“藍金”金融超市誕生記——交通銀行西安分行金融超市品牌策劃紀實

獨特的合作

做項目策劃，總是策劃團隊直接與客戶合作，經(jīng)過溝通、調(diào)研、分析、提案、論證、執(zhí)行等程序，完成客戶交給我們的任務(wù)。而這次合作，我們卻是受交通銀行西安分行的廣告代理公司陜西四海廣告裝飾公司的委托，來完成這項工作，這在今天市場策劃研究機構(gòu)的策劃史上還是頭一次。

但也反映了兩個問題，一是廣告公司必須具備超前的服務(wù)意識，原來的廣告公司僅是聽到風(fēng)吹草動，馬上匯集到一塊，如同蒼蠅般的盯住客戶，比關(guān)系、比回扣、比價格，能比方案已屬不錯，這是國內(nèi)廣告公司的劣根性。真正的服務(wù)應(yīng)該是超前的，想顧客所想，急顧客所急，在適當?shù)臅r候推出早巳備好的精美套餐，這才是廣告業(yè)競爭力之所在，正如老駕駛員要達到人、車、路的和諧，廣告公司也應(yīng)如此．自己、客戶、市場融為一體，超前于客戶一步或半步為客戶做準備；第二個是為交通銀行西安分行感到幸運，能與這樣的能替自己超前著想的廣告公司合作．既是競爭的結(jié)局，也是萬幸之合作。

我們接受的課題是：為西安交通分行推出的金融超市做品牌推廣策劃。

背景分析

加入WTO，我國的金融企業(yè)感到了前所未有的壓力．花旗、匯豐等國際上的銀行業(yè)”大鱷”已經(jīng)開始在中國攻城掠地．中資銀行紛紛感到困惑．誰動了中資銀行的奶酪?如何和外資銀行展開競爭?

當網(wǎng)上最早報道某中資銀行的優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)移到了匯豐銀行的時候．我便寫了外資銀行靠品牌和服務(wù)搶走了我們的飯碗的文章。國內(nèi)金融企業(yè)老總們應(yīng)該有同樣的感受，于是大家紛紛走出國門學(xué)習(xí)．學(xué)習(xí)外資銀行貼心貼身個性化的服務(wù)、學(xué)習(xí)人家標準化的管理、學(xué)習(xí)人家金融產(chǎn)品的組合營銷。

一夜之間．在中國上至北京、上海，下至二三線城市，紛紛出現(xiàn)了大大小小、裝飾華麗的金融超市。于是乎，你做廣告宣傳你的金融超市，我做活動推廣我的金融超市．而老百姓卻并不買賬。大部分消費者僅僅勉強記住了金融超市這個概念，至于是哪家銀行的金融超市就沒概念了。

表面上咱們也有了金融超市，但實際上通過我們調(diào)查，金融產(chǎn)品在金融超市的交易量少之又少．超市功能使用率僅為3596，很多為顧客理財?shù)墓δ芨揪蜎]有發(fā)揮出來。銀行方面的人又很茫然，為什么會出現(xiàn)這種情況呢?

為什么不站在顧客的角度上考慮考慮這個問題呢?看看我們的金融超市吧，表面上溫馨、方便、快捷，可總有說不出的別扭。舉一例來說明，有時候我也到北京的金融超市辦些業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)敬業(yè)的、年輕的、魁梧的、兩眼有神的保安始終拿著警棍不停走動，當發(fā)現(xiàn)有人呆的時間比較長時．馬上會不時的掃你幾眼。我業(yè)務(wù)辦得始終很快，總怕那哥們把我當搶劫犯對待了。你想，這能讓人舒服嗎?

再看看上海的花旗、匯豐等外資銀行，和藹可親的導(dǎo)購人員、自然而又親切的服務(wù)、快捷的辦事效率、豐富的金融服務(wù)品種，那才是真正的金融超市。

而咱們做得是形似而神不似。

交通銀行西安分行推出金融超市，如果仍是照搬、照抄．不求創(chuàng)新的話，怎么能吸引消費者呢?

