50天，化“危”為“機”

2月16日上午8點50分，上海浦東國際機場，上海春秋國旅及滬上各大媒體迎來了海嘯后上海首個赴泰國普吉島平安歸來的43名游客，用行動證明了普吉島的旅游恢復情況，并表明“普吉已經(jīng)安全，繼續(xù)前往那里旅游是支援災區(qū)的最好方式”。

就在50天前，還是同樣的地點，春秋國旅迎來了最后一批被困普吉的游客。50天，可能許多人還沒能完全從海嘯災難的陰影中走出來，許多旅游企業(yè)還處于觀望、醞釀的階段．但春秋國旅成為上海第一個“破冰”東南亞災后旅游市場的旅行社，完成了從“應急處理”到后續(xù)“公關策劃”、從“引導分流”到”重啟市場”的全程危機公關計劃。

災難過后危機又起

海嘯發(fā)生后，春秋國旅迅速啟動應急預案，三天內東南亞旅游團隊全部平安回到國內，東南亞海島線路受到重創(chuàng)。可是海嘯造成的負面影響并未就此停止，新的危機開始浮出，許多計劃于 1月份前往東南亞的客人紛紛退團。他們中很多是前往新加坡、馬來西亞等實際上并未受海嘯襲擊的國家，在他們看來”整個東南亞地區(qū)”都受到海嘯襲擊了，原本春節(jié)期間紅火的東南亞線路瞬間跌至谷底。

海嘯后第三天，更為嚴峻的情況出現(xiàn)，影響波及到了國內游，海南作為海島首當其沖受到連帶影響，從包機流量以及咨詢電話來看，許多客人對”海島”產(chǎn)生了普遍恐懼心理，擔心類似于普吉島、巴厘島的海南島也可能發(fā)生海嘯。面對新的危機，如果任之發(fā)展下去，必然有可能出現(xiàn)海南線的退團現(xiàn)象。海南一直是春秋國旅的主體包機線路，在新的危機面前，不進則退。

正面引導挽救市場

形成正確的輿論導向，盡快消除信息不對稱，將已退團的游客引導向其他目的地，是解決后期銷售危機的關鍵所在。為此，春秋國旅將“銷售引導說明”通過網(wǎng)絡傳到各營業(yè)部、咨詢中心，并上傳公司網(wǎng)站，引用地震專家的分析，論證海南不會發(fā)生海嘯，海南一直是安全的，不是整個東南亞都受到了海嘯襲擊；同時主題為”東南亞客源回流國內”的新聞通稿發(fā)到各媒體．這一正切時機的“新聞點”有力起到了輿論導向作用。

另一方面，春秋國旅對東南亞線路的已退團游客積極引導參加其他出境目的地或國內的海南、麗江等地，將損失降到最低。一系列努力保證了元旦市場的穩(wěn)定，海南沒有出現(xiàn)一例退團，每日兩班的海南游包機，仍保持了100％的上座率。

元旦后第三周開始，整個上海市場果真出現(xiàn)了東南亞客源回流國內的情況，國內的海南、云南，出境的港澳地都出現(xiàn)火爆之勢，春節(jié)期間上海市場最高峰時的海南游比平時暴漲1 50％，出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。防患于未然的引導，有效消除了隱藏的潛在危機。蓄勢待發(fā)恢復組團

海嘯后的東南亞市場幾乎是“冰凍”狀態(tài)，占了近30％份額的東南亞線對旅行社來說極為重要，特別是春節(jié)之前，一天不恢復就意味著繼續(xù)損失。經(jīng)歷過非典考驗的旅行社明白，需求的壓抑必然會最終爆發(fā)，況且海嘯不同于非典，只要當?shù)夭怀霈F(xiàn)傳染疾病且設施恢復，隨時可以恢復組團，誰“第一個吃螃蟹”也意味著誰能抓住先機。

1月6日，溫家寶總理在東南亞海嘯峰會上提出了救災和重建七點建議，其中第三條為”研究幫助受災國恢復旅游業(yè)的具體措施和辦法，鼓勵中國旅游者在條件恢復時到受災國旅游”。這是一個積極的“信號”。此時國內各地正在進行愛心捐款活動，作為一家旅游企業(yè)，援助受災國的最好方式就是幫助其恢復旅游業(yè)，在條件恢復時將客源重新輸送到當?shù)亍４呵飮枚麻L王正華在業(yè)務例會上組織各部門認真學習溫總理講話精神，要求相關部門、泰國分公司密切關注當?shù)芈糜螛I(yè)的恢復進展，一旦條件恢復，立即啟動恢復計劃．重新“引燃”東南亞市場。

把握時機首發(fā)普吉

在受海嘯襲擊的地區(qū)中，泰國普吉是影響最大的，上海市政府于12月29日專門派專機接回被困的游客。普吉在上海市場上也一直有著較高的知名度．是最被社關注的焦點所在。如果條件恢復，組織首發(fā)普吉的團隊必能引起社會廣泛關注，從而找到”破冰”東南亞市場的入口。

