二元特征決定媒體投放力量

今天的中國市場，競爭日趨激烈，變化的環境對需要生存下去的企業，提出了向市場投入更高資源的要求。今天的中國企業，再也不能像以前那樣，憑借著市場大把的機會，隨意的在市場將資源一撒，就可以獲得一個不錯的成長了。對于企業的媒介資源投放也是如此，環境變化的要求讓企業的媒介投放越來越趨于科學化和理性化，企業生存的壓力對媒介投放的效率提出了更高要求。

高速成長的中國市場和中國企業，一直都處于一個急劇的轉型期，中國市場和中國企業急劇的轉型，決定了媒介投放的復雜性。掀開這層市場的復雜的面紗后，我們能不能找到一種決定媒介投放的規律呢？到底又是什么樣的力量決定著今天企業的媒介投放呢？

我以為，中國市場媒介投放選擇決定力量呈現二元性之特征。

媒介投放選擇乃是執行企業戰略的戰術動作

案例：戰略決定金六福公司中秋媒介投放

2005年中秋前，在機場安檢處，我們發現，金六福在利用一種創新的媒介——過安檢時存放物品的安檢籃，在安檢籃里，被貼上了“中秋團圓·金六福酒”的平面廣告。與此同時，在高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國主要城市的公交燈箱，也都有金六福氣勢奪人的“中秋團圓·金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛視的重要時段，也有“中秋回家·金六福酒”的電視廣告投放。

那么，是什么力量在決定著金六福此次廣告投放的媒介選擇呢？

這要回到金六福公司的戰略上來。以“福”文化的塑造作為金六福酒品牌戰略的金六福公司，在2005年，需要采用創新的戰術動作，來繼續演繹“福”文化戰略。通過調查，金六福公司發現，一年中酒類的銷售大致可以劃分為三個階段，其中兩個階段是春節和中秋節，另外一個階段是除了春節和中秋節之外的平常人們有喜事時的日子。按照這個銷售的分類劃段，金六福公司決定全年開展三場新的品牌運動，這三場品牌運動組合是“春節回家·金六福酒”、“我有喜亨·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”。

在中秋節這場品牌運動中，金六福的媒介投放，就是要通過“中秋團圓·金六福酒”的主題，繼續加強消費者對金六福的“福”文化情感認同，擴展金六福品牌“福”文化的外延，使傳統的“福”文化繼續嫁接到金六福的品牌中來。

選擇什么樣的媒介通道，能把金六福所要表達的戰略意圖傳達給消費者呢？也就是說，在中秋這個時節，是一個團圓的時節，時節有了，在何地以什么樣的方式能觸發游子思念家鄉，盼望親人團聚的那顆敏感的心靈呢？金六福公司選擇了上述的媒介通道，與消費者進行溝通。

因為正確的媒介選擇，加上品牌運用策略的得當，金六福酒的“福”文化品牌內涵一次又一次的隨著中秋傳統佳節的氣氛，植入進消費者大腦，金六福的品牌資產得以累加。金六福酒的銷售額也在品牌的驅動下，不斷的得以提高。

至此，我們看到，金六福的媒介投放選擇是成功的，這背后的決定力量我們已經看到了一個清晰的路徑，那就是企業品牌戰略決定市場營銷戰略，市場營銷戰略決定市場的戰術活動，戰術活動決定著媒介投放，媒介投放要服務于企業的整體戰略，和企業的整體戰略保持一致。

從上面的案例中，我們可以看到，媒介投放選擇，仍是執行企業戰略的戰術動作，這在傳統經典的營銷理論里，是再簡單不過的道理了。然而，在中國市場，這往往是行不通的一條路徑，因為大約90％以上的中國中小企業都沒有自己的戰略，或者沒有自己的清晰的戰略，或者自己已經在奉行某種戰略，只是這些企業沒有將這種戰略明確的提煉出來。

這時，對媒介起決定作用的，是企業老板的戰略性思維或者是企業核心的戰術動作。因為在這些企業比較小的時候，這些企業也許已經形成了戰略雛形，只是這些一定還僅僅是老板腦子里的一個想法而已。但是，這些企業老板的戰略思維和戰術動作的形成，往往是通過市場機會發展而來。

這些企業在發現市場機會的時候，往往會抓住機會、放大機會，沒有過多的選擇。當企業通過聚焦資源，通過這一機會讓企業形成某一核心優勢的時候，往往企業會將此形成自己的戰略。紅軍革命時期，發展出來的游擊戰術，發現很有效，通過經驗積累，后來游擊戰術就變成了游擊戰略，從而指導著反圍剿以及抗日戰爭時期的軍事活動。實際上，中國已經導入戰略的企業，戰略往往從戰術中提煉而來。因此，這一時期，決定媒介投放的力量，往往是在企業占主導地位的戰術動作，而企業的戰略已經隱約可見。

