華北制藥：媒體整合＋通路，復合塑造品牌

華北制藥集團有限責任公司(以后簡稱華藥)是一家以生產抗生素為主的藥品生產企業．按照國家相關的廣告法規定，處方藥不允許在大眾傳媒上投放廣告，這在很大程度上限制了華藥的宣傳方式和力度，但這并不代表企業不需要做宣傳。華藥的尚經理說：“藥品行業屬于特殊行業，作為企業來講，更多的是要有責任感。但并不是有了責任感就不用做宣傳了，如果企業要發展壯大，即使是藥品生產企業，必要的宣傳推廣也是必不可少的。”

形象是廣告宣傳的重心

由于華藥是以生產處方藥為主的企業，在大眾媒體上大量投放廣告是不現實的。于是華藥選擇了一些具有權威性的專業報紙或雜志作為企業廣告宣傳的主戰場，比如《中國抗生素》、《化療》、《中華醫學雜志》、《中國醫藥報》等等。另外，企業也以新聞報道的形式發布了一些醫療技術方面的最新成果，及行業里的最新動態等，通過關注行業發展來塑造企業形象。

轉文形式講述藥品品質

除了上述講到的專業雜志的硬性廣告投放外，華藥還會針對某種新藥，在這些專業的雜志和報刊上發表各種相關的論文，并要求專家學者對該藥品進行專業講述，對藥品的品質從各個方面進行科學的論證，從而使企業和藥品的信息更好地到達和取信于目標消費群體。

企業形象廣告塑造品牌

將企業塑造成知名品牌，鋪天蓋地的廣告是有效的，但國家對藥品廣告的種種限制決定華藥不能以產品廣告為基石構建品牌大廈。所以，以企業形象為主的廣告片成了華藥首選的宣傳方案。尚經理表示：“我們曾經在央視投放過一些宣傳企業形象的廣告片，這些廣告片對打響企業的知名度有著至關重要的作用。”

華藥曾經做過一個簡單的調研，結果顯示：在社會大眾心里，“華北制藥”這一名稱的認知度還是比較高的。但同時尚經理還表示：企業形象廣告僅僅是作為一種宣傳手法，形式相對來說比較空洞，人們也許聽說過華北制藥集團，但華北制藥集團究竟是生產什么藥品的，恐怕大多數人并不是十分了解，這是華北制藥集團在營銷推廣上亟待解決的一個問題。

公益廣告提升形象

配合形象廣告，華藥還在央視投放了一定數量的公益廣告來提升企業形象。從2002年底到2004年10月份，華藥在央視大量投放公益廣告，其中有一篇合理用藥篇，針對現在普遍存在的抗生素濫用造成很多小孩子后天失聰的現象，身為抗生素生產企業的華北制藥集團，出于一種強烈的社會責任感，在央視投放合理使用抗生素的公益廣告。廣告表現很有震撼力。創意圍繞著一個聾啞的小孩，在一個非常漂亮優美的環境里用啞語說“我希望能聽到”，進而出現這則廣告的主題“請合理使用抗生素”。華藥以這則公益廣告為契機開展了“合理用藥”系列宣傳活動，力爭改變普遍存在的濫用抗生素、兒童使用成人藥等不良用藥習慣，倡導合理用藥。華藥的這種公益行為，引起了社會的廣泛關注，企業收到了全國各地很多電話、電郵等，這在無形中也提升了企業形象。

投放公益廣告使得企業形象在消費者心目中的好感度得以迅速提升，但是公益廣告對企業的經濟行為卻沒有直接的支持。尚經理說：“我們企業對是否繼續做公益廣告十分矛盾。一方面，這些公益廣告對社會是有價值的，對企業來講也是很重要的。另一方面，這些廣告在短期內給企業帶來的效益并不理想，大量的資金投進去卻看不到回報。這對企業來講是非常為難的。”

但從長遠的發展角度來看，華藥的公益廣告給企業帶來了極好的口碑，為華藥今后的發展奠定了堅實的基礎，是華藥營銷推廣中的一種長遠策略，為建設企業品牌形象的大工程添磚加瓦。

