他＋她—水的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略

大家一定還記得2004年火爆熒屏的他+她—營(yíng)養(yǎng)素水的廣告，也許因?yàn)樾迈r，也許因?yàn)樾鲁保凰谇嗄昴信邢破鹆艘粓?chǎng)購(gòu)買(mǎi)熱潮。

整合傳播活用媒體

他+她一水的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，要想推廣產(chǎn)品，廣告投放是必不可少的。他 +她一水的推廣是立體的，各種媒體互相結(jié)合，力求取得最好的傳播效果。

電視媒體鎖定消費(fèi)者

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為．如果要做大品牌大傳播。首選應(yīng)該是在央視投放廣告， 2004年他+她—水在央視有3個(gè)標(biāo)版的投放，“他+她—水的廣告投放戰(zhàn)略是‘高端轟炸．低端拉動(dòng)’，在央視投放廣告就是為了先給消費(fèi)者一個(gè)聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)上的沖擊，然后與之配合推出相應(yīng)的促銷(xiāo)手段，最終達(dá)到盈利的目的。”

央視的招標(biāo)段可能會(huì)很耗費(fèi)金錢(qián)，如果把同樣的金額投放在其他時(shí)段，比如央視電視劇的套播上，或者在省級(jí)衛(wèi)視投放，同樣的金額就會(huì)擁有長(zhǎng)的多的投放期，這時(shí)企業(yè)會(huì)面臨取舍，比如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何選擇，或者自身品牌有沒(méi)有想做大傳播。廣告的投放取決于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，如果只想在某個(gè)區(qū)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟，那就沒(méi)必要投放央視。

據(jù)他+她—水的負(fù)責(zé)人介紹，做央視標(biāo)版廣告，除了先給消費(fèi)者一個(gè)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重沖擊外，主要還是為了給經(jīng)銷(xiāo)商打氣。在拉動(dòng)消費(fèi)者的廣告投放中，他十她—水是鎖定目標(biāo)進(jìn)行重創(chuàng)。他+她—水的主要市場(chǎng)是在一線城市，據(jù)調(diào)查這些區(qū)域的人可能更習(xí)慣看當(dāng)?shù)氐念l道，于是他+她—水還選擇了在湖南、安徽、河南。吉林。黑龍江、北京、東方衛(wèi)視等一些地方衛(wèi)視進(jìn)行媒體宣傳，以期達(dá)到更好的宣傳效果。

平面媒體娓娓道來(lái)

他+她—水也選擇在平面媒體上投放廣告，比如《京華時(shí)報(bào)》、《晚報(bào)》、《新京報(bào)》等，因?yàn)槠矫婷襟w可反復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)，可以更多地把事情說(shuō)清楚。配合著電視廣告再加上平面媒體的文字說(shuō)明，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更深一層的了解。

終端也是媒體

該負(fù)責(zé)人表示，從某種程度上說(shuō)，終端也是一類媒體。

包裝是產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，包裝對(duì)于產(chǎn)品的受歡迎程度起到至關(guān)重要的作用，他+她一水的成功與其獨(dú)特的包裝是分不開(kāi)的。

她—是一個(gè)女性臉形，很浪漫的圖片，女性的臉很陰柔；他+是很陽(yáng)剛的一張臉，臉形向下，男性的臉很粗獷，臉形在做對(duì)比時(shí)比較明顯。包裝采用粉紅色和藍(lán)色，但是主要的識(shí)別標(biāo)志還是“他”“她”這兩個(gè)字。

在貨架的陳列上他+她—水也有特殊的要求。“男”“女”——對(duì)應(yīng)，一列是男，一列是女，這樣視覺(jué)沖擊力會(huì)比較強(qiáng)，“他”和”她”這兩個(gè)字要面對(duì)受眾。

