茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀淺析

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，飲料已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的必需品。各種純凈水、果汁、碳酸飲料以及新概念飲品等層出不窮，在極大地滿足了消費(fèi)者需求的同時(shí)，也引發(fā)了飲料市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而在今年的飲料市場(chǎng)中最為引入注目的要數(shù)有“飲料新貴”之稱的茶飲料了，在這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)正在如火如茶地展開(kāi)著。

一、總體市場(chǎng)現(xiàn)狀

1997年～2001年的5年間我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)速度接近100％。2001年我國(guó)茶飲料的產(chǎn)量為300萬(wàn)噸，占世界茶飲料市場(chǎng)的比重接近20％，居世界第5位。而與此同時(shí)，我國(guó)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年300％的速度增長(zhǎng)，占我國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的13％，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。

面對(duì)發(fā)展如此迅速的茶飲料市場(chǎng)，眾商家必定不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一大好時(shí)機(jī)，因此在茶飲料市場(chǎng)上上演了一出如火如茶的“跑馬圈地”的大戰(zhàn)。

1、康、統(tǒng)交戰(zhàn)不斷升溫。面對(duì)康師傅在茶飲料中的老大地位，統(tǒng)一推出的“茶里王”系列以其“天然”、“純茶”的概念及聲勢(shì)浩大的廣告，在茶飲料市場(chǎng)引起了不小的波瀾，顯示出其試圖超越康師傅，登上王者地位的野心。

2、娃哈哈覬覦茶飲料龍頭地位。從 2001年夏天，娃哈哈的非常茶飲料系列進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，娃哈哈就一直在茶飲料市場(chǎng)上保持著不俗的業(yè)績(jī)。尤其是借勢(shì)西湖龍井之后，更使娃哈哈的茶飲料系列如虎添翼。

3、群雄并起。養(yǎng)生堂、健力寶、唯爾等也紛紛進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，并推出各具特色的”新概念”茶飲料。更有可口可樂(lè)、三得利這樣的外資企業(yè)也來(lái)分享中國(guó)這個(gè)茶水市場(chǎng)。

二、消費(fèi)者特征分析

從20世紀(jì)90年代中期以后．茶飲料這一新生事物已經(jīng)逐漸被國(guó)人認(rèn)同并接受。茶飲料也已經(jīng)成為我國(guó)飲料業(yè)的主流品種。那么，熱衷于茶飲料的消費(fèi)者具有哪些特點(diǎn)呢}消費(fèi)者對(duì)茶飲料又有什么特殊需求呢?

1、消費(fèi)者基本特征

關(guān)鍵詞一：年輕化

茶飲料的主流消費(fèi)人群是15歲～34歲的年輕人．其中尤以青少年為重。可以說(shuō)青少年是茶飲料的重度消費(fèi)者，而隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)茶飲料的人數(shù)也在遞減。青少年勢(shì)力雖然消費(fèi)能力有限，但在茶飲料的消費(fèi)群體中卻仍是不可忽視的一個(gè)重要群體。他們參與休閑活動(dòng)的頻率較高，因此對(duì)方便、爽口、健康的茶飲料情有獨(dú)鐘。因此，眾多商家都把青少年作為廣告訴求的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)茶飲料的“天然、健康、快捷、方便”的特點(diǎn)．并以在青少年中具有強(qiáng)大號(hào)召力的明星作為產(chǎn)品的形象代言人，以擴(kuò)大產(chǎn)品在青少年中的知名度和好感度。

關(guān)鍵詞二：女性略多

從茶飲料的消費(fèi)群體的性別來(lái)看，性別差異雖然不十分明顯，但仍可發(fā)現(xiàn)女性的比例略高于男性。這主要是由于女性消費(fèi)者更注重健康、天然、時(shí)尚等因素，而茶飲料就很好地滿足了女性消費(fèi)者的這一需要。另外，喝茶飲料不易使人發(fā)胖也是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。

