋海外上市

隨著境外影視巨頭紛紛打入中國市場，國內的民營影視集團也加速了境外融資的步伐。擁有大型影視拍攝基地的浙江橫店集團正計劃分拆影視業務在境外上市。橫店集團總裁秘書胡敏曾向媒體披露，公司希望借上市為影視娛樂業務的發展尋求境外資金，籌集資金規模大約為3億美元左右，但上市地點是香港還是美國尚未確定。

另兩家老牌民營傳媒娛樂機構—光線傳媒與派格影視目前也均有各自的上市計劃。光線傳媒總裁王長田證實了光線的上市打算，“在財務與公司管理等方面光線正在做上市的種種準備工作，不過最終的上市時間仍須視具體情況而定。”

而華誼兄弟則搶先采取了私募的形式。2004年12月9日，TOM集團宣布，以1000萬美元收購華誼兄弟35%的股權；其中27%的股權以500萬美元現金收購，另以500萬美元認購華誼兄弟可換股債券，使TOM對華誼兄弟持股量達到35%。TOM表示，雙方共同目標是在三年內讓華誼上市，或引入一名好萊塢戰略投資者。根據協議，TOM與其他投資者未來數年內可增持華誼持股量至50%左右。

國家統計局資料顯示，目前國內大大小小的民營影視公司超過2000家，中國民營影視企業和其他社會力量投資電影的比例已經達到三分之一，投資電視劇創作占據的資金高達80%。但是，與龐大的跨國傳媒巨頭和具有政府背景的國有影視公司相比較，大多數民營影視公司的生存能力還比較脆弱。來自民營電視公司唐龍國際的一位內部人士告訴記者，目前國內的大多數民營電視制作企業都期待融資或是與外商合資，但這些愿望紛紛落空。在發展的速度和態勢上，盡管民營電視制作企業也呈現出一種蓬勃向上的良好趨勢，但與外資影視大鱷相比，在資金、經營模式等方面的核心競爭力尚遠遠不及。

花落誰家

如此多的資本在短短幾年內投入到中國的影視行業，會不會造成一種繁榮的假相，導致過度的投資和泡沫？

據了解，跨國傳媒巨頭目前在中國市場上大多不盈利，主要與他們處在剛剛進入中國市場的投入階段有關系。但是，多元化投資主體卻帶來了電影投資總量明顯增加，特別是投資在500萬元以上的中國式“大制作”影片大量增加，而過去一般一部中國電影的成本大多在百萬元左右。統計數字顯示電視劇2004年生產的總量是11500多起，電影是200多起，產能已經位居世界第三位。

盡管如此，國家廣電總局新聞發言人朱虹仍舊認為：這樣還遠遠不能滿足國內市場需要，更談不上滿足整個國際市場的需要。目前中國有10億臺電視機，電視覆蓋率達到了94%多，廣播覆蓋率達到了93%多。一臺春節晚會，通常是十億多人觀看，這種現象在全世界也絕無僅有。如此大的市場和正在逐漸放開的準入限制，無論是對國內還是國外的影視傳媒企業，都是絕佳的機會。

但如此大規模的合資浪潮，也勢必會打破此前較為穩定的影視傳媒生態體系，涉足其間的任何企業除了感受到機會的蛋糕誘惑外，也在心驚膽戰的考慮如何抵御威脅，并不斷成長壯大。最現實的問題是一陣風的合資浪潮刮過之后，自己能否成為最終的贏家？

如果單純從實力上比拼，國內影視傳媒企業顯然不是跨國巨頭的對手。美國的時代華納，一年的總收入是360多億美元，新聞集團也有140多億美元，而中國廣電影視業全部加起來的總收入卻只有690多億人民幣。鳳凰衛視的老總劉長樂曾經表示，他對華語媒體的這種弱小現狀深感憂慮。

唐龍國際傳媒集團總裁陸興東這樣分析影視傳媒業的處境：“3 ~5年內國外影視媒體尚未大舉進入，還有一個發展時段空間，而公有影視媒體轉軌也需要一段時間。其間，像唐龍這樣的社會性傳媒企業必然會有兩三年的發展空間。這兩三年內，或許會有真正的民族傳媒企業站起來。否則，對壘境外媒體，肯定會是一個悲慘的結局。”

但是，更多的業內人士認為，將來要是真有誰把中國的影視傳媒企業打敗，應該也是中國人。最早扣響中國市場大門，也最為中國人熟悉的西方傳媒巨頭默多克，先后啟用的兩員大將張鎮中和劉香成都出生在中國，而引領維亞康姆MTV攻城掠地的是地地道道的北京女子李亦非。不過，盡管諸多跨國影視傳媒巨頭采取了人才本地化的政策，但受制于政策限制，這些外資乃至合資傳媒巨頭，到底能在中國傳媒市場上扮演什么角色，還是一個問號。