另一種醫療廣告的解決之道兩面提示

最近，隨著社會和政府對醫療廣告反對的呼聲越來越高，醫療廣告迅速成為“過街老鼠”，幾乎到了“人人喊打”的艱難處境。先是在年初召開的全國政協個屆三次會議上，曹亞等多名與會代表提交了80多件關于整頓醫療廣告的提案。再到3月7日，衛生部常務副部長高強透露“目前相關部門正擬訂相關方案準備報國務院，研究取消醫療廣告。”中央的明確表態立刻得到了全國務省市的強烈響應，北京、上海、深圳、湖南、山東等許多地方政府都迅速出臺了一系列管制打擊醫療廣告的措施。

醫療廣告作為2004年度廣告投放量增長最快(報刊醫療廣告增幅達40～50％)的廣告類別，已經成為許多媒體，特別是地方媒體廣告收入的主要支柱之一，但他現在受到了空前嚴重的黃牌警告，有被徹底罰下場的危險。

醫藥廣告古已有之，據考在宋代已經廣為流行，名畫《清明上河圖》里就能找到藥鋪的廣告幌子。走過1000多年風風雨雨的醫療廣告從來沒有面臨今天這樣的生死窘境，為什么到了廣告盛世卻偏偏觸犯眾怒，命懸一線了呢?其中的原因很多，如：醫療廣告監管不力，廣告主惟利是圖違反法律，媒體廣告倫理缺失等等。如果從廣告訴求方面看，主要表現為極端的一面提示極其失敗的問題。

病態的一面提示

——虛假的醫療廣告

目前公眾對醫療廣告提出尖銳的批評和指責，如，醫療廣告具有欺騙性、不真實不準確、污染視聽、誤導大眾、危害病患等。綜而觀之，其批判重點就是醫療廣告的虛假現象及其嚴重的社會危害。

“監測顯示，2004年1～9月全國 45個頻道或電視臺播放的3萬多次廣告違法率達62％；6～8月全國98份報紙刊登的731 5次藥品廣告違法率高達 95％?！睘槭裁磿@樣呢?原因很多，牽涉的機關環節也很多。其中，廣告界尤其應該全面反思追求極端正面訴求效果犯下的錯誤。先讓我們回頭看看各種大眾媒介上頻繁出現的一面提示的廣告詞吧：

“高超專治疑難雜癥”、“藥到病除”、“根治”、“治愈率百分之百”、“有效率百分之88。4％”、“療效最佳”、“無任何副作用”、“診療技術達世界領先”、“一流技術，一流效果”、“不開刀、不住院、無痛、無腫”、“獲得最高、最新獎項”、“百姓放心醫院”、“韓式美容”、“熱情似火”、“1 0天之內年輕10歲、百日之內長高7。5公分、乙肝5個月治愈最經濟、最迅捷的途徑”、“重大突破”……

認真分析以上這些訴求極端的違法廣告詞，不難發現廣告人創作廣告無一例外都是只從廣告主促銷的利益出發，一律采用正面提示，即只講好處，只講有利的方面，為了達到讓消費者購買的目的，甚至不惜頂風作案，把根本不存在的事實生生編造出來。 在這里，醫療廣告絕對化的過猶不及的一面之辭，幾乎走到了一面提示的極致。面對積重難返的局面，我們只能轉換思路，另辟捷徑從頭再來。

遲到的兩面提示

——誠懇的廣告方式

“兩面提示”、”一面提示”是西方傳播說服理論的內容。概念最初由美國說服理論大師霍夫蘭及其同事在二戰期間提出。他們通過實驗考察了單方面消息 (one-sided messages)和正反兩方面消息(two-sided messages)對陸軍說服的效果。

1953年，拉姆斯丁和賈尼斯進行了另外一項實驗，提出了兩面提示具有“免疫效果”或“接種效果”(inoculation effect)的觀點。

后來W·麥奎爾還對”免疫效果“進行了系統考察。

現在學界普遍認同一面提示和兩面提示的概念。一面提示是指“一種僅向說服對象提示自己一方觀點或子己有利的判斷材料?！眱擅嫣崾局浮霸谔崾咀约阂环接^點或于已有利的判斷材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料?！?/p>