在艾里斯和特勞特的著作《營銷革命》里，他們把戰略定義為具有一致性的市場營銷方向，其中關鍵詞是一致性，所謂一致性是指以選定的戰術為中心，從這個中心去發展和確定戰略。艾里斯和特勞特把戰術比喻成釘子，把戰略比喻作錘子，釘子是企業的某種競爭優勢，戰略是整合企業所有的資源，去擴大這個優勢，即把釘子砸進去。

在實際營銷活動中很多企業尤其是一些成功的企業，包括大量的中小企業，它們實際也是這么做的，雖然做法是不自覺的，但是對市場的感覺卻是正確的，如果有理論的指導，他們也許能做得更好。

這種尚沒有提出明確戰略，但有明確戰術動作的企業，他們的媒介選擇投放，就是要和企業的主要戰術保持一致，這時，主要的戰術，是媒介投放選擇的決定力量。

雅客V9借著央視高端投放這一戰術動作，迅速地成就了雅客V9在維生素糖果第一品牌的地位，這已經形成了雅客的核心優勢，雅客完全可以把在維生素糖果領域發展，作為自己的競爭戰略。我們不知道雅客有沒有在自己的公司章程里寫明，將此作為自己的戰略，但實際上公司后來的確在行動上將此作為了自己的戰略方向。那么，這個時候，雅客的媒介選擇策略將應與原來的發生變化，將應當在”新的戰略”指導下進行戰術的媒介選擇，以避免媒介資源投入之浪費。

媒介環境變化主導部分廣告主的選擇

中國的媒介環境相比于發達國家的媒介環境又有其特殊性及不穩定性，媒介資源在某種程度上有壟斷性特征，并且相對于其他行業，中國的媒介市場化起步晚很多年，而近幾年來中國媒介市場市場化的速度加快，競爭激烈，呈現爆發式的變化，并且這種變化仍舊會向后持續多年。媒介環境的這種快速的變化，呈現出許多市場的機會。

在市場經濟下發展起來的中國企業，絕大部分依靠市場機會成長起來，這部分企業現在尚無一個清晰的戰略，經驗的慣性讓這大部分企業依然奉行“機會主義”戰略。相對于有清晰戰略、市場運作計劃性強的企業，“機會主義”戰略的優勢是對市場反應靈敏，決策速度快，不受太多條條框框的制約，能快速地抓住市場所產生的大部分機會，因此，這部分企業總能在市場上占領先機。

案例：仁和利用媒介市場機會建立戰略性區域市場

2004年底，江西仁和藥業集團欲在2005年擴大在全國市場的份額，然而，如果以仁和當時之財務資源，在全國市場同時發力，則資源勢必分散，很難取得理想的效果。先建立起來戰略性區域市場，然后再通過這些戰略性區域市場(根據地)向全國逐步發力，是仁和的可行之路。然而，到底應當先選擇哪些市場作為仁和的戰略性區域市場(根據地市場)呢？

當仁和猶豫不定的時候，仁和發現了一次媒介市場的機會——安徽影視頻道、山東齊魯臺、湖南經視、浙江教育科技頻道、湖北微波頻道五家共同推出的媒介金十工程，推出了他們節目黃金時段的產品聯合。這五家都是五省地面頻道最為強勢的媒體，他們推出的這一產品，又恰好是五個頻道收視率最高的欄目，這一獨特的媒體資源顯然是媒介市場出現的一次難得的機會。而仁和又發現，對于自己還沒有確定的戰略意圖來說，這次媒介機會，驅動了他們對市場做出決定性的選擇。仁和果斷地抓住了此次媒介機會，通過買斷這一媒介產品的機會，將這五省作為自己的戰略性區域市場，同時開發。事實證明，仁和又一次抓住了一次難得的市場機會，2005年其在各地的銷售指標均提前完成。

從上面分析可以看出，中國市場媒介投放選擇決定力量呈現二元性之特征，一種由企業內部自上而下決定，另外一種市場媒介環境的變化，自外而內，也能主導媒介的投放選擇。

希望今日中國之媒介銷售機構，應當真正的發展顧問式銷售的策略，幫助廣告主有效地分析自身的媒介優勢，真正地站在廣告主的立場，了解中小企業廣告主的市場營銷戰略，切不可夸大媒體的功能，引導尚沒有清晰戰略的中國企業，過度地透支企業資源。