廣告主傳播價值高峰論壇之境外媒體

一、境外媒體公司在我國的現狀

黃俊杰：

我們都知道境外媒體在中國的發展過程中，有兩個很重要的特性：一個特性就是國內很多受眾都比較認可國外媒體的內容；第二個特性緣于中國的特殊環境，即對境外媒體在政策上有一些限制。

所以我們作為媒體代理公司，對于境外頻道在中國的發展，希望其能夠給國內的觀眾和電視臺一個良性的比較和激勵，更重要的是在媒體選擇投放上面，希望境外媒體能夠獲得更多的支持。

比較現實的問題是，實力媒體是講究投資回報的媒體代理公司，所以對廣告主的媒體方案要有所評估，但是境外媒體在媒體評估上面是占弱勢的。但即使在這樣一個情況下，從實力媒體所做的投放統計來看，非常有趣的現象是，在國內，投放境外媒體的廣告主主要還是本地企業。此外，由于大部分的境外媒體在廣州地區的覆蓋非常好，所以很多的客戶都把境外媒體當作廣州地區的一個地方媒體來運用。

其實從實力媒體自身來看，在推薦境外媒體的過程當中，也獲得了很多客戶的支持，客戶的支持不一定是因為調查數據，而是緣于頻道的價值與影響力。

因此，我覺得在未來一年，境外媒體需要在頻道價值和影響力上多下點功夫。這包括兩個部分，一個是做好自身節目的定位，讓廣告主清楚地知道節目的影響力；第二部分是，雖然對境外媒體的調查數據不一定有很好的價值體現，但是我們都知道實質的數據會比看得到的數據好很多。所以對于我們媒體代理商來說，要做的就是把節目的優勢面推薦給客戶，也希望和更多的境外媒體之間取得密切合作，共同推薦給廣告主。

余謙信：

先給大家介紹一下Discovery。Discovery創立至今已20年，目前在全世界擁有很多的媒體平臺，除了在美國本土有14個電視頻道以外，在世界各地有100多個國家通過幾十個信號平臺在播放我們的節目，每天有超過十二億的觀眾收看。另外，每天美國本土還有六百萬的網民訪問Discovery的網站。除此之外，Discovery也正在深入到人們的文化生活當中。如在美國有幾萬所學校每天都要看Discovery的節目，在世界各地也都有Discovery的銷售點。

Discovery是一個全球范圍的媒體公司，現在在全球有35個辦事處，包括在中國的北京、上海。Discovery很看重占全球GDP八分之一的亞洲地區，早在1994年就進入亞洲市場。目前，Discovery在香港和新加坡一共有6個電視平臺；在澳大利亞有5個電視平臺，基本上能夠覆蓋其全部領土；在日本跟韓國分別有2個電視平臺；在中國臺灣地區的有線電視能達到90％以上覆蓋。并且，在一個調查里面顯示，Discovery在亞洲的收視群以男性和高端的觀眾為主。

目前，Discovery的記敘片主要分兩個種類，一個是紀實性的片子；另外一種是生活性的片子。Discovery在中國有4套不同品牌的電視節目。大家較熟悉的是探索綜合頻道，里面很多科學科技的內容，在27個省級電視臺播出，覆蓋7000萬的收視戶；動物星球也為大家所熟悉，在40個省級和市級電視臺播出，覆蓋7500萬收視觀眾，這些是紀實性的片子。生活性的片子中，如旅游和商務頻道是通過衛星電視臺播出，覆蓋8000萬觀眾；健康節目是以女性為中心的節目，通過25個省級電視臺播出，覆蓋7000萬觀眾。

從中國目前收視環境來看，現在中國的電視戶是三億兩千八百萬，到達率高達93％。在電視擁有量上面，中國家庭已經超過每家1臺電視，而且現在一些家庭里面都超過三臺以上電視機，市場的空間非常大。有線電視戶目前有一千萬，空間也非常大。

不過，從2002年到2004年，雖然電視媒體廣告收入占整個市場的70％以上，份額很高，但是其增長速度卻較緩慢，2002年到2003年增長38％，2003年到2004年增長25％。相對來說，網絡和戶外等一些非傳統媒體所占份額雖然很少，但其增長速度非常快。

