閩奶品牌：何以總受傷?

中國乳業(yè)新銳福建長富乳業(yè)集團(tuán) 2004年度在央視黃金廣告時段頻頻亮相，令業(yè)界為之側(cè)目，然而在 2005年央視招標(biāo)會上，卻悄無聲息地不見了，長富不在央視做廣告了，人們大惑不解：長富怎么了?而且自2003年在廣州、浙江積極擴(kuò)軍備戰(zhàn)的長富也不見了，難道其南征北戰(zhàn)戰(zhàn)略受阻?面對社會各界的質(zhì)問，長富乳業(yè)集團(tuán)公司解釋說，經(jīng)歷了“北上取奶”和省外擴(kuò)張后，長富自去年底基本停止了省外擴(kuò)張；將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到福建巴氏鮮奶市場份額的爭奪和鞏固中。

長富的退縮，令人想起福建另一個奶業(yè)巨頭惠爾康乳業(yè)公司，2005年3月 22日，福建惠爾康乳業(yè)公司“突然”宣布退出福建鮮奶市場。作為中國馳名商標(biāo)企業(yè)之一、且在福建、廈門奶業(yè)市場占據(jù)一席之地的惠爾康，此舉不啻于業(yè)界一枚重磅“炸彈”，再度引起了人們對福建奶業(yè)的高度關(guān)注。

其實(shí)，比長富、惠爾康更早引起福建奶業(yè)“陣痛”還有一家福建本土奶業(yè)企業(yè)，那就是漳州龍華乳業(yè)有限公司。它創(chuàng)辦于1995年．總投資額近3000萬元人民幣，曾被國家科委授以“東南沿海優(yōu)質(zhì)乳業(yè)示范基地”。它成立曾引起業(yè)界一陣震動。但2000年后由于競爭激烈，經(jīng)營不善，龍華一度停產(chǎn)。2002年后來改制，獲得一線生機(jī)，但市場仍不理想，區(qū)域影響較小。

幾年前，福建的鮮奶市場一片火爆，鮮奶公司有七八家之多，如今在外奶紛紛入閩之下，閩奶外擴(kuò)失利，內(nèi)拓受挫，本土僅剩長富、心鮮等有限的幾家乳業(yè)公司，閩奶何以“吃進(jìn)是草，擠出來卻苦澀的奶?”閩奶“內(nèi)憂外患”，何去何從?它給業(yè)界帶來什么樣的深思?

資金鏈?zhǔn)瞧放七\(yùn)作的血脈

生命要維持，成長，必須時刻擁有充足的血液，特別是當(dāng)他從孩童邁向成年的關(guān)鍵期，其血水補(bǔ)充更是要源源不斷、足量保質(zhì)，否則可能就是發(fā)育不良，遜色于人，重則過早夭折。一個品牌就如一個生命，資金就是人的血液。縱觀閩奶品牌發(fā)展過程，其最大問題或者說軟肋，就是資金鏈問題，尤其當(dāng)它進(jìn)入急劇擴(kuò)張時期，資金開始嚴(yán)重匱乏，發(fā)生”瓶頸”現(xiàn)象，后方糧草供應(yīng)不上，前方戰(zhàn)線斷糧少衣，以至后來整個資本鏈斷裂，無力應(yīng)戰(zhàn)。

福建長富乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)建于1998年，經(jīng)過6年的發(fā)展，公司注冊資本達(dá)到2．5億元，自有34個奶牛牧場和3萬多頭奶牛，占據(jù)了福建鮮奶市場60％的份額。不可否認(rèn)，長富達(dá)到今天這樣驕人的成績實(shí)屬不易。但長富的決策者認(rèn)為，穩(wěn)固的后方只是其發(fā)展的基礎(chǔ)，成為全國性的品牌才是其奮斗的目標(biāo)。為此長富邁開了向省外擴(kuò)張、進(jìn)軍全國的步伐。

長富開始實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略——南征北戰(zhàn)，2003年10月，長富在廣州開展100萬盒牛奶的大派送活動，并輔以電視、戶外與報紙為主的一系列廣告攻勢，以求年底前在競爭激烈的廣州市場獲得10％的市場份額。另外，長富還在深圳、杭州、蘇州等全國中心城市等城展開招商活動，并在央視、省級、地市級媒體投放廣告。