一面提示有利點是論點集中，明快易懂，進攻性強，短處在于容易給人心理壓力，引起受眾的抵觸情緒。兩面提示恰好可以彌補一面提示的不足，它在說服受眾的時候顯得客觀，公平，坦誠，容易取得說服對象的信賴。

眾所周知，藥品說明書介紹產品功用，不能為了促銷目的對消費者僅僅進行一面提示，即絕不能僅僅講藥品能治什么病，有什么療效，而不告訴人們藥品的負面效應及使用的注意事項(也即藥物的缺陷性和局限性)，這就是一種典型的兩面提示，客觀給出產品的正反兩面信息，幫助人們做出正確選擇。

如果在做醫療廣告的時候，也能像藥品說明一樣認真嚴謹地進行科學的兩面提示的話，那我們就能夠逐步解決醫療廣告虛假性這一致命弊端，最終切除醫療廣告“假，大，空”的惡性腫瘤，洗心革面，重新做人，創造出客觀、真實、坦誠、科學的全新醫療廣告，就能爭取到新的社會評價，豎立新的形象，獲得新的生機。

客觀的兩面提示

——可行的廣告實踐

醫療廣告從古至今慣于“華佗再世”、“起死回生”、“秘方”這些神神秘秘的宣傳，一向就有愛吹愛夸的不良習氣。這些東西在古代，可能會引起人們的好奇和探密的心理，時代發展到高科技的21世紀，人們對這些虛假的宣傳早就已經深惡痛絕了。今天民情激憤一致反對沒有進化好的醫療廣告，也有它深刻的歷史根源?？上У氖牵t療廣告似乎非重拳打擊不能警醒，錯失了許多進步的良機。

現在，醫療廣告從業者必須立即徹底轉變觀念，樹立客觀?？茖W、誠實的廣告觀，采用兩面提示準確謹慎的傳達藥品信息，贏回消費者的信任。兩面說服，并不僅僅是簡單將藥品的短處公之子眾，而是全面提供正反兩方面真實信息，重點突出產品功效，便于消費者選擇和購買。

此外，兩面提示醫療廣告要特別注意提升創意水平，增強醫療廣告的可欣賞度，降低人們的厭惡、抵觸情緒。我們可以借鑒廣告界兩面提示的廣告經典，如：“我們是老二，所以會更努力”，先承認自己地位不如人，再強調自己會更加努力，艾維斯出租車的勇氣讓人敬佩，其坦誠的態度很快贏得了消費者的芳心。還有伯恩巴克“想想小的好處”也是采用了直言汽車的小，再亮化產品種種優點的兩面提示，：廣告效果世人矚目。

運用兩面提示進行廣告說服，廣告審核監督部門對廣告內容監督管理作用至關重要?！稄V告法》和1993年《醫療廣告管理辦法》等法律法規明文規定，“醫療廣告內容必須真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙和誤導公眾。”何為“真實。健康、科學、準確”?即必須一分為二看待醫療產品，得失優劣必須言之有據，言之全面。不能片面真實，不能夸大優點忽略缺陷。審核部門審核醫療廣告時，可以明確規定廣告內容必須一分為二，必須給出醫療商品正反兩方面的真實信息，缺少必要的反面信息的“黃婆賣瓜——自賣自夸”式醫療廣告堅決不能讓它通過。

廣告媒體要加強廣告倫理道德和職業道德，切實做到只刊登客觀的兩面提示醫療廣告。廣告媒體的把關作用很重要。媒體不能再像以前一樣，僅僅為了自身的經濟利益，對廣大受眾的正當權益置之不理，淪為違法醫療廣告的丑惡幫兇。政府部門也要加大對媒體的監督力度。

廣告主也應該認識到極端一面提示醫療廣告的嚴峻走勢，積極支持廣告信息進行客觀兩面提示，以更加誠實的態度面對自己的消費者，以更加清醒的頭腦遵守廣告法律，增強職業道德和社會良心。