中國傳媒業(yè)發(fā)展應(yīng)進行真正有效調(diào)控

曾幾何時，我們看電視不再耐心，轉(zhuǎn)換頻道的速度也越來越快。縱然國內(nèi)現(xiàn)有電視臺360個，頻道2000多個，每個城市的戶均接收頻道數(shù)量為30個，但觀眾最常接觸的頻道僅有5個左右。用喻國明教授的話說：“中國電視媒體已進入渠道過剩時代”。

據(jù)一項調(diào)查顯示，我國大多數(shù)電視臺擁有3－4個頻道。由于嚴(yán)重的內(nèi)容趨同，加之為爭奪廣告而引發(fā)的激烈競爭，很多頻道在未來將逃脫不了倒閉或被兼并的命運。

與中國的電信業(yè)相比，中國的廣電發(fā)展時間雖久，但市場化程度卻不高。2003年中國廣電的收入是567億，而電信的收入是5000億元以上，相差將近?0倍。2003年底，中國有線電視用戶為1億多，同年電話與手機用戶超過了2.6億。眼下中國經(jīng)濟正進一步融入全球化，趨向成熟，媒體也一樣，可以預(yù)見的變化會很快，中國除了央視和少數(shù)省級，市級電視臺外，其余大部分都處于苦熬期。現(xiàn)在的情形是強勢媒體獲得了暴利，弱勢媒體連生存都比較困難。本文擬從宏觀調(diào)控的角度提出幾個觀點，探討電視媒體的未來發(fā)展之路，與大家商榷。

一、頻道供求矛盾日益突出

電視媒體有三次標(biāo)志性的突破：第一次以政策突破為特征，以四級辦電視為內(nèi)容；第二次以技術(shù)突破為特征．以有線電視崛起為主要內(nèi)容，開創(chuàng)了電視收費的先河；第三次以體制突破和網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化發(fā)展為特征，以整合發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容。梳理這三次突破，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電視的發(fā)展已經(jīng)進入了一個新的歷史時期。

90年代的上星運動給整個媒體的生態(tài)環(huán)境帶來了翻天覆地的變化。央視因為是國家臺，在這場變革中是最大的、也是最沒有懸念的贏家，憑借其得天獨厚的政策優(yōu)勢領(lǐng)先于其它衛(wèi)視。但央視在很多方面也受到鳳凰衛(wèi)視、星空臺、國內(nèi)衛(wèi)視的節(jié)目挑戰(zhàn)。省級臺借助上星這個“出海口”，增加自己的吞吐能力，完全具備日后與央視共舞的可能，而這也將孕育著未來幾年中國可能會出現(xiàn)的幾大媒體集團共存的雛形。雖然我們現(xiàn)在有龐大的規(guī)模，良好的發(fā)展勢頭，但也有不少問題，比如說發(fā)展的空間日益縮小、廣電層級矛盾突出、廣電服務(wù)模式單一、盈利模式單一、節(jié)目雷同造成成本奇高，惡性競爭，層級之間的矛盾越來越尖銳．不少省級臺和地方臺的競爭甚至到了白熱化的程度。這一切都是由于大量市場化程度低的頻道追逐有限的廣告資源所致。

面對如此眾多的頻道，我們不難發(fā)現(xiàn)中國的電視媒體發(fā)展進入了一個怪圈：頻道眾多，老百姓與客戶選擇卻極為有限。我們周圍充斥著大量相似的綜合頻道，這些頻道節(jié)目的高度同質(zhì)化與編排的高度相似是目前中國電視收視市場的不爭事實。對高收視率的追逐與辦專業(yè)化頻道內(nèi)容的單薄，客觀上促成了頻道結(jié)構(gòu)發(fā)展的不均衡．而結(jié)果就是造成很大程度不可避免的資源浪費。

這么多電視臺、這么多頻道缺乏的不僅僅是內(nèi)容上的缺陷，也有“囊中羞澀”的尷尬。沒有資金如何去辦好的節(jié)目？中國電視業(yè)虛胖的體質(zhì)與大伙解決溫飽問題的渴望讓競爭日益升級，不知何時起，央視、省級媒體、市級媒體這三者的競爭呈現(xiàn)出白熱化的復(fù)雜態(tài)勢。這種競爭交織在一起，從橫向到縱向，從省市到區(qū)域、從區(qū)域到全國都有一種炎炎夏日的味道。

二、政府應(yīng)加強監(jiān)管力度

在經(jīng)濟上發(fā)展一個活躍的傳媒產(chǎn)業(yè)，好處顯而易見。美國、英國的傳媒產(chǎn)業(yè)均占了GDP的5％以上，2003年我國的廣告收入占GDP的0.92％。

目前全世界的媒體行業(yè)一共創(chuàng)造了1萬億美元的財富．并且仍然以每年7％的速度穩(wěn)步增長。默多克說：“對于任何一個在21世紀(jì)先進國家而言，一個強勁繁榮的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅是有利可圖的，更是必不可少的。”這就對政府監(jiān)管提出了迫切要求。