在廣州，眾多牛奶企業(yè)的競爭已個分慘烈。伊利占有當(dāng)?shù)?7％的市場份額、蒙牛占有32％的市場份額，而光明、夏進(jìn)及廣州本地的企業(yè)也在“奪食”剩余的市場份額。由于戰(zhàn)線太長，所拖時間也長，長富擴(kuò)張開始面臨“糧荒”——資金告磬，又沒能取得預(yù)期的銷售業(yè)績，長富進(jìn)退維谷。由于不是上市公司，長富的運(yùn)轉(zhuǎn)資金主要來源于個人參股和銀行的貸款，融資渠道比較單一，無法像伊利等上市公司那樣可以從股市上籌到充裕的資金。此外，其在央視黃金時間段大量的廣告，也因?yàn)椴邉澆粔蚶硐耄瑳]有取得預(yù)期的效果。

惠爾康也大抵若此。作為一家中國馳名商標(biāo)的企業(yè)，惠爾康此番“突然”退出這苦心經(jīng)營多年的鮮奶市場，顯然頗引人關(guān)注。廈門惠爾康乳業(yè)是惠爾康集團(tuán)出于多品牌戰(zhàn)略需要，于2001年成立一家公司，主要從事乳品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，至今進(jìn)軍鮮奶市場已有4年了。伴隨著惠爾康花生奶、八寶粥、茶飲等在全國成功拓展，2003年惠爾康也與長富一樣加快奶業(yè)在其他省區(qū)的擴(kuò)軍備戰(zhàn)，如鄰省浙、滬等地。但惠爾康進(jìn)軍得不是時候，此時中國鮮奶市場競爭已非常激烈，企業(yè)之間年年都在打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，整個乳業(yè)市場進(jìn)入了洗牌期。處境最艱難的是像惠爾康中型的乳品企業(yè)，高不成低不就，對市場把握不準(zhǔn)就要被淘汰。此外，原材料的漲價也給企業(yè)帶來很大影響，成本提高了，然而，價格卻沒有提高，利潤年年下降，企業(yè)供血顯然不足。而且作為一個后起之秀、并不是專業(yè)的操盤手，惠爾康比長富退得快，不但外疆保不住，本土也守不住，只好退出雞肋的鮮奶市場。奶源是品牌的根基

常說”沒水地方，別想做啤酒”，對做奶業(yè)或準(zhǔn)確說做鮮奶而言，這里也可說“沒奶地方，別想做奶業(yè)”。因?yàn)闆]水或沒奶，就如”無本之木，無源之水“，就如沙上建房空中樓閣，難于堅固長久的。做品牌大抵如此，奶源就是奶(鮮)業(yè)品牌的根基，沒有規(guī)模化、可靠優(yōu)質(zhì)的奶源基地，要做大做強(qiáng)奶業(yè)、走向全國是十分困難，從閩奶失利大可窺見一斑。

與北方牛奶企業(yè)相比，福建省牛奶企業(yè)雖然也有優(yōu)質(zhì)的草場，但大多是人工培育，社會平均成本相對較高，在同等競爭條件下，南方牛奶企業(yè)就處于劣勢。從另一方面講，草質(zhì)決定牛奶的質(zhì)量、品質(zhì)。內(nèi)蒙古大草原，其充足的光照，肥沃的土壤，廣闊無垠的平地，決定它是無與倫比的天然優(yōu)質(zhì)的綠色草原，具有全國其他地方無法超越的自然條件，這極易給人產(chǎn)生豐富品牌聯(lián)想——”內(nèi)蒙古就是草原，草原就是內(nèi)蒙古，這里草原最肥沃，這里羊最鮮美”。自然而然，生于斯長于斯的本土奶類企業(yè)就具有先天優(yōu)勢，酒香不怕巷子深，酒香不做廣告，何況是大做廣告、抓住蒙古草原大做文章的本土企業(yè)蒙牛、伊利，其先天優(yōu)勢相當(dāng)明顯，不戰(zhàn)而勝人一籌，這讓競爭對手羨慕不已。這從長富當(dāng)年舉措就可見一斑。為了擴(kuò)大奶源基地，迅速攻入北方市場，2003年，長富進(jìn)軍內(nèi)蒙古，計劃在呼倫貝爾盟草原投資4億元，按其在武夷山基地的模式建立新的奶源基地。然而在投資的可行性研究方面不夠科學(xué)，對于內(nèi)蒙古每年有5個月不宜生產(chǎn)的氣候問題考慮不周，導(dǎo)致在內(nèi)蒙投資建基地計劃被迫停止。據(jù)悉，惠爾康也曾有此計劃。

