民營互聯網的積分原理

盛大入股新浪，引起了太多的喧囂，但其中資本分析明顯多于產業分析。這方面我比較贊同張維迎的一個說法：“更重要的不是誰失去權力、誰去控制，而是這個產業是不是做得更好”。從這件事看產業基本面，我發現，民營互聯網的發展在中國是解一道定積分題，而在美國和日本是解一道不定積分題。中國民營互聯網這個定積分的上下限間的積分面積，就是其生存空間。一旦企業逾越上下限，就有一個“半渡而擊”的潛規則來懲罰它，我稱之為“半渡而擊”定律。正是這一條，決定了中國民營互聯網內容體驗業的基本面。

“半渡而擊”，典自《孫子兵法》“令半渡而擊之利”，意思是等敵人走到河中間進不得、退不得時，再打擊他；打早了，他縮回去了，打晚了，他就沖過來了。“半渡而擊”定律就是指，中國民營互聯網一旦越界，將在投資之后收益之前受到懲罰。這是分析中國民營互聯網的投資風險屢試不爽的“規律”，或叫統計現象。

一個人爬梯子，剛開始爬或已經爬上去了，撤梯子都不會挨摔。對民營互聯網企業來說，投資之前知道越界，它不會投資，賺完以后才知道越界，它不會損失，只有爬到半截就撤梯子，才會把它摔狠。舉例來說，如果當初瀛海威那七八千萬沒投進去，后來北京電信改變價格就不會影響到它；等到它把錢全投進去并在八個城市鋪好網了，電信卻忽然改變上網收費價格，它就一下子從半空摔下去了。這就叫“半渡而擊”。

民營互聯網的生存空間（曲邊梯形面積），存在一個積分上限和積分下限。積分下限涉及技術，由掌握壟斷電信資源的運營商控制；上限涉及內容，由內容部門控制。信息增值服務，如門戶和游戲等，一方面要頂著內容的天，一方面要踩著電信的地；做這個業務的難度在于，節目開始了，人已上場了，但卻不清楚天花板和地板的邊界在哪里，因此隨時可能遇到“半渡而擊”。

盛大雖然能收購韓國游戲商這個上家，卻不能收購電信運營商這個下家，因此不能像寶鋼那樣，從鐵礦到一汽（鋼板），進行全價值鏈控制，所以必然要面對來自積分下限的“半渡而擊”風險。如果盛大把寶押在網吧收費上，運營商既可以通過手機結算，也可以通過提高帶寬價格，對它進行“半渡而擊”，因此盛大不能吊在網游這一棵樹上，不管游戲在理論上值多少錢。華爾街顯然已經意識到了這種風險。據報道，2004年下半年華爾街分析師已經開始向盛大提出意見，指出了其發展的軟肋—收入過分依賴“大規模同時在線游戲”。盛大利潤的80%都來源于游戲，但隨著游戲市場競爭加劇，用戶忠誠度開始難以維護，而且新產品開發并不容易。華爾街雖然并不十分了解中國的特殊國情，但結論卻是正確的。

中國民營互聯網的脆弱性可想而知。來自積分下限的“半渡而擊”風險，其必然性在于：運營商是從計劃經濟過來的，它們不是有意要對民營互聯網“半渡而擊”，而是因為它們不懂得怎樣在增值領域變花樣，其權力來自于壟斷的特點決定了這種行為的必然性。我對大勢的看法是：運營商壟斷不破，從增值商的疊加（如購并）中，永遠出不了世界500強企業。由于存在壟斷的運營商，無論增值商的數量有多少，仍改變不了它們都在“一根繩上”這個事實，所以，增值商遭到“半渡而擊”也是不可避免的。ISP、ICP、短信、網吧、網游、彩信（將來時），先烈一路死過來，原因都在這里。

由于存在這種積分下限，中國民營互聯網的發展與美國、日本、韓國的“不定積分”式發展，機會是不同的。中國將為這種積分下限的存在，付出上千億元的機會成本以及若干像雅虎這樣的大企業。

民營增值商對“半渡而擊”的反擊策略有許多，如短期行為、拒絕長大等，但都不適合盛大。對盛大來說，我認為關鍵在核心文化。這不是指去搞新聞，而是指像重視技術發明創造那樣，重視文化發明創造，通過持續快速創新，不斷獲得超額利潤，讓運營商追不上。這就是我說的內功。

再說新浪。新浪倒不存在積分下限的問題，但卻常常遇到積分上限的問題。這與它處于媒體內容業有關。中國發展互聯網存在特殊的國情，熱文化（意識形態）與冷文化（娛樂）的區分就是最重要的一條。中國正處在文化事業與文化產業交錯發展的時期，加上互聯網興起，情況比較復雜。有時候，看似冷文化的問題實際上是熱文化的問題。因此不從深層次反思，就無從把握。定位是最根本的，我一再強調注意研究體驗，這是從更高層次（定位）上說的。如果只是形式化地將這個概念理解為短信、甚至短信中某種形式的內容或具體的游戲，冷熱矛盾還是無法避免，深層隱患也無法得到解決。如果離了犯規就不能掙錢，那是不成熟的。在這方面，資本在說“是”的時候，雖然往往比較幼稚，但在說“不是”的時候，卻是十分成熟的。