1月上旬，據(jù)春秋國旅泰國分公司赴普吉實地調查后反饋，2月后普吉可逐漸恢復接待。接著又有一個積極的信號出現(xiàn)，滬上某媒體發(fā)表一則標題為《滬上游客打探普吉島恢復情況東南亞游線漸復蘇》的報道，說“隨著歐美游客陸續(xù)返回馬爾代夫、普吉島等景點．滬上已有游客咨詢普吉島等地旅游恢復的具體情況．并表達了想去這些地方旅游的愿望。”5天后，上海媒體赴普吉考察團發(fā)回報道《2月赴泰將獲贈三重保險》，泰國旅游業(yè)將從2月起將全面恢復。“2月首發(fā)普吉”，春秋國旅最終落定首發(fā)時間．并確定大年初四發(fā)出首個散客團，1月19日．行程、報價、策劃方案全部落定，同時向各媒體發(fā)出新聞通稿，20日起，“普吉首發(fā)團”的新聞陸續(xù)見諸報端，推廣計劃正式啟動。

主題點睛凸顯深意

作為災后首個旅游團，應該有非同尋常的意義，特色賣點也直接關系到營銷推廣的成功。主題既要能吸引“眼球”又要體現(xiàn)出特別的意義。由于首發(fā)團正值中國的新春佳節(jié)，中國人有在春節(jié)懸掛象征“吉祥如意”的中國結的傳統(tǒng)習俗，而中國結里的“平安結”更有“平安吉祥”之意，于是首發(fā)團的主題從這里切入，定為“平安結·中國情”．意為讓代表中國傳統(tǒng)文化的”平安結”漂洋過海，捎去中國人民對災區(qū)的深深情義．希望東南亞人民在未來的日子里能”平平安安”每一天。春秋國旅在出發(fā)前為每個團友贈送“平安結”，到了普吉后，在普吉旅游局的協(xié)助下，特別舉辦一個“平安祈禱”暨歡迎儀式，團友將帶去的平安結再親手贈送給當?shù)孛癖姡瑸樗麄兤砀！?/p>

這一系列的情感訴求、特色安排，均要讓游客感受到自己不僅代表了上海，更代表了13億中國人民，是用實際行動支援災區(qū)．這是一次鼓舞當?shù)厝嗣駪?zhàn)勝困難、重建家園的關愛之旅．是比任何金錢都可貴的精神賑災．以此增強游客的使命感、榮譽感、成就感。活動的口號提煉為：”愛心漂洋過海．真情感動世界。”

軟硬相輔整合推廣

海嘯后的首發(fā)團對媒體來說．有三大新聞價值點：一為海嘯后東南亞旅游業(yè)開始恢復了；二為春節(jié)特色旅游；三為此團是否能成功成行}多家媒體從正式宣布開始，到首個家庭報名、中期報名情況、截至報名、首發(fā)儀式、平安歸來等，均做了全程跟蹤報道。

新聞的力量在于讓公眾知道了“這件事”，廣告體現(xiàn)了價格、日期等旅游團的基本信息。《重回普吉，以愛的名義》、《上海游客傳遞無言支持》、《告別災難，“泰國珍珠”繼續(xù)閃光》等一篇篇煽情感人、觸動內心情感的新聞報道為活動起到了推波助瀾之效。

春秋國旅還有效整合媒介資源，在兩周內通過電視、電臺、網(wǎng)絡以及春秋國旅網(wǎng)站、遍布上海區(qū)縣的50余家營業(yè)部、長三角區(qū)域的南京、杭州分社，協(xié)議代理商等多渠道同步強勢推廣，在整個長三角撒開一張大“網(wǎng)”。

參加普吉首發(fā)團的43名游客平安歸來后現(xiàn)身說法，用親身經(jīng)歷證明了一切。這個在海嘯過后的后續(xù)公關活動也為上海市場的東南亞游恢復做了最好的造勢。據(jù)悉，3月2日上海將恢復普吉的直航航線，2月下旬開始“普吉”再次成為各大旅行社廣告中的常規(guī)產(chǎn)品，春秋國旅的災后第二個普吉團業(yè)已開始報名，新、馬、菲等影響不大的地區(qū)節(jié)后的銷售情況也開始漸漸恢復至往年同期水平。

中國旅游企業(yè)在經(jīng)歷了非典、地震海嘯、交通意外等一系列天災人禍后，危機管理的意識、處理危機的能力顯著增強，有力維護了了游客的利益和企業(yè)的信譽。從另一個角度看，企業(yè)對危機事件的處理過程及后續(xù)公關活動，也更能增加公眾對企業(yè)的了解．從而化“危”為“機”，塑造企業(yè)良好形象，提高美譽度。對市場的前瞻性預測、對機會的敏感捕捉、對事件的巧妙策劃推廣并在此基礎上”多走一步”，是化“危”為“機”的關鍵所在。