置入影視廣告

他+她—水對(duì)于置入式的廣告投放是很贊同的，在其形象代言人一一陳坤拍的很多片子里，已經(jīng)置入了她他功能水的廣告。該負(fù)責(zé)人表示，影視廣告占了置入式廣告投放的8 0％。影視廣告的投放比例之所以這么大，不僅僅是因?yàn)橛耙晱V告有利于進(jìn)行情感訴求，更多的是由他+她一水的目標(biāo)受眾的媒介接觸行為所決定的，他們更多的注重影視劇，并且飲料用不著說(shuō)太多的東西，只需擺在消費(fèi)者面前就可以。在電視劇中，有意識(shí)的暴露自己的產(chǎn)品，或是充當(dāng)?shù)谰撸蚴钦故咀约旱膹V告，這些軟性的東西比起大眾傳播來(lái)往往更有生命力。

公關(guān)步步跟進(jìn)

他+她—水在公關(guān)上比較有自己的心得，尤其是新聞公關(guān)這方面，不僅僅是統(tǒng)一口徑，還和企業(yè)的發(fā)展階段有很好的配合。

他+她—水曾舉辦一些拉動(dòng)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如“眾里尋她”，“劍下情緣”等。2004年他+她—水在北京的高校推廣上做了一個(gè)試點(diǎn)，將活動(dòng)、海報(bào)、廣告共同編織成一個(gè)推廣支隊(duì)，在北大、清華、北師大、北郵等高等院校實(shí)施，配合院校內(nèi)一些大型的慶祝活動(dòng)，以贊助的形式參與，比如首都師范大學(xué)建校50周年等等。這些活動(dòng)中他+她一水會(huì)安排很多的現(xiàn)場(chǎng)廣告，比如在校園里的燈箱廣告。另外他+她一水自己也搞一些推廣活動(dòng)，在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，也給大學(xué)生一些額外的信息，包括促銷(xiāo)晶，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的宣傳等等。

他+她—水認(rèn)為銷(xiāo)售需要各種促銷(xiāo)手段的整合。

企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商分享投放大權(quán)

他+她—水在廣告投放計(jì)劃上也有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。他們的廣告投放計(jì)劃是由企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同協(xié)定的。

在高端媒體，由企業(yè)來(lái)制定廣告投放計(jì)劃。2004年，他十她一水的廣告高空轟炸主要以央視和一些知名衛(wèi)視為主戰(zhàn)場(chǎng)。在低端方面，他+她—水把營(yíng)銷(xiāo)推廣大權(quán)下放給了各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，并在市場(chǎng)費(fèi)用上給予一定的支持，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作。

企業(yè)在央視和衛(wèi)視提供廣告支持，經(jīng)銷(xiāo)商在各地做配合，他們熟悉本地的熱點(diǎn)欄目，熟悉各欄目的受眾。各地經(jīng)銷(xiāo)商在廣告的投放上都很舍得投入，包括媒體廣告和各種促銷(xiāo)活動(dòng)等。由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做區(qū)域內(nèi)的推廣，能使她他水的廣告基本覆蓋大中城市。

他+她—水之所以把營(yíng)銷(xiāo)推廣大權(quán)分權(quán)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境比較了解，對(duì)消費(fèi)者也更熟識(shí)，并且這樣做會(huì)增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品信賴，與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，成為利益共同體。

他+她—水認(rèn)為，目前廣告主面臨的最大問(wèn)題是廣告媒體成幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，過(guò)去一個(gè)標(biāo)王就可以贏得各種市場(chǎng)，但現(xiàn)在不同了，媒體增加了．媒體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)媒體提價(jià)企業(yè)可以不選擇，但是如果對(duì)企業(yè)真的很有意義，那么價(jià)格高也是要做的，因?yàn)槿绻麖V告投放不到位的話，那么企業(yè)就很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立足。

但如果只是做廣告，在其他方面沒(méi)有相關(guān)跟進(jìn)，企業(yè)也是不能達(dá)成理想的目標(biāo)的。他十她—水的成功．首先贏在了市場(chǎng)定位上．其次就是穩(wěn)扎穩(wěn)打的營(yíng)銷(xiāo)推廣，并將這些推廣合理的結(jié)合起來(lái)，力爭(zhēng)達(dá)到最佳效果。