從產業發展角度講，如何確定民營互聯網的“定積分上限”，關系到我們文化產業的總盤子到底能做多大。這個上限不能不定，但也不是定得越低越好。定得過低，我們可能遭到文化貿易逆差的懲罰，不利于文化傳承，最終損害國家軟實力。我曾經建議明確出臺文化事業與文化產業劃分的指導意見甚至法規，因為這是文化產業做大的先決條件，如果不這樣的話，企業往往無所適從。新浪與盛大走到一起，其機緣具有諷刺意味—民營互聯網“不能做什么”這個積分上下限問題，把他們逼到一起，去思考“可以做什么”這個積分面積問題。最后剩下一個問題：中國民營互聯網之路下一步怎么走？

我們可以看看基本面上的趨勢。在“這個產業是不是做得更好”的層面上，我個人看法是：第一，數碼體驗業要以核心文化為根據地。民營互聯網（更準確說是數碼體驗業，因為它同時包括門戶與游戲、網上與網下）在中國是一個“定積分”問題這個大的前提假設，決定了中國的市場空間相對于美、日、韓等國家，是有限的。要處理資本戰線拉長與核心能力不足之間的矛盾，就要以民營互聯網的獨特核心資源為根據地進行外線擴張。數碼體驗業要以核心文化為根據地，因為核心文化離壟斷最遠，離積分上下限最遠，同時，它也最有價值、最賺錢。如果離開這個根據地四處出擊，難保不為人所襲。

第二，大趨勢將是“門戶娛樂化，娛樂內容化”。中國的民營互聯網業，不能貼著積分上下限飛行。典型的成功者，其成功區間將處在“比新浪飛得低一點，比盛大飛得高一點”這樣一個中間地帶，所以大趨勢將是“門戶娛樂化，娛樂內容化”。前者用來躲天花板，后者用來躲地板。我們可以用這個判斷來具體分析新浪和盛大：

1、當無法控制積分上下限時要躲著走：敵人占領高地，不要仰攻；橫渡江河，應遠離水流駐扎。新浪這回觸了算命短信廣告這個天花板，股價從30美元跌到23美元，其間被收購的700萬股，差價近1億元。這一億元使四通失去了大股東的地位。表面看來這里的問題出在娛樂化，實際上出在對娛樂化的規律還沒有真正深入的認識，所以解決問題的關鍵不是回避門戶娛樂化，而是在更深層次上研究門戶娛樂化的真正空間之所在。

從我的分析來看，盛大在戰略上仍有觸地板的想法。不知道盛大是否深入研究過維納斯計劃流產的深層背景，我認為如果與初步打破壟斷的電信行業無法和平相處的話，要介入正走向壟斷（頻道開放不等于業務開放）的廣電行業，顯然更是困難重重。

2、核心能力是基本面的關鍵。

盛大是否可能“炒股炒成股東”？我們分成兩說：一是不重核心，則可取分兵策略，雞蛋放兩籃。假設盛大只進行策略投資，只當大股東而不控制董事會，不并財報，這種路數相當于行為金融學兩個心理帳戶(mental accounts)理論中，拿新浪當安全投資，即JP摩根分析的“完成對新浪的收購以后，盛大可以獲得更為多樣化的營收來源”。這在邏輯上是講得通的，即不以新浪為游戲價值鏈的一環（主要從業務分析和用戶分析著眼），而把對其的投資視為一種投資組合。相對而言，新浪管理層比較容易接受這種安排。但問題是后臺老板能不能滿意呢？因為從基本面上說，這可能無法解決任何問題。

二是重核心，要避免重外輕內。如果盛大真的旨在合并新浪，我們略過技術分析來看基本面，除安全投資外，額外的好處是可以以新浪為價值鏈下游環節，替代運營商，從而為盛大找到一條不觸地板的長期落地方法。比如，新浪的廣告營銷對增值服務就是一個獨特資源。仔細看新浪的最新財報，早有一個拉回股價的伏筆：“新浪正在開發通過電臺和電視臺的廣告進行推廣且不在廣電總局通知禁止范圍內的根據使用量計費的新型短信產品。”入股問題徹底解決后，這個問題肯定也能解決。

不過最大的問題是，盛大的核心能力屬外強內弱型，這是指它強于外部整合別人，弱于自己親手去做。如果真的“炒股炒成股東”后，新浪方面不配合，盛大就不得不面臨在自己不熟悉的領域冒險的問題。如果資本式外延發展可以代表中國民營互聯網的話，我認為憑其內功是無法到國際上去競爭的。如果是為擴張而擴張，就等于在給自己穿紅舞鞋，早晚會被資本所累，鬧得泡沫一場空。歸結到一點，我認為娛樂內容化是盛大的上選，也就是說盡量避開運營商，往增值高端走，因此下一步必須注重內功。盛大和新浪背后的機構投資者和后臺老板為何會感到不安？從根本上說，是因為現有模式還不是有中國特色的民營互聯網發展的穩定模式，發展形勢和基本面不吻合。這是下一步成功者要解決的問題。