2、消費(fèi)者心理特征

特征一：追求個(gè)性，講究品味

在當(dāng)今這個(gè)產(chǎn)品多元化的時(shí)代里，消費(fèi)者已經(jīng)不再需要同質(zhì)化的產(chǎn)品，而越來(lái)越追求能體現(xiàn)個(gè)性特點(diǎn)的貼有自我標(biāo)簽的產(chǎn)品。他們不僅僅關(guān)心價(jià)值，更注重產(chǎn)品的品牌，以及品牌中所包含的附加價(jià)值。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)那些能體現(xiàn)時(shí)尚、個(gè)性元素的產(chǎn)品。特別是在飲料這種快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品所體現(xiàn)的感性訴求是否能和他產(chǎn)生共鳴。可見(jiàn)，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)十分重要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是一瓶飲料，更是一種生活方式，一種消費(fèi)態(tài)度。

特征二：追求時(shí)尚，充滿活力

由于茶飲料的主要消費(fèi)目標(biāo)是二十歲左右的青少年，而這個(gè)年齡段的大多數(shù)人都具有追求時(shí)尚的特點(diǎn)，因而，產(chǎn)品的外觀包裝及獨(dú)特定位就成為吸引他們的主要因素。如“他·她”水就獨(dú)創(chuàng)性地將飲料賦予了性別，不僅有主打歌，還有特制的“他她舞”，使得這一產(chǎn)品賺足了廣大青少年的眼球。此外，由于青少年本身所具有的充滿活力的特征，因此，他們?cè)谶x擇飲料時(shí)也更愿意選擇那些充滿運(yùn)動(dòng)感與時(shí)尚感的產(chǎn)品。如娃哈哈的激活在剛上市時(shí)借助了網(wǎng)絡(luò)游戲《雷霆戰(zhàn)隊(duì)》為載體，打出了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚飲料”的概念，也獲得了廣大青年消費(fèi)者的認(rèn)同。

特征三：追求健康，回歸自然

如今的都市人，對(duì)“健康”、“綠色”的追求可謂達(dá)到了前所未有的熱度，這種追求體現(xiàn)在了吃、穿、住、用、行等生活的各個(gè)方面。而人們對(duì)飲料的需求也不再是最基本的解渴需求，而是更多的體現(xiàn)在心理需求上。因此，在茶飲料的宣傳推廣上，也應(yīng)以消費(fèi)者的心理需求為重，更注重消費(fèi)者回歸自然、反璞歸真的意愿。

特征四：追求細(xì)節(jié)，情感豐富

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感需求越來(lái)越細(xì)致化，只有那些能充分滿足消費(fèi)者心理需求，以情感打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，才更能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生好感，留下印象。

3、購(gòu)買(mǎi)需求——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲料時(shí)最看中的是飲料的口味

這也是任何一種飲料最基本的賣(mài)點(diǎn)。因此，不論是什么樣的茶飲料，都應(yīng)該在提高口感上下功夫。除此之外，消費(fèi)者對(duì)品牌的注重程度較高，一般只購(gòu)買(mǎi)一些大品牌的產(chǎn)品，如康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等。從《2004—2005，M，消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)中也可看出這一特點(diǎn)。

4、茶飲料飲用的場(chǎng)合

“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，其次是外出和旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。從這里我們也可以看出消費(fèi)者一般購(gòu)買(mǎi)茶飲料主要是因?yàn)樗慕饪使πб纫话愕墓吞妓犸嬃虾茫谖队植幌袼敲磫握{(diào)，而且還更加健康營(yíng)養(yǎng)。

5、購(gòu)買(mǎi)茶飲料的影響因素——具有吸引力的廣告

茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對(duì)影響茶飲料消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)具有舉足輕重的作用。這主要是由于我國(guó)茶飲料市場(chǎng)尚未進(jìn)入成熟期，而且消費(fèi)者的品牌消費(fèi)觀念也越來(lái)越強(qiáng)。這也就導(dǎo)致了許多商家為了搶占市場(chǎng)，提高知名度，不惜將重金花在廣告大戰(zhàn)上。

