旅行社品牌突圍

隨著2004年度全國國際旅行社百強的出爐，又一年度的旅行社座次之爭在一片爭議中塵埃落定。國旅、中青旅、康輝位居三甲。而一個非常奇特的現(xiàn)象是，所有旅行社包括位次靠前，被消費者熟知的國、青、中三大社，卻沒有一個在全國性比較有影響的媒體上露過面，真正的“電視無影、電臺無聲、報紙無名”。同時在最近中央電視臺的”品牌中國”欄目中發(fā)布的眾多品牌中，旅行社品牌無一入選。

是什么原因?qū)е铝嗽谖覈糜蜗M日益增長的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因?qū)е铝嗽谖覈杂善放骑L(fēng)起云涌的時代，旅行社行業(yè)卻缺乏具有自身特色且具有強大實力的品牌。

無品牌，無特色，無推廣，正是我國旅行社企業(yè)的現(xiàn)狀，也是將影響我國旅行社進一步發(fā)展的軟肋。面對入世承諾“后過渡期”即將結(jié)束，外資大舉進入在即，如何走自己的品牌之路，對中國旅行社而言，關(guān)乎輸贏成敗，決定生死存亡。

一、旅行社企業(yè)品牌現(xiàn)狀：

(一)服務(wù)行業(yè)特點決定了其產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有自身特色：

消費者對品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同，但目前我國旅行社行業(yè)缺乏定位清晰、具有特色的產(chǎn)品，也就難以形成被消費者認(rèn)可的品牌：

產(chǎn)品同質(zhì)：

品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。

大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通+景點+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質(zhì)也導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，很難形成自身特色。

定位不清：

旅游消費的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。隨著收入水平的提高，旅游消費已經(jīng)從以往的高端消費領(lǐng)域向大眾化發(fā)展，旅游所體現(xiàn)的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費，不分性別、年齡、教育程度。目標(biāo)消費群的界定不清，也導(dǎo)致宣傳推廣找不到落腳點。

宣傳雷同：

只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報價”的模式；

(二)競爭加劇、毛利率的逐步降低使品牌推廣投入捉襟見肘：

旅游行業(yè)的品牌時代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰(zhàn)國時代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費者日趨理性的消費選擇，同時旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。

品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡

各旅行社目前進行所謂推廣只是在能實實在在帶來實在利潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本上沒有真正大手筆的品牌推廣活動。

(三)旅行社中知名度較高的企業(yè)均是歷史沿革的結(jié)果，并沒有形成真正以旅游產(chǎn)品的特色而帶動起來的名牌：

最為中國消費者津津樂道的三大社，國旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國的消費者所知曉：國旅總社背靠國家旅游局，中旅依靠僑辦、中青旅則依靠共青團，建立了全國的網(wǎng)絡(luò)，但這僅僅是歷史沿革的結(jié)果；并且該知名度僅僅局限于企業(yè)名稱的知名度，同產(chǎn)品、服務(wù)特色沒有直接的關(guān)系。

換句話說，該三大社尚沒有形成自身獨特的品牌特色，沒有形成具有獨特內(nèi)涵的品牌形象。而這一點的缺失，將使這些強勢品牌在日后的充分競爭中逐步衰落，中旅總社在已經(jīng)在2004年百強排名中跌落三甲，便是最好例證。

(四)法律法規(guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護乏力：

目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨特性保護尚屬空白，往往是一個旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。

(五)旅行社企業(yè)的地域性，以及各旅行社企業(yè)名稱混淆，網(wǎng)絡(luò)虛化，限制了更大范圍內(nèi)的品牌推廣。

雖然現(xiàn)在國、中、青等大旅行社均號稱為全國性的旅行社，但是均并未真正建立起全國性有效網(wǎng)絡(luò)，名稱中有”國旅””中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

由于報名參團游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會花費大量的費用在更為廣泛的范圍內(nèi)進行無效的宣傳，因為這些宣傳或許將被與自身毫無關(guān)系的其他旅行社所利用，為別人的企業(yè)做了宣傳廣告。如中青旅網(wǎng)站“青旅在線”上的“聚焦中青旅”欄目所刊發(fā)的有助于中青旅形象和晶牌推廣的公司動態(tài)和媒體報道文章，經(jīng)常被其他同中青旅控股股份有限公司無任何資本或行政關(guān)系的地方青旅的網(wǎng)站所竊用。

二、旅行社的探索之路：

針對以上問題，各旅行社已經(jīng)在采取各種途徑予以解決。

(一)針對企業(yè)名稱、商號的混淆問題：

中旅體系試圖通過設(shè)立特許經(jīng)營加盟社的方式予以解決：

目前在全國300多家使用中旅名稱的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會成員。

目前中旅推行品牌加盟特許經(jīng)營，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據(jù)地區(qū)不同，國內(nèi)旅行社的費用在1．5萬元到3萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費用在2．5萬元到4萬元之間。

但品牌加盟關(guān)鍵要看品牌本身的號召力和市場價值，1.5萬元到3萬元的特許經(jīng)營費是否能給加盟旅行社帶來相符的品牌利潤還是個未知數(shù)。目前，在國內(nèi)旅行社只有出境業(yè)務(wù)有利潤，國內(nèi)線路在低價競爭下利潤幾乎為零的情況下，交納1．5至3萬元的加盟費獲得中旅商標(biāo)是否能增加1．5至3萬元的利潤還值得懷疑。