我們的思考

現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營、市場推廣活動，很多企業(yè)都習(xí)慣于學(xué)習(xí)、引用、借鑒。有時候大家會陷入一種誤區(qū)，就是照搬著抄。殊不知只有適合自己的才是最好的．大家去青島某知名企業(yè)學(xué)習(xí)是對的．但完全搬過來用，就不是財富了，而有可能是陷阱．有可能會讓自己深陷其中。

不斷引進和吸收先進企業(yè)的理念和工作方法的同時，根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)合企業(yè)的實際情況，設(shè)計出一套適合自己實際的模式，加以運用和推廣．那才是硬道理。人家的永遠是人家的。

對交通銀行西安分行的項目，我們做了細致的分析：做品牌是必要的，金融超市是個泛用的概念，交行要做．不能簡單沿用這個名稱。

獨創(chuàng)一個概念!獨創(chuàng)一種推廣方法!

——打破金融業(yè)常規(guī)，為金融超市另起一個名字，并推廣張揚他．—：能避免與其他金融超市的類同；二能找到定位理論中“第一”的感覺； ——打破籠統(tǒng)服務(wù)概念，提出具體的服務(wù)細節(jié)并執(zhí)行到位，一是真正將服務(wù)落到實處；二是以服務(wù)特色來吸引顧客，做好金融產(chǎn)品營銷； ——做出品牌規(guī)劃； ——讓交行金融超市變成顧客的情人，達到吸引消費者眼球和吸引消費者參與的目的；

我們?yōu)樾律鷥喝∶麨椤八{金”

我們的說法是：

黃金是世俗之金

白金是富貴之金

烏金是稀有之金

藍金是知識之金同時，藍金通過諧音還可有”攬金”的意識，為顧客理財，當然要幫顧客攬金了。我們要打智慧和知識之牌，現(xiàn)在進入到知本時代，咱們也趕趕時髦： (藍)攬金雅俗共賞，易懂易記。

品牌規(guī)劃還有更多的內(nèi)容。我們要做到麥當勞、肯德基的效果，以后還要輸出理念、系統(tǒng)和品牌管理技術(shù)，達到多個目的。我們要做中國金融界第一家品牌運作的金融超市。

于是，我們進行了更多的創(chuàng)意和設(shè)計。藍色作為標準色．一藍色本身就是交通銀行的標準色．二是藍色給人的感覺非常博大和有科技感。藍色意味著靠科技、依團隊、服務(wù)為顧客帶來財富。

在此基礎(chǔ)上，我們做出了理念領(lǐng)先、構(gòu)筑藍色文化；行為規(guī)范、夯實藍色精神；突出形象、張揚藍色文明的一套藍金品牌的CI系統(tǒng)，其中吉祥物我們設(shè)計的是藝術(shù)化的阿里巴巴教授，阿里巴巴是阿伯國家掌握財富的神秘人物，阿里巴巴掌握了金融理財知識之后，又來為大家服務(wù)，容易讓大家產(chǎn)生貼切的聯(lián)想，便于消費者接受。

為每個人配一個微笑的

理財秘書

—個生動、形象、貼切的廣告語會給品牌推廣帶來事半功倍的效果，藍金的廣告語，我們提出以下方案：給每個人配一個笑容可掬的理財秘書，她將為您精心理財，讓您輕松受益。這個提法馬上得到了交通銀行西安分行行長的贊同。

顧問始終給人的感覺是高高在上的，顧上就問，那顧不上呢?因此．交通銀行西安分行金融超市在提供理財顧問的同時，將顧問變成秘書，而且必是笑容可掬的。

你別害“休”，藍金金融超市讓您在休閑中理財，24小時掌握金融動態(tài)，為您精心理財，讓您輕松收益。

我們設(shè)計了一些貼近大眾，可以印在宣傳單頁上的廣告語：

——藍金金融超市

——您的生活，藍金服務(wù)

——我的母雞，您的蛋，我來服務(wù)，你賺錢

——藍金金融超市，您的財產(chǎn)保育員

——攬金的感覺真好

——藍金金融超市讓您輕松理財

闡述方案時，大家笑了，既是被逗笑，又是幽默的笑，開心的笑，滿意的笑。當然，為確保推出成功，我們推出了整套的更為詳細的推廣方案。結(jié)果可以到交通銀行西安分行金融超市的現(xiàn)場去看看：“藍金行動”的服務(wù)人員訓(xùn)練有素，解答問題全面具體，微笑而且恰倒好處，為客戶考慮的意識充分體現(xiàn)在他們的言行舉止中；慕名前來接受”藍金服務(wù)”的客戶明顯增多……