整個電視的收視時間也有下降趨勢，幾年前，人均每天看電視時間超過200分鐘，但現在已經是178分鐘，比起其他國家是一個很低的數字。即使在收視高峰的黃金時段．也一直呈下降態勢，持平就算是較好的狀態了。

此外，在中國市場，由于政府的嚴謹控制，只能在有限的范圍覆蓋，比如在1996年的時候Discovery所做的貼片廣告是發行到地方電視臺里面播出的。在中國有33個境外媒體被允許在中國通過衛星落地，由于國內各地的有線電視運營規范都不一樣，境外媒體在中國市場發行也面臨一些問題。

在市場狀況中電視不是太優的情況下，Discovery的發展方向是，運用Discovery這個平臺以及其他媒體資源，幫廣告主建立品牌優勢。這不單是Discovery在中國的做法，Discovery在美國和亞洲也都廣泛運用其制作能力和其他品牌的一些優勢。比如去年Discovery與一家美國公司有一個非常大的運作，花了一千萬美金在全球30多個市場推廣，為其拍了1小時的關于健康食品的節目。就中國這個市場來說，其實也是跟不同的媒體公司或者是廣告主一起運作一些活動，比如說文化性的互動節目或探險的活動等。

賈曉佳：

新聞集團目前在中國有9個頻道，其中有新聞集團全資的兩個頻道，一個是旗艦頻道“星空衛視”，另外一個就是ChinaV。

目前由于國家政策因素，星空衛視還是交換落地，即中央電視臺9套在海外落地，換來星空衛視在珠江三角洲落地，目前落地在廣州和深圳的有線系統里面。星空衛視是以娛樂為主的頻道，還有電影，電視劇，以及自己制作的一些娛樂綜藝的節目。目前每年有一千小時的節目是在中國大陸自制，能夠與廣告主有更多的合作機會，

ChinaV是面對年輕人的音樂頻道，已有12年歷史，在青年心目中有相當大的影響，每周一到周日，在全國30多個地方發行。目前ChinaV是在一些高檔社區落地，但因為在中國時間較長，在其他很多地方也能看到chinaV，比如餐館、美容院等。

ChinaV的一個重要特點是很多年以來一直致力于整合營銷，目前有華語音樂榜中榜，還有一個是最近兩年剛剛開始的仲夏音樂節，每年夏天都在上海海灘舉行戶外的狂歡節。目前這兩個互動活動在市場上都得到非常好的反響。從發展的角度來說，致力于節目或活動，能夠為客戶提供更多的價值。

目前新聞集團也好，星空傳媒也好，在中國還處于發展初期階段，也要經歷一番風雨，所以希望諸位有機會能夠一對一的溝通，能夠多加合作。

卓力宏：

NuCom在海外成立已經超過兩年，在中國正式運營是從今年開始，我所負責的是廣告部分，很榮幸趕上這次論壇的機會。

之前我看過鳳凰衛視的一些報道，頻道經營除了本身的價值之外，最重要的是他的影響力，這是我們今天應該關注的。

有人說傳媒是中國最后一塊高利潤市場，而且我知道國外有很多的資金，對中國傳媒行業非常有興趣和信心。雖然國家一直在提：先開渠后放水，但是我覺得，有一個好的經營團隊，一個好的內容和模式，就會在中國有好的影響力。

李鷗：

今天在座的都是境外著名媒體的代表，作為百度應該說是一個最具中國本土化的公司。

目前，百度的發展已經不是簡單定位在一個的搜索引擎工具上面，而是定位于一個以搜索引擎為核心的互動媒體平臺。這上面包括大家常用的百度搜索網頁，還包括貼吧。貼吧發展很快，短短三年已經成為全球最大的中文互動社區，每個人都可以到貼吧去擔任主人公的角色，另外還有大家非常熟悉的百度的MP3。這些方面構成了百度的互動媒體工具平臺，成為很多廣告主投放的重要渠道。