同時，非法使用中旅名稱在國內(nèi)也得不到有效的制裁，這使得相當(dāng)數(shù)量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會選擇規(guī)范的加盟方式來獲取中旅商標(biāo)的使用權(quán)。可以推斷，這種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內(nèi)適用，其主要對象是和中旅有長期合作的地方旅行社，目的是通過這種形式把原本松散的“中旅系”進行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標(biāo)的品牌運作，但其效果及其影響面不會太大，更多的旅游企業(yè)將處于觀望狀態(tài)。

中青旅則通過1997年的股改來解決這一問題：

1 997年中國青年旅行社為主發(fā)起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內(nèi)，中青旅通過資本運做，收購或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開拓海外市場的平臺；

為了同原青旅系統(tǒng)成員相區(qū)別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊了“中青旅”文字和其 LOGO的圖形商標(biāo)；但即使這樣，也沒有有效解決”中青旅”的商號混淆問題，因為青旅總社的地方各分支機構(gòu)都有權(quán)使用“某某中國青旅”的企業(yè)名稱，而“中青旅”和“中國青旅”又很難區(qū)分。

(二)針對只有企業(yè)名稱的品牌效應(yīng)而沒有特色產(chǎn)品品牌效應(yīng)的現(xiàn)狀，一些旅行社紛紛采取注冊產(chǎn)品名稱商標(biāo)的方式保護產(chǎn)品品牌。

“紅色旅游”概念提出后，出現(xiàn)了諸多旅行社搶注”紅色之旅”、“紅色旅游”等商標(biāo)的現(xiàn)象，這說明了品牌意識或者說是商標(biāo)意識在旅行社中的盟醒，但也同樣說明了這種意識的滯后。并且也應(yīng)看到，即使“紅色之旅”被核準(zhǔn)注冊，也僅僅是在突顯旅游產(chǎn)品特色的道路上邁了一小步，并沒有突出其更明確的定位。

在這方面做得比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經(jīng)在2001年注冊了“小太陽”的圖形商標(biāo)，作為其旅游產(chǎn)品銷售終端”中青旅連鎖”的標(biāo)志圖形。

現(xiàn)在該公司又根據(jù)其業(yè)務(wù)情況，針對老年人旅游和青少年學(xué)生旅游以及其他的消費群體開發(fā)新產(chǎn)品，申請了“快樂老人”“東方學(xué)子”“同心之旅”等特色產(chǎn)品的商標(biāo)注冊，初步建立起基于產(chǎn)品的品牌體系。

此外，國旅總社在中國公民旅游市場中進行“環(huán)球行”服務(wù)品牌運做。采用國際化的旅游批發(fā)商經(jīng)營運作模式，在全國發(fā)展旅游代理商。國旅總社現(xiàn)正逐步發(fā)展并建立”環(huán)球行”旅游代理商網(wǎng)絡(luò)。這一點很好地將品牌和網(wǎng)絡(luò)的運做結(jié)合起來，值得各旅行社借鑒。

三、解決之道：

根據(jù)以上分析，旅行社企業(yè)要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進行認(rèn)真籌劃：

(一)形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位。

消費者對品牌的認(rèn)可必須要落到實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費者明確感知，在旅行社行業(yè)中這一點很難做到，但卻至關(guān)重要。

這就需要旅行社經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計具有獨特特色的旅游產(chǎn)品，并強化其特色，并將該特色通過自己的服務(wù)帶給消費者。只有這樣，才能使消費者明確地區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費者的品牌信仰。

(二)細(xì)分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個方面建立其品牌體系

品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點在旅行社行業(yè)中較難建立，這就需要將旅行社的運作體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個項目、階段的截取來建立該載體。

橫向方面，可以開發(fā)出針對不同群體的旅游項目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對不同的人群設(shè)計不同的線路，輔以有針對性的服務(wù)。縱向方面，可以將旅行社行業(yè)運作的各方面進行特性化，比如產(chǎn)品的設(shè)計．可以設(shè)計出不同特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷售，可以形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等等。

一個旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費者感知，才能形成自身具有獨一無二特色的品牌形象．也才能在提及該品牌時，消費者能聯(lián)想到該品牌的特點。

(三)有效運用現(xiàn)有法律體系，保護自身品牌 在旅行社的產(chǎn)品(旅游服務(wù))，沒有有效的法律體系保護時，可以借鑒前述的方法，將該產(chǎn)品中獨特的地方以文字予以抽象表達并注冊商標(biāo)，以保護產(chǎn)品的文字描述來保護產(chǎn)品的獨創(chuàng)性思維和獨特的運作方法。以《商標(biāo)法》來保護旅游產(chǎn)品的獨特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。

(四)在品牌的推廣中借勢借力進行品牌宣傳

正如前述，在目前旅行社行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難不顧成本采取大手筆對旅行社企業(yè)或是其產(chǎn)品品牌進行推廣。但可以通過與具有實力的行業(yè)的企業(yè)進行合作，借勢惜力進行推廣。

一般可采取雙方合作的方式進行。如中青旅控股股份有限公司最近與統(tǒng)一企業(yè)進行合作，中青旅為統(tǒng)一綠茶的促銷活動提供旅游名額，做為回報，統(tǒng)一企業(yè)在其促銷裝綠茶上出現(xiàn)中青旅的 LOGO，并在開展促銷活動的五省市投放市場，并在促銷期間均出現(xiàn)中青旅 LOGO。中青旅與統(tǒng)一的這一合作，起到了很好的借勢惜力的效果。對中青旅的品牌推廣起到了非常理想的作用。