非處方藥以大眾傳媒提升品牌

另外，在投放形象廣告和公益廣告的基礎上，華藥還推出了一系列的非處方藥，比如針對中老年婦女由于雌性激素分泌比較少的保健用品等，利用這些藥品的大眾媒體廣告投放再次轟炸消費者的視覺和聽覺，與企業投放的其他形式的廣告形成呼應。

尚經理說：“這些非處方藥更多的是通過藥房來銷售，這就需要巨額的廣告費來支撐。只有人們知道華藥有這個產品才會去購買。”基于這個原因，華藥在石家莊的一些知名報紙如《燕趙晚報》。《燕趙都市報》等都有過大量的廣告投放。另外，華藥還有其他形式的廣告投放，例如戶外燈箱廣告。醫院液晶顯示屏廣告等等。這些非處方藥的廣告投放使得華藥能夠名正言順的宣傳企業，為將華藥建設成知名品牌起到了積極的作用：

產品品質是企業生存第一要素

不管是企業的形象廣告、公益廣告的媒體投放，還是企業對于非處方藥的宣傳推廣，都只是為了打響華藥的知名度，而華藥的主流產品是不允許在大眾媒介投放廣告的抗生素，這些處方藥不同于其它產品，消費者對處方藥的使用很少有選擇權，作為患者來說，到醫院看病，不可能要求醫生為自己開出某一品牌的藥品，因此決定處方藥銷量的主要因素是醫生這個群體。基于此，華藥的絕大多數推廣費用都應用在了與醫生的的互動交流中。尚經理認為要想得到醫生的認可，品質第一。

學術交流占領醫院戰場

尚經理表示，“華藥的產品對象是醫生，是行業內的，作為醫生來講，他所受廣告的影響并不是很大，特別象那些專業藥品，醫生看重的是這個產品的療效，而不是它的廣告。華北制藥集團主要以生產抗生素為主，在宣傳層面主攻醫院這個戰場時，企業更多地采用學術交流的形式。”華藥的營銷推廣費用中有50％用在了舉辦學術交流會上。

學術交流的形式有多種，比如專業營銷推廣人員跟醫生交流，帶一些相關的資料，在醫院里辦一些小型的產品推介會，在產品推介會上，專業營銷推廣人員通過這種產品的介紹，展示相關的臨床案例，通過這些臨床案例講述該產品的品質，用事實說話，就這一產品和醫生作比較專業的交流和深層次的溝通。

華藥有時會組織一些專家、學者定期聚在一起，就某一方面感染課題，醫生和專家一起討論，就企業的某種抗生素的療效，大家共同切磋。這些專家，學者都是從企業精心選擇的重量級人物，這在很大程度上確保了學術交流的質量。在每一次的學術交流會上，研討都是非常嚴謹的。這些學術交流會的舉辦也大大增加了華藥的知名度和美譽度。

公關活動拉動銷售

公關活動在企業的營銷推廣中往往占有很重要的地位，尚經理表示：“與醫生的交流離不開公關活動，公關采用什么手段在很大程度上決定了這一溝通的成敗。”所以很多時候，華藥在舉辦學術交流會的同時，還會組織一些公關活動，比如組織這些專家、醫生去某地旅游等，從而更好地和醫生、學者們建立長久的合作關系。

企業信譽是與經銷商對話的一柄利劍

華藥的另一種宣傳方式就是用企業的信譽和產品的質量與經銷商對話。經銷商是華藥最大的目標客戶群，由于是藥品生產企業，只有企業的信譽和產品的質量才能真正說服經銷商。尚經理說：“我們企業有著悠久的歷史，并且在行業內有著較好的口碑，這是吸引代理商的一大亮點。舉個例子，比如阿莫西林，在沒有廣告宣傳的前提下，企業只能用自己的企業信譽和產品的質量與經銷商對話。”

正是因為有著良好的企業信譽和過硬的產品質量，華藥才有今天的成就，“好藥治病，壞藥致命”是華藥在1958年投產抗生素時的一句非常樸實的口號，它在指導華藥工作的同時．也強調制藥行業的社會責任感。

藥品廣告屬于特殊行業的廣告，企業在做廣告以前一定要首先想到自己的社會責任，不要一味的追求經濟利益，而忽略了藥物治病救人的真諦。