百度今年8月5日正式在納斯達克上市之后，面臨更多、更大的機遇，所以我們也在與國內外知名的媒體公司展開合作，目的就是把百度品牌優勢通過其他媒體渠道放大，同樣我們也把利益和大家一起共享。

在未來的一到兩年之內，大家可能會看到百度和以前不同的風格和表現。因為之前百度是一個技術性的公司，在技術先行的戰略下．自身的流量、用戶群和活躍度成為中國的第一，用三年的時間在中國本土打敗了google。

目前百度已經轉型進入到品牌戰略，我們要塑造中國互聯網網民首選的第一品牌，既是工具又是平臺，所以在一兩年之內大家會看到百度的很多活動，包括與媒體之間的互動等方面。

二、互動討論：將內容與廣告結合 創新廣告新形式 如何面對發行問題

吳明峰：

從各位的媒體的狀況看，境外媒體節目的內容和形式，也要結合國內觀眾的特征，去做一些結合，半竟境外節目和國內有一些文化差異。那么境外媒體在節目結構內容上如何跟國內觀眾特征做一個相互的結合呢？

賈曉佳：

其實最近的“超級女聲”就是一個很好的案例，就是說如果能做到以客戶為中心，能夠全方位地做到客戶需要的東西的話，就能贏。其實現在星空傳媒，也有個類似節目叫做“武狀元”，推出來的時間也不比“超級女聲”晚。從我們運行的角度來說，希望能夠做一些互動，包括我們的一些地面活動，也是希望能夠達到服務這個目的。

吳明嶂：

從互動方面來看，我覺得也是客戶非常期望的。關于這方面，黃俊杰先生可以為我們從客戶的角度，談談在節目內容上怎樣做一些服務。

黃俊杰：

首先我要提的是，現在媒體購買公司同質化競爭非常激烈，實力媒體在這樣一個激烈的環境下，希望給客戶更為深入的服務。

實力媒體現在扮演著營銷頻道的角色，也就是說我們要深入了解每一個頻道和欄目真正的觀眾群特性，能夠跟頻道、節目、制作單位有更緊密的關系，這樣才能夠更充分地去發掘每一個頻道、欄目的資源。在此基礎上，我們用量身定做的方式來給客戶做服務，和媒體頻道在日后也會有更深入的合作關系，這也是實力媒體與其他代理商最大不同。

吳明峰：

從“量身定做”這樣一個概念來講來談一下經驗和體會。倒是希望卓力宏先生

卓力宏：

根據我個人一些較淺的經驗．我想客戶對一個傳媒載體有很多需求，有的是平臺需求，有的是商品銷售需求，有的是一些特殊信息發布的需求。

作為一個傳媒載體，可能有的是頻道，有的是欄目，甚至有的是活動。現在一直強調的整合營銷，早期探討的多是電視和報紙或者是廣播，到現在很明顯，已經跨度到傳統媒體與電信媒體、網絡媒體三大媒體業的整合階段。傳統媒體的受眾接觸時間在慢慢減少，被切割到分眾，甚至到個人。

我覺得所謂“量身定做”，最重要的是了解廣告主所要借助媒體傳遞什么樣的信息，再去配套找對等媒體，比如找對頻道才能傳遞對的信息。

這幾年下來我們可以看到，在傳媒領域發生的很多成功案例，都不再只是強調曝光。有時品牌的曝光，或者是產品的曝光，并不能夠達到廣告主的需求，單純地強調曝光率，甚至可能就變成負面效果。在廣告圈，我覺得應該抓住有效的曝光率，這樣才是客戶要的。先搞清楚要做什么，再選擇用什么做，達到什么樣的目的．不斷地去檢討這三個環節。否則，廣告既可以塑造一個晶牌，也可以快速毀掉一個品牌。

