廣告互動的實證探討

互動廣告，是一個成熟的名詞，指在互動性媒體上發布商業廣告，經由互動環節實現信息傳達的層層遞進，從而達致目標群體的認同、接受。互動廣告一度在臺灣的廣告實踐中創造了成功的案例，在大陸，互動廣告也越來越受到重視。互動廣告能夠鎖定目標群體，在層層遞進的過程中可以保證參與互動的最終目標群體是品牌的深度卷入者。但我這里提到“廣告互動”，并不單指“互動廣告”的形式，而是在整合傳播的基礎上策動廣告活動，通過廣告本身或者廣告以外的其他環節實現與目標群體的互動。在互動性媒體上(如互聯網)可以直接實現互動，在單向媒體上 (如電視、廣播、報紙等)則需要結合其他手段實現互動。

最常用的手段是短信和網絡互動。這一思路的啟發來自于電子媒體節目與觀眾互動的形式；另一方面，手機的迅速普及和短信業務的迅速膨脹為觀眾提供了互動工具。北京交通廣播的《一路暢通》憑借短信平臺進行節目內容互動，開創了節目內容的新面貌，由于提供給廣大平民以話語權，使得該節目火得流油。近幾年的春節晚會都會開展短信交流參與，每年都創下參與數量新高。

所以，當石藥集團“果維康”產品的負責人提及開展產品名稱征集活動的想法時，我們就馬上想到能否充分利用網絡和短信的互動平臺來進行。

”果維康”是石藥集團面向終端消費市場開發的快速保健食品，功用是隨時隨地補充VC。但是一直做處方藥和原料藥的石藥集團在食品領域的渠道經驗有限，春節前鋪貨面不足。抓住春節期間的廣告時機創造產品知名度，為渠道鋪貨打下一個好的基礎是他們的初衷。由于“果維康”名稱已經成形并且已經成功注冊，所以更改名稱的可能性不大，因此參與此次活動的廣告公司都建議：降“征名”改為“猜名”，發布懸念廣告，制造營銷事件。于是，廣告互動的概念就提上桌面了。

我們將活動分成幾個部分：電視廣告、網絡互動廣告、短信互動、電話調查、抽獎，環環相扣，緊密配合，形成了一次前所未有的廣告互動活動。

在電視節目中公布短信平臺，吸引觀眾以短信或者網絡的形式參與互動，正在風行。但將廣告內容與短信互動緊密結合，還是首次正式嘗試。因此，我們在策劃階段反復研討，謹慎布局。我們考慮了節目內容與廣告內容的差異性，得出這樣的結論：電視觀眾參與節目內容的深度大于參與廣告內容的深度；電視觀眾參與互動必須有利益誘使；節目內容有長期可預期性，節目擁有忠實觀眾群體，而廣告沒有；節目內容豐富，社會性、娛樂性強，互動話題豐富，而廣告只有商業信息，互動話題簡單；節目播出時間基本固定，互動反饋可以在節目中體現，而廣告在這一點上很難做到。所以我們必須充分利用各種信息通道的特性，巧妙的進行結合，才能夠獲得理想的效果。

通過分析，我們制訂了一套完整的計劃。首先是大頻次的廣告，包括電視廣告和網絡廣告，以彌補廣告缺乏固定收視群體的缺點，盡可能的形成聲音強勢，使廣告信息到達盡可能多的人群中去；其次是簡化互動手段，在網絡上只需點擊就可以進行互動，不需要填寫紛雜的信息，短信互動減少環節，盡可能只編輯1～3個字或者字母就可以參與，降低互動資費門檻，所有短信參與的用戶全部免收信息費，(圖1)強化廣告創意中的抽獎信息和參與方式，盡可能讓參與的方式簡單明了，讓互動內容突出 (圖2)；設置價值比較高的獎品鼓勵互動參與，每天通過抽獎的方式送出10部彩屏和弦手機；每天都公布抽獎結果，及時進行溝通核實發獎；補充進行電話訪問調查，充實數據記錄(圖3)。有了這個詳盡的計劃，我們將大眾媒體的商業廣告、網絡互動廣告、短信互動有獎參與、電話調查、CRM等融合在了一起。

本次活動有幾個特點：

1、利用單向大眾媒體，將廣告初級信息傳達到更廣泛的受眾層面，起到了提升產品知名度的作用；

2、利用網絡互動廣告和有獎短信參與的活動，通過互動環節，將廣告中未能表達的深層商業信息傳遞到參與互動的觀眾中去；

3、利用兩種互動方式，搜集了部分觀眾的基本信息，包括地域分布、年齡分布、服用VC的習慣等數據，并進行了相關品牌的認知調查；

4、以有獎參與的形式，營造了一定的社會話題，為產品的廣泛鋪開打下了輿論基礎，也成為新產品上市發布的一個特例。

媒體廣告自2月7日開始發布，2月 9日開始短信參與互動并抽獎。2月9日是大年初一，我們和企業的領導一直關注著短信參與的數據統計，結果是令人欣喜的。所準備的獎品——手機——發了出去，電話調查和網絡互動也進行非常順利。一時間，“果維康”知名度迅速擴大。

按照央視公眾資訊中心的過往經驗，每1000名觀眾中會有1名參與短信互動。根據我們事后統計，反復參與短信調查(我們的短信互動包含了3個環節)的觀眾就有22萬多人，那么可以按照節目互動的經驗來推算，至少有2億人對本次廣告活動有認知。這個數字是傳統的互動廣告難以比擬的。

這次活動，我們發布了400多次電視廣告，30天的網絡廣告(圖4)，搜集整理了數十萬人的基本信息，完成了既定的目標。作為里程碑似的一次廣告活動，也得到了客戶的贊揚。據說，在我們的活動尚未結束時，已經有十數家企業蜂擁而至，找我們的互動合作者央視公眾探討新的廣告互動計劃。

現代社會，互動方式多種多樣，如何充分利用好互動的手段，強化廣告效果或者把互動作為廣告的環節之一，引入客戶管理系統，相信是值得我們繼續探討的話題。