有人指出中國電視媒體的競爭是場不在同一個起跑線上的比賽。由于經(jīng)濟區(qū)域的不同，發(fā)展觀念的不同，導(dǎo)致所有隊員的水平、體質(zhì)良莠不齊。另外，央視媒體依靠中央的政策可以在全國不交落地費，而省級衛(wèi)視為了實現(xiàn)在各省的落地，卻在廣電自己的錢包中相互收取費用，重復(fù)上稅，相互牽制。很多情況下，媒體的競爭往往是先天的特質(zhì)與優(yōu)勢在起作用，缺乏鮮明的市場競爭行為、因此這樣的結(jié)構(gòu)難免會讓人對比賽的公平有所質(zhì)疑，對比賽的結(jié)果缺少期待。

據(jù)美蘭德公司數(shù)據(jù)預(yù)測，05年全國衛(wèi)視的落地費用將由4億元飆升到10個億，衛(wèi)視想落地到外省城市的有線電視網(wǎng)．比以前難了，另外，部分省份還要對外省衛(wèi)視的落地權(quán)進行拍賣，而對衛(wèi)視落地權(quán)的競爭將促發(fā)電視市場的“馬太效應(yīng)”，如果部分省級衛(wèi)視因為落地費在這一輪的競爭被淘汰．這將會是一件十分可悲的事情。試想，如果衛(wèi)視演變?yōu)橐环N“富人”玩的游戲，更不利于中國電視產(chǎn)業(yè)的整體良性發(fā)展，甚至可以說是資源的一種巨大浪費。

近年來，我國廣電業(yè)正從“跑馬圈地”的急速擴張階段過渡到市場成熟和整合階段。一方面，中國傳媒改革的深入和市場化程度的提高為廣電業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機遇：另一方面，廣電行業(yè)也面臨著比以往任何時候都更為激烈的競爭，這種競爭不僅來自各級電視臺之間的相互爭奪，同時還面臨數(shù)字電視的挑戰(zhàn)，新的競爭環(huán)境呼喚政府發(fā)揮監(jiān)管職能，從宏觀的生態(tài)角度對現(xiàn)在的媒體環(huán)境作修正，建設(shè)、健全相關(guān)配套的理念、政策，從源頭上抓體制改革，依靠體制變革改變媒體現(xiàn)狀，便于媒體更好參與市場競爭。

目前我們在廣電產(chǎn)業(yè)合理監(jiān)管進上的缺陷，不但可能喪失我國電視業(yè)發(fā)展的良好機遇．而且還可能使我國的電視業(yè)發(fā)展由于受到體制的羈絆而誤入歧途。筆者認(rèn)為，對于廣電目前出現(xiàn)的問題，需要政府加以引導(dǎo)和管理，提前制定相應(yīng)的預(yù)警機制，而不是老用總局令去事后做規(guī)范．出現(xiàn)一個問題解決一個問題的方法將會使我們永遠(yuǎn)被動地落在市場之后，很難達到治標(biāo)治本的效果，也很難真正做到從源頭上治理。廣電行業(yè)只有真正與市場同步，用科學(xué)的發(fā)展觀指導(dǎo)工作，才會有更大、更長足的發(fā)展。

眾所周知，頻道的多而濫會破壞廣電的整體進程。對于中國電視媒體的出路．筆者認(rèn)為可以考慮適當(dāng)用用“減法”，綜合考慮一個城市、一個地區(qū)究竟應(yīng)該有幾個電視臺、幾個頻道的容納量，還有哪類頻道進入的空間，而非一味地以數(shù)量增長為發(fā)展繁榮的標(biāo)準(zhǔn)。比如市級臺加盟省級媒體，這不僅是適應(yīng)現(xiàn)代傳媒業(yè)激烈競爭的需要，更是增強媒體的自身實力．更好地圍繞中心，服務(wù)大局的需要，更是避免重復(fù)建設(shè)，優(yōu)化資源配置．走出省級臺和地方臺共同發(fā)展新路子的需要。顯而易見，現(xiàn)在的電視媒體競爭混亂、無序，互相攀比，各自找理由、不規(guī)范的競爭演繹到各個層面。只有發(fā)揮適度的“統(tǒng)”的職能，從廣種薄收轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作，才能改變現(xiàn)在的滯脹現(xiàn)象。規(guī)范各級電視臺的廣告經(jīng)營行為，降低內(nèi)耗性競爭成本。只有政府將更多的注意力放在關(guān)注媒體整體水平提高的層面上，給予大家一個公平的競爭環(huán)境，建立有序、可持續(xù)發(fā)展的政府監(jiān)管體系，充分意識到我國廣電面臨的嚴(yán)峻形勢，按照科學(xué)的發(fā)展觀，深化廣電體制改革，制定積極的電視發(fā)展政策，才能推進中國廣電產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