余謙信：

作為媒體來說，我們給商業合作伙伴提供的應該是我們比較強項或比較獨特的東西，來服務于客戶一些傳播的需要。

在節目制作方面，作為一個媒體，我們所播出和報道的東西也應該是能夠照顧到客戶的需要。

吳世廷：

我覺得現在傳播領域．廣告是比較被動、消極傳播的。像剛剛提到的，我覺得最理想的傳播行為是讓價值觀吻合。就像有些演播室里的一些手提電腦上的品牌LOGO一樣，雖然有曝光率，但是沒有理解沒有偏好，也許媒體的效益很高，但是廣告主的效果是非常差的。

我想起有一個策劃是：不要忘記你的夢想。廣告主讓人們提出自己想實現的夢想，然后贊助每人一百萬，結果是一個50多歲的人，其夢想是駕駛帆船環游世界。這個計劃被采納以后，老人的整個環球過程就變成一個新聞，傳播效果超過了單純的廣告。

所以我覺得在未來的傳播方面，讓內容跟廣告結合應該是更好的方向。現在在傳播上最難的應該不是商品注入，而是廣告主的晶牌價值觀如何跟內容形成結合，創造出非常大的影響。

但是我又發現在這個結合上，傳統的廣告公司和媒體購買公司面臨這樣一個難題，就是內容創意的源頭是在媒體這一邊。廣告主是最清楚其的品牌價值，但是將這種概念傳達廣告公司，廣告公司再傳達給媒介公司，過多的環節使得效率和效果降低。其實最好是決策者有這種概念，然后將概念直接介入內容。

所以我覺得未來傳播最困難的可能是如何讓內容性和商業性有一個好的結合。簡單地講就是品牌傳播不是貼到內容上去的，而是應該一塊長出來的，我很期待有這樣一種改變。

吳明峰：

我想知道黃俊杰先生這邊有沒有做過一些研究，對境外媒體有一些數據上面的了解，來跟各位分享。

黃俊杰：

我們現有的數據，還是通過兩個主要的調查公司得來。對于兩個市場調查公司，其所檢測的數據大部分來自于廣東省地區，是比較完整的。當然南方的收視情況跟其他省份的特點也不太一樣，但是有幾個現象我想大概是不變的。

境外媒體受眾的第一個特性就是其收看的時間通常較晚，在晚10點之后收視人群比較多。第二個特點是收看境外節目的人均收入比較高，收視含金量比較高。實際上很多客戶也知道這一點，所以我們在做統計的時候，可以很清楚地看到境外頻道上面的廣告，絕大部分是做企業形象。

我也有幾個建議，第一，監測到的數字與現實效果是有距離的，因此不一定要用數字與廣告主來談。像剛剛提到的．其實跟客戶之間的互動非常重要，如最近做了一個什么樣的節目，引起什么樣的反饋，這些都需要通過頻道節目跟客戶有一個很好的信息互動。

第二，就是節目如何與品牌融合。比如我們有一個客戶，其最早體現的是“名人傲不平凡的事”這樣的品脾概念．后來想要體現“從平凡當中去體現不平凡”這樣一個概念。所以我們共同與欄目組合作，使其所要傳達的品牌概念與節目要體現出來的內容非常貼近，這樣一來效果非常好。

另外強調的一點是，頻道的影響力也是屬于媒體價值。同樣成本的節目，如果影響力不同，那么從投放效果上面來看也是不一樣的。今天有這么多的境外頻道的朋友在這里，我希望我們能夠在如何體現頻道價值這個方面，多下一些功夫。

楊靜：

目前我們觀察到廣告主有一種變化，即他們在境外衛視使用上也逐漸強調創新廣告，也就是強調置入性營銷。以前廣告主也許只是購買廣告時段，但現在普遍都要求與節目內容相結合，在這種情況下，希望境外媒體的內容部門和我們的廣告部門有更多的溝通，為廣告主創造營銷的先機。

另一方面，其實很多廣告主都有年度的廣告企劃，我們特別希望境外媒體能夠事先了解一些，比如說一些年度的大型活動，有什么樣介入的機會，如果更早地了解到這些資訊．媒體與我們就更容易與廣告主在年度營銷方面有更多的結合。我舉一個例子，前段時間有一個拍攝電視劇的制片方和我們聯系，想在我們公司尋找一個企業品牌做置入性廣告，后來由于種種原因沒有合作成。但是，如果制片方能夠提前兩三個月把這部片子方案給我們的話，我們就可以充分準備，推薦給我們公司內部適用的一些客戶，我們希望能夠及時地知道媒體方面有哪些內容資源是可以開發利用的。