從長富、惠爾康在擴(kuò)張中遇到的問題．可明確到地域價值或準(zhǔn)確說地域品牌價值在于品牌中的極高地位，做奶業(yè)“光有錢還不行”，必須對全國市場、本地市場所處的位置有正確認(rèn)識和科學(xué)分析，必須根據(jù)本土的地理位置、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)成本、企業(yè)發(fā)展以及全國乳品市場的現(xiàn)狀做出科學(xué)分析，必須把奶源、奶源基地建設(shè)放在優(yōu)先戰(zhàn)略發(fā)展地位，。福建本土牛奶企業(yè)應(yīng)明確自己的市場定位，繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大省內(nèi)市場，不要急于進(jìn)軍全國。

轉(zhuǎn)攻鮮奶主打特色牌

根據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年以來我國生產(chǎn)牛奶必需的原料、牛飼料的主要原料價格大幅度上漲：白糖價格，由2003年的2600元／噸上漲到2004年的3300元／噸，漲幅達(dá)30％；麥皮價格，由2003年1000元／噸上漲到2004年 1400元／噸。原材料價格的大幅上漲，使牛奶生產(chǎn)成本驟增。然而目前市場上牛奶價格并沒有按照正常經(jīng)濟(jì)規(guī)律變動一一提價，反而開展了新一輪的降價，堪稱牛奶業(yè)發(fā)展中的“怪現(xiàn)象”。據(jù)悉，長富、惠爾康奶業(yè)集團(tuán)，在生產(chǎn)成本上漲的情況下，總成本增加了1 2％～15％，奶企的利潤下降10％以上。因此在牛奶產(chǎn)業(yè)原料市場“漲聲”一片，成本不斷提高，牛奶價格卻持續(xù)走低，既使是大型企業(yè)也難扛得住，何況中小型的企業(yè)。從長富無奈停止外擴(kuò)、惠爾康退出市場，可見價格戰(zhàn)對福建本土奶業(yè)品牌殺傷力有多大，而有遼闊的大后方、廉價的原料、勞力的蒙牛、伊利相較之下，卻能撐得更久。

因此面對嚴(yán)峻的市場形勢與強(qiáng)大的外敵，福建本土奶業(yè)品牌何去何從?避免總受傷?

不少專家認(rèn)為，作為本土企業(yè)，長富等企業(yè)應(yīng)避開自己的不足，利用地域優(yōu)勢大打特色牌，推廣鮮奶無疑是本地牛奶企業(yè)的最大優(yōu)勢，才會有更光明遠(yuǎn)大的前景，而不是急欲擴(kuò)軍想做大品牌。鮮奶營養(yǎng)價值相對較高，由于其供應(yīng)范圍小、保存時間短，因此消費(fèi)者更看重生產(chǎn)日期，而在這方面，本地企業(yè)有技術(shù)及資金優(yōu)勢。其次，本土企業(yè)已形成了一套較規(guī)范的銷售網(wǎng)絡(luò)并吸收了一定數(shù)量的忠實(shí)客戶。因此，在目前市場競爭激烈的情況下，本地企業(yè)具有天時和地利優(yōu)勢，因此應(yīng)把調(diào)整的發(fā)展重點(diǎn)放在對巴氏鮮奶的推廣和宣傳上。

目前，包括長富、新龍華、“大乘”、“新華龍”、“欣欣鷺”在內(nèi)的福建本土乳品企業(yè)開始把重心放在巴氏鮮奶市場份額的爭奪上，抵御”外敵”。盡管此次惠爾康鮮奶的退市，給福建鮮奶市場蒙上一層寒霜，但廈門的鮮奶商似乎并沒有放棄鮮奶市場，對市場前景依然看好。據(jù)悉，惠爾康曾肯定地向媒體表示，惠爾康停產(chǎn)只是暫時的，而且是一個局部調(diào)整，更不會退出整個乳品行業(yè)。惠爾康在廈門早已規(guī)劃了一個乳品生產(chǎn)基地，目前已完成土地平整工作，很快就會動工。顯然，惠爾康正圖謀有朝一日“殺回”廈門鮮奶市場。