三、電視新格局趨向競合

對廣電產(chǎn)業(yè)整體來講，“長于實踐疏于理論”是普遍存在的一個現(xiàn)象。近年來，央視改版頻頻，加大理論建設(shè)力度，甚至借來經(jīng)濟學(xué)者為其理論學(xué)說助陣，它所強調(diào)的電視媒體的布局還是舊的行政格局，如中央電視臺、省級電視臺。地方電視臺三級。但不爭的事實是，目前形勢正在發(fā)生變化，以全國性媒體(央視、省級衛(wèi)視)、區(qū)域性媒體(省級地面頻道和市級臺)為特征的二元新格局正在日益形成。比較有代表的省級衛(wèi)視臺像湖南，它的廣告收入規(guī)模已經(jīng)與除中央一套以外的其他央視的強勢頻道非常接近。雖然它是省級衛(wèi)視“出身”，但實質(zhì)上已經(jīng)成為全國范圍的媒體。即使目前央視的核心競爭力是全國唯一，絕對壟斷，同時又提出了“媒體品質(zhì)”論，從理論的高度對客戶進行訴求。然而我們也不應(yīng)該漠視新格局的雛形，當(dāng)眾多媒體為成為全國媒體或區(qū)域媒體上下求索時，我們也需要為其尋找理論支撐，借理論的“東風(fēng)”更好地促成廣電行業(yè)的良性發(fā)展。那么新格局的優(yōu)勢究竟在哪里？是否“影響力”這個指標(biāo)就可以完全包容媒體的所有品質(zhì)？

筆者認(rèn)為，我們應(yīng)辨正看待“影響力”這個指標(biāo)，將“影響力”看作是考察媒體的因素之一，而非選擇媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為傳媒實力是一個綜合概念，反映不同方面的指標(biāo)對傳媒實力有不同影響。青年學(xué)者陸地也認(rèn)為，影響力是一個系統(tǒng)工程，它包括現(xiàn)實影響力、潛在影響力、有效影響力等，影響力僅是其中的一項指標(biāo)，注意力、收視率、地緣性、覆蓋率都是衡量媒體的重要標(biāo)準(zhǔn)，這些建構(gòu)的指標(biāo)缺一不可。

筆者同時也認(rèn)為，媒介影響力可分為媒介的社會影響力和市場影響力，從本質(zhì)上講二者是統(tǒng)一的。但在選擇媒體上更要重視有效傳播。鑒于目前中國媒體特殊的行政劃分，媒體的性質(zhì)、等級不同，我們對其影響力的要求也應(yīng)該不盡相同。比如央視，它的社會影響力與權(quán)威感是不可動搖的，也是與生俱來的。而省級媒體在一級市場和周邊城市的覆蓋率相當(dāng)高，在內(nèi)容上創(chuàng)新的能力比較強，對區(qū)域文化和消費者特征的把握也比較到位，對當(dāng)?shù)氐奈幕攸c和消費者習(xí)性特別了解，這種深刻了解的地緣貼近性優(yōu)勢正是促成其市場影響力的巨大動因。同時隨著市場競爭越來越激烈，粗放式的營銷管理模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的形勢，終端為王和對網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作要求更呼喚銷售的實效性與媒體的市場影響力。這種靈活的態(tài)度，既符合現(xiàn)代傳播理論，也符合經(jīng)濟規(guī)律，當(dāng)然這需要一個磨合的過程。

中國的經(jīng)濟發(fā)展一直用“高速”形容，它的動力來源于區(qū)域經(jīng)濟，如果說央視是聚焦效應(yīng)，那么省級媒體則是作為分銷與鋪貨的通路起著重要的互補作用。因為任何架在空中的理論或者宣傳最終都要腳踏實地。這個實地，就是省、市級媒體在區(qū)域內(nèi)的強大表現(xiàn)與促動作用，而新格局的輪廓正從這里日漸清晰。不可否認(rèn)的是．大一統(tǒng)的全國市場操作的思維在如今有些落伍，因此，我們急需為新的電視格局找到適當(dāng)?shù)摹⒄鎸嵉睦碚撘罁?jù)，反映目前的中國電視媒體狀況，避免在資源配置的時候輕視各類媒體的區(qū)域影響力與滲透力。

應(yīng)當(dāng)說，中國內(nèi)地的媒體市場是一個正在蓬勃發(fā)展的市場，孕育著無限的潛力。當(dāng)然這個發(fā)展還有賴于很多因素，有賴于政策環(huán)境的進一步完善，有賴于資本市場的進一步成熟。目前中國廣電資源并沒有被充分利用和有效開發(fā)，隨著競爭格局的變化，相信廣電資源的壟斷性會逐步降低。

可以預(yù)見不久的將來，會有更多的省級衛(wèi)視憑借“有心”、“用心”的努力，成長為全國性的電視媒體，而這批衛(wèi)視的成長勢必會以帶動理論的豐富，一掃新電視格局理論建設(shè)的失語與缺失狀態(tài)。同時省、市地面頻道也會由“窩里斗”的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)化成為新型的競合關(guān)系，共同把區(qū)域市場做大，成為雄踞一方的區(qū)域媒體。

一個產(chǎn)業(yè)體制的成熟，必須要經(jīng)過種種探索和實踐，再探索和再實踐的過程，在過程中保持廣電對于發(fā)展格局、發(fā)展趨勢的一種把握。中國廣電到了該進行真正有效調(diào)控的關(guān)鍵時刻了！