另外，我覺得境外傳媒，在原創內容制作方面是有競爭優勢的。所以我希望境外媒體不僅僅把我們的客戶當作其的廣告主，也許還要當作一個合作伙伴，因為他們也是需要境外媒體的內容資源的。比如中國移動，其實境外媒體也可以將其當作一個媒體平臺．這個媒體平臺也是有短信、一些互動活動，但是恰恰缺少一些創意或者企劃競爭力。而一些境外傳媒，有很多好的內容、好的創意方案，可以跟廣告主一起來創意和活動，并且線上線下相結合，尤其是能夠做一些跨媒體的活動，這些都是廣告主所需要的。因此，希望境外媒體能夠全方位地與我們、我們的客戶一起來合作，共同把營銷做好。

吳明峰：

關于媒體創新，在星空傳媒來看，未來跟廣告主或者客戶之間，哪些創新的想法？

賈曉佳：

星空傳媒在國際上有很多的資源，比如說在節目形態上，在創意想法上，可以讓我們在其他國家具有一些優勢。

其實我們昨天還到實力傳媒，目的其實也是想從集團的角度，有新的一些想法、合作。比如像實力傳媒在北京有一些客戶，并且很了解他們的客戶，而星空傳媒有內容上的資源和能力，能夠做這些結合，也能夠按照廣告主的需求提出一些想法。

余謙信：

其實我們和很多媒體、客戶的合作也與其他媒體大同小異，大家所做的事情非常相似。不過，我覺得作為媒體的重心應該是為客戶、為觀眾創造的內容，內容的吸引力是最重要的。如果只是單純為客戶去想，創作出來一些東西往往偏向于客戶，或者是一些自我介紹，可能反而傷害了內容的吸引力。

我們也花很多時間去跟客戶解釋，做廣告跟做內容的區別是什么，或者說產品置入和品牌置入的區別是什么。其實利用媒體去做一些內容的創作或者合作，跟拍硬廣告差別就是：廣告主做廣告，只是花錢來說自身好，但是一個媒體認同這個產品，為他創造一些內容，這是從第三方的立場去介紹，而不是自己在吹捧，這有本質上的區別。

目前境外媒體在國內已經處于一個非常困難的生存市場，雖然市場很大，但是受到的控制非常嚴。所以作為Discovery來說，得以立足的一個突出優勢，就是在這個市場上面有一些比較獨特的內容創造。

吳明峰：

剛才提到兩個比較重要的方面，一個是構筑品牌，另外一個是頻道的影響力。希望聽聽從境外媒體的角度看，在幫助客戶構筑品牌和影響力方面有哪些比較大的創建？

黃俊杰：

我們知道，整個電視產業是通過制作公司把節目做出來，制作公司投入很多的成本，還要有很好的企劃，才能制出節目．最后還需要找到播出平臺。播出平臺也是有投資風險的．要等到收視率起來之后，廣告才會上來，不管是多少集的節目，其實前面大部分階段的廣告收入都不是很好，等到收視率好的時候，才可能要把前面的投資拿回來。所以，相對于廣告主來講，也覺得其所花的成本偏高了。其實三方都有不盡理想的交易狀況。

對于實力媒體來講，希望能夠對此有一些改變，特別是在這種高度競爭的，大家也沒有什么豐厚利潤的市場情況下，設法來改變這種游戲規則。

比如對于境外媒體來說，有很多好的片子。那么境外媒體能不能把片庫里的資料提供給實力媒體，由實力媒體推薦給客戶，讓客戶選擇喜歡和想要的節目類型。其實很多國外欄目可以先通過跟國內廣告主的溝通，讓客戶覺得這樣子的節目在重新包裝之后對其有非常大的價值，事前就有一個認同，然后再引進，再找播出平臺。這對大家來講都是好事，是多贏的。