三、趨勢(shì)及對(duì)策

趨勢(shì)一：新品層出不窮。

隨著各商家“跑馬圈地”大戰(zhàn)的激烈進(jìn)行，各家推出的新產(chǎn)品也可謂層出不窮。從普通綠茶到有機(jī)綠茶，從花果茶到汽茶等等。消費(fèi)者面對(duì)的選擇更多了，但忠誠(chéng)度的打造也變得越來(lái)越不易了。

趨勢(shì)二：功能逐漸細(xì)分

隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的增強(qiáng)及對(duì)茶飲料功能口味要求的提高，茶飲料的功能及口味的多樣化及細(xì)分化將是必然的趨勢(shì)，這也將導(dǎo)致更多新產(chǎn)品的出現(xiàn)。

趨勢(shì)三：價(jià)格拉低

雖然茶飲料市場(chǎng)并未向家電市場(chǎng)那樣大打價(jià)格戰(zhàn)，但仍呈現(xiàn)出價(jià)格下降的趨勢(shì)。這一方面是由于生產(chǎn)成本的降低，另一方面也反映出茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

趨勢(shì)四：日益規(guī)范化

由于目前我國(guó)關(guān)于茶飲料的標(biāo)準(zhǔn)在某些方面的相對(duì)滯后，給中國(guó)茶飲料整體上檔次造成一定障礙。特別是農(nóng)藥殘留量和重金屬含量問(wèn)題一直是中國(guó)茶飲料邁向國(guó)際市場(chǎng)的主要障礙。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)雖然建立了一些綠色生態(tài)原料基地，但茶飲料生產(chǎn)廠家選擇無(wú)污染的有機(jī)茶作為原料的并不多。而隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的即將出臺(tái)，一大批不合標(biāo)準(zhǔn)的中小企業(yè)將被清理出局，這將有益于茶飲料行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的茶飲料市場(chǎng)，商家要想取勝，就必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真研究消費(fèi)者的特征及需求，以便制定相應(yīng)的對(duì)策。這里就前面提到的消費(fèi)者的四點(diǎn)心理特征提出了四點(diǎn)對(duì)策，以供商家參考：

對(duì)策一：針對(duì)消費(fèi)者追求個(gè)性，講究品味的特征，商家應(yīng)更注重產(chǎn)品的品牌塑造，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出更具個(gè)性化的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，能自然地將品牌、產(chǎn)品的特性及消費(fèi)者的個(gè)性聯(lián)系起來(lái)。

對(duì)策二：正如“他·她”水和激活飲料所采取的市場(chǎng)定位一樣，茶飲料也應(yīng)注重自己的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的特性，為自己的產(chǎn)品注入更多新鮮、前衛(wèi)的元素，只有這樣，才能在青少年這個(gè)消費(fèi)群體中占據(jù)一席之地。如養(yǎng)生堂今年剛推出的農(nóng)夫汽茶就延伸了茶飲料的產(chǎn)品外延，以“茶的健康+碳酸氣的口感”，作為其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，相信也必能吸引許多追求新鮮的青年消費(fèi)者的注意。

對(duì)策三：茶飲料的生產(chǎn)應(yīng)更加注重清新、自然的口味，給消費(fèi)者以健康、天然的體驗(yàn)。比如去年統(tǒng)一重磅推出的“感覺(jué)就像現(xiàn)泡”的“茶里王”，正是看到了消費(fèi)者的這一需求。“茶里王”大打“回甘”、“現(xiàn)泡”等概念，向消費(fèi)者傳遞著“天然”、“純茶”的感覺(jué)。其內(nèi)裝的茶飲料采用單細(xì)胞萃取技術(shù)制成，口味清新自然。其瓶體包裝也采用象征大自然的淡綠色。整個(gè)產(chǎn)品給人的感覺(jué)就是十分清新、健康。而其目標(biāo)消費(fèi)者也從原來(lái)的16歲～22歲，變化為20歲～30歲的年輕白領(lǐng)。

對(duì)策四：為了滿足消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)致化的情感需求，商家必須在產(chǎn)品本身的情感訴求上尋求更細(xì)致的分類，只有這樣才能契合消費(fèi)者心中的情感，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。