差異化競爭創造媒體價值

“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。”約翰·沃納梅克的這句名言，一直在廣告業流行。尤其今天，很多企業在營銷中面臨的窘境通常是：將目標受眾細分并不難，難就難在，當企業將目標受眾的輪廓描繪出來之后，卻發現無法找到恰當的傳播載體將信息有效地傳遞給目標受眾。這種情況下，各種廣告目標明確的分眾媒體應運而生。

分眾時代開發新資源前景廣闊

“分眾媒體”(demassifiedmedia)是區別于“大眾媒體”(massmedia)的新興媒體形式。分眾媒體要求廣告目標“精準”，就是直接面對細分化消費者的媒體，每種媒體覆蓋的人群都相對準確。

現在，分眾媒體越來越受到重視，各種傳統的媒體形式面臨越來越激烈的競爭，尋求差異化成了各種媒體發展的最好出路。為了避開選擇差異化只能提高成本的尷尬，歐洲管理學院教授錢·金和勒妮·莫博涅提出了“藍海戰略”，主張以創新為中心，有效擴大產業，產生新的領域。電梯廣告就是這樣一種新興的發展速度較快的廣告形式。

上海框架廣告發展有限公司(以下簡稱框架)，是以經營電梯內平面媒體為主的企業，由原框架媒介、朗媒傳播，信誠四海，領先廣告，拓佳廣告、陽光加信。力矩傳媒、圣火媒體、星火傳媒等九家公司合并而成。公司旗下平面媒體總量近10萬塊，懸掛于電梯轎廂內部及電梯等候區(候梯廳)的墻壁之上，其所覆蓋的受眾為居住于樓宇內或在樓宇內辦公的城市中高收入群體，受眾細分更加明顯。2004年，框架獲得了美國IDG公司及漢能基金的聯合投資，為進一步的市場拓展注入了更大的動力。

利用媒體優勢確保廣告有效到達率

電梯廣告劍指高端消費者

框架的全國電梯平面媒體網絡，具有典型的針對特定受眾精確傳播的特點。框架公司董事長譚智說：“我們的廣告形式最大的優勢就是在封閉的環境下，對高收入的人群有著最好的而且最有效的到達率。”

框架的廣告覆蓋全國各大城市，如北京、上海、廣州等。這些城市是高收入人群聚集的地方。從去年開始到今年8月份，框架并購了行業排名全國前十的9個公司，基本完成了市場的整合，在北京、上海．廣州等大城市無論是資源規模還是市場占有率都居于強勢地位，堪稱行業翹楚。

在每個城市里，框架絕大多數是做高檔住宅樓的電梯廣告。譚智介紹說，在大城市里，高收入人群大概占城市人口的15％左右，框架的樓宇電梯廣告覆蓋的正是這部分高端人群，目標受眾定位相當清晰。對于那些時尚、高端的產品，這是一個比較直接、命中率高的廣告媒體。

媒介環境單一，干擾度低，回想度高

消費者在接觸傳統戶外或電視等媒體時，行為活動往往不是專一的，廣告的效果將大打折扣，尤其是接觸報紙媒體時更加容易對廣告視而不見。

而住宅樓字電梯內的廣告和以上媒體相比，是一個強制性相對較強的傳播媒介，受眾無法操縱和控制它的傳播形式及傳播的內容。媒介環境是相對單純，基本無干擾，再加上中高端商品廣告一般制作精美，大多數受眾都很樂意利用這段時間讓自己放松一下。這自然使得受眾對于電梯廣告的關注度較高，從而記憶度和回想度也相對較高。

不同廣告形式確保有效到達受眾

目前廣告媒體越來越多，媒體整合勢在必行。要想在競爭激烈的市場環境下生存，媒體需要在產品設計階段就充分考慮目標消費者的獨特要求．讓每位客戶都感到自己與眾不同。

據譚智介紹，框架在服務上，會根據不同客戶不同的推廣目標，為客戶量身定制更適合的發布策略及方案。如新產品上市采用全套裝＋漏斗式發布策略，正常品牌推廣則選用套裝＋滾動發布策略。

舉個例子來說，上海大眾在框架是做全年性投放的廣告主，針對這種情況，框架提供給大眾一些不同的投放組合方式。

比如某個公寓樓有3部電梯，框架根據大眾的特點建議大眾只在其中一部、或者兩部中做廣告，避免造成因傳播的重復性而造成浪費。另外，框架的媒體是以月為單位，按照發布的媒體位數量來收費，為了使廣告主的傳播價值最大化，框架還會建議大眾的電梯廣告半個月更換一次樓盤，使廣告覆蓋率在固定的數量下達到更廣闊的覆蓋率。

框架的廣告刊例價是800元／月／媒體位，月發布250個媒體位，覆蓋80個社區的廣告費是20萬，按照框架的建議，半月給客戶更換一次樓盤，就相當于客戶花20萬的廣告費覆蓋到160個樓盤，從某種程度講，可以說花費同等金額的廣告費卻得到了雙倍的廣告效果。

框架亦可根據客戶的創意訴求，向客戶提供不一樣的發布策略。如鎖定固定一組用戶，通過執行連續性創意訴求手段來演繹品牌。也可使用統一訴求點．做滾動以擴大受眾群．取得最佳效果。

比如，LG手機采用“懸念式漸進性”的廣告手法，剛開始投放的第一期只有一面魔鏡，給人們創造一種懸念，用來吸引受眾的注意力，隨著情節的發展，直到第四期廣告出來的時候人們才明白它是一個LG手機的廣告。這樣的廣告形式給受眾一種新奇的感受，更容易加深受眾對產品的印象。

框架公司所有樓盤的廣告媒體尺寸和排放位置都是根據人體生理學而統一設計的，為保證客戶的廣告效果不會因為媒體材料變形等因素受到影響，材料本身也有嚴格的質量要求。而且鏡框的顏色也會根據客戶產品的廣告創意和樓盤的整體顏色等來確定，以達到較高的審美效果。

除了上述專業的服務以外，框架還會建議客戶針對產品特性來挑選樓盤，廣告應投放在適合自己產品的樓盤里。

有些客戶在選擇樓盤資源時會有誤區，認為越高檔的越好，其實不然，廣告只有投放在真正消費廣告產品的終端時，才能體現出電梯平面媒體精確傳播的特點。廣告主的廣告被發布以后，框架會制作完整的監測報告傳給廣告主，供廣告主參考。

總體來說，電梯廣告的干人成本并不低，但它能保證最高的到達率。換言之，電梯廣告的千人有效成本是所有的廣告形式中最低的。

廣告主、媒體與消費者互動價值

從市場出發的根本在于從消費者出發．媒體的創新價值在于和消費者的關系不斷向互動方向發展。電梯廣告的模式符合市場細分化的趨勢，又具有讓受眾無選擇地觀看的特點。因此，如果廣告主如果能在畫面內容上增加與受眾的互動部分，將會更大程度地提升廣告效果。

最后引用框架公司董事長譚智的一句話：“媒體抓住的是消費者的眼球，消費者是決定廣告產品和媒體存在價值的判官，我們把廣告主和消費者親密的結合起來，框架未來的發展我們是可以預見的。”