目前實力媒體．實際上已經和很多電視臺進行這樣的溝通、操作，包括境外媒體：境外媒體有很多很好的節目，如果能夠盡早把片庫里面的資料通過重新包裝，實際上是很容易找到客戶的，這對于廣告主來說，由于在初期就進行投入，也能夠把廣告費用降低。

余謙信：

非常同意黃俊杰先生的觀點，不過進行這種方式的操作，可能每個媒體都會有一些版權問題的考慮，畢竟這是其具有的最大價值，需要在這中間平衡兩方面的要求。

關于廣告主如何去運用一個媒體，我們曾經試過，客戶要求我們一起去構想一些內容上的合作，這對于我們媒體來說，在創造內容的時候，是一個最好的融入，因為媒體就能把做出來的成品價值最大化。而客戶也能很好地把他自己想要的東西表現出來，把節目包裝成一個對他有用的東西。

賈曉佳：

其實在媒體公司看來．除了版權問題以外，從廣告的角度來說，還是非常愿意這樣做的。

但是，媒體公司在內部運作上會碰到一些問題，這也是我們經常會碰到的問題。就是媒體愿意與客戶合作，可是制作節目的人會說：他要改我的東西怎么辦？我的東西是不能改的。包括有時廣告公司提的一些建議，做節目的人認為很敏感，不愿意改來改去。不論是跟媒體之間的合作還是跟客戶之間的合作，媒體廣告部經常會在內部面臨這樣的一個挑戰。

從另外的一個角度媒體經營來說，我想外國媒體可能在這方面會認識更深一些，就是要贏在一個聯合上，而不是贏在某一個銷售英雄上。比如說媒體公司的客戶，星空衛視和實力，奧美，我們每次都是三方一起去談，贏在這樣一個聯合上。

隨著國內的媒體走向國際化，知道在國際上這樣的行業是怎么運行的，慢慢就知道是需要聯合的。同時從廣告主角度來說，投放會更加的精確一些。這也是我們一直以來的一個成功經驗。

卓力宏：

其實以我們現在所代理的ESPN體育項目來說，能改的地方并不多，這方面我們主要做的一直都是和廣告公司合作去為廣告主量身定做一些版塊。

廣告公司一直在做廣告主和我們之間的潤滑。其實我們內部的廣告部也有這樣的作用，在廣告公司和客戶之間，包括制作公司甚至公關部、市場部。發行部之間，扮演潤滑劑的角色。

吳明峰：

請問黃俊杰先生，您認為有哪些創新思維的廣告形式，適合與客戶互動？另外，您認為什么樣的商品或者品牌，比較適合與境外媒體發展合作？

黃俊杰：

有關創新形式，其實一直以來我們都在摸索，但是有一個最核心的部分是節目的收視率要第一優先。如果客戶的要求過頭，會影響到收視率，沒有好的收視率，做得再多沒有人看也是空的。制作公司也是一樣，要有好的收視率，才會有好的銷售。所以我們做任何創新形式，都不會抵觸這個最核心的部分。

而做到創新與最核心部分不抵觸，其中一個好的方式，就是觀眾需要看什么東西，我們就從客戶需求和觀眾需求里面去策劃電視欄目，而不是從做一個藝術品的角度去策劃節目。因為畢竟電視這個行業都要和商業結合，誰結合得高明就是贏家。

目前媒體有這么多的頻道和欄目，其實這些不同類型的節目當中，都還有很大的空間，去策劃出需求的節目。

比如在很多國家里面，都在談所謂的結婚市場，結婚市場有非常大的商機，含金量很高，很多年輕的男女，在婚前所存的錢是為了要結婚，結婚的時候的拍婚紗、蜜月旅行，購買結婚的信物，其實是一連串的市場。如果做這樣的欄目，有一群從戀愛一直到結婚的受眾，很可能會一直延續看下去，得到很好的效果。

還有就是結了婚之后，大部分人還是準備要生小孩，從十月懷胎，一直到小孩子3歲，每一家庭里面，至少會有四年的時間跟育嬰有關系。如果市場上有這樣的欄目，就會有很多的贊助商等在后面。

因為目前市場上沒有像這樣的精確欄目，也就是說，要從節目現有的形式當中，去調整創意。內容，實際上這種操作形式是不好的，操作應該從最初就開始策劃。這也是實力媒體一直在研究和一直在效的事情。

第二個問題我要談的是．境外媒體大部分是有非常優質的片庫。所謂片庫是說這節目已經不能變動了，應設法去重新組合包裝，給與客戶一個真正想要的東西。還比如Discovery，有非常多的節目系列，至于引進哪些系列，實際上可以先跟客戶做一個溝通，然后再引進。

另外一個層次，任何的頻道其實最重要是要生存，對于境外頻道來講有這么多落地的限制，雖然客戶覺得欄目很好，但是覆蓋不好，收視率低，是不是可以采用另外一個形式來運作。我相信現在很多媒體陸續也都在做這樣的事情。比如廣告主對某個欄目感興趣，但只希望在華東地區投放，那么境外媒體在發行過程當中去找到華東地區就好，如果在全國找了70的電視臺．結果只有30個電視臺的投放區域對某個廣告主有效，40個電視臺是無效的，那么客戶就會從成本上面重新考量。如果將現有節目先跟客戶做一個結合，客戶想投到哪里就發行到哪里去，這樣風險就往下降。

余謙信：

從受眾來看，目前國內媒體所公布出來的調查，調研公司呈出來的數字，都跟實際有差距。大家也經常碰到這個問題，就是包括廣告主在內各方手中拿到的數據都不一樣。并且，在中國這么大的廣告市場里面，消費市場里面，通過一兩個發行網絡，達到客戶心目中的理想到達率也是不太可能的。

我們也去看節目本身內容，去選擇發到相應的頻道、播出時間，像我們在國內的四個節目都是針對不同觀眾群，都放在不同的平臺上面。但是，往往每個媒體平臺對內容供應商的態度和需求不一樣，因而可能有時也不能放到自己希望的位置。

其實我覺得對整個的傳播鏈的源頭從哪里開始的問題，是從客戶、廣告商還是從媒體開始，每個公司的理念可能都不一樣。

我覺得比較自然的是媒體本身獨特內容的發展。舉個實例，我們的科技節目以男性觀眾為主，我當然愿意放在科技頻道播放，或者是一些以男性觀眾主導的頻道、時間。反過來我們搭建了這個平臺之后，廣告主也很容易主動要求運用這個平臺，這是一個很自然的過程。

賈曉佳：

其實從星空傳媒來講，由于國家政策的緣故，內容并不是很靈活。所以星空傳媒就需要按照國家媒體產業的發展來進一步發展。

從另外一個角度來看，星空傳媒在發行節目上一直是不錯的，現在大概30多個臺。在發行上，從來都是認為數量不是制勝的決定性因素。所以我們從來都沒有要求過我們的發行部說星空傳媒一定要發行到100個、200個臺，因為有針對的城市和人群才是最重要的。

卓力宏：

我覺得剛才提到一個很重要的觀點是從客戶角度去做發行。

我們目前代理ESPN體育賽事．事實上ESPN是一個很特殊的發行作為，他在中國除了收賽事的版權費用之外，還能換取一些平面廣告。所以地方臺對我們來說，是我們的客戶，也可以是我們的渠道，現在我們發行也做到了30個臺，包括東方衛視這樣一個全國發行臺。

打個比方，我們開了一個有30間包房的餐廳，希望客戶一進來什么萊都吃。但如果客戶說只要吃川菜，那我們也歡迎他到有川萊的包房去，我們給他提供最好的。換一個角度，如果客戶覺得我們這30個網絡里面缺乏其需要的，這時候只要有廣告主的支持，我也可以有針對性地量身打造一些。

吳明峰：

最后，我想黃俊杰先生從廣告主的角度，有什么問題請教在座其他媒體的？

黃俊杰：

我想只有一件事情，實力媒體愿意做每一個媒體頻道的營銷人員，既然要做一個好的營銷人員，那么我們希望媒體有最新鮮的信息提供給我們，包括未來的節目計劃，或者片庫里面現有的一些資源等。

實際上實力傳媒所做的是一些非常實用的研究，研究如何讓這么多的媒體平臺能夠不浪費，能夠有好的節目上去。而所謂好的節目，既是觀眾愿意看到的，又是客戶想要的，這之間有密切的聯系。另外，不只是我們跟廣告主之間，我們也希望和境外頻道、廣告主三方都能夠有非常密切的聯系。

楊靜：

其實我覺得廣告主對境外媒體的認可度還是在提高，不是那么悲觀。因為從收視率的方面看，以前廣告主都認為境外衛視只是一道小配菜，如果預算充足就投放一下。但是現在很多廣告主在華南地區投放的時候，都會把星空衛視和華娛衛視作為一個主要的媒體選擇來考慮，境外媒體已經在地區性地進入主流媒體的范圍了，我覺得這對境外媒體來說是一大進步。

因為在收視率上已經有所突破，所以我認為境外衛視在本土化的經營方面也需要有進一步的突破。這樣的話，我們的廣告主客戶和境外媒體可以聯合做一些有影響力的活動。比如蒙牛其實對“超級女聲”來講，也是一個非常大的推動力，其一億元的廣告預算其實有很大一部分是用來推動“超級女聲”這個品牌的。所以我們很多客戶都在說，我不管花多少錢，只要你們能夠打造出“超級女聲”這樣一個欄目，都會投進去的。目前我們公司有好幾個客戶都在千方百計地尋找“超級女聲”這樣的欄目，能夠自己獨家贊助的。所以我希望境外媒體在這方面能夠有這樣一個貢獻，我們也希望有大筆的預算跟大家一起來分享。

吳明峰：

最后我代表廣告主的一個問題就是，請問各位現在可以幫客戶創造的最大傳播價值是什么？

賈曉佳：

從媒體角度來說的話．我希望能給客戶提供一個有品牌價值，有創新，有影響力的傳播的渠道，一個創新的娛樂形式，一個創新的品牌傳播方式。

卓力宏：

我們最大的理想就是順應中國未來體育營銷趨勢，為客戶創造一個強有力的媒體品牌，提供給廣告主一個營銷解決方案。

余謙信：

其實我們一直在引進不同種類的節目進來，既是迎合不同類型觀眾的需要，也是希望提高紀錄片在中國的水平，還希望可以借用這個機會去做一些新紀錄片．開拓一些新市場。

我們的種種動作都是為了建立Discovery品牌，但最終還是為了給客戶創造一些共有的品牌價值，我覺得這個是最重要的，也是我們的生存空間。

薛智竑：

我接觸境外媒體有三年時間。在廣告主對境外媒體的認可度上，從我的角度來看，還是以數字方面的考慮為主。因為只有廣告主轉變對境外媒體評估的標尺，大家才能有生存的空間，如果廣告主沒有轉變他的觀念，我們還要從數字來考量。

所以，我覺得怎樣說服廣告主改變他的觀念，是一個非常艱巨的任務，甚至這個任務有可能在我們有生之年都達不到。因為現在數字統計系統已經發展得非常完善了，需要一個完全的轉變才能把廣告主幾十年甚至上百年的廣告營銷觀念轉變過來。

目前境外媒體在中國的數據狀況分析來看，結果是非常不利的。我個人認為只有在中國的媒體環境完全的開放之后，境外衛視在中國才會有非常好的生存空間。否則的話永遠只是在政策或者地方媒體的夾縫當中生存，這是一個非常狹小的空間，而且廣告主是不會向一個狹小空間里面投很多錢的。

吳明峰：

最后有一句話跟各位分享，其實不管今天的媒體環境或者政策狀況是什么樣，我還是認為：沒有不好的媒體，只有不會銷售和推廣的媒體。我覺得這才是最重要的，只要是媒體、廣告主都需要，所以我想各位可以發揮自己的大智慧，去跟廣告主有更好的合作機會。謝謝各位！