２００５—２００６廣告主贈品促銷策略全報告

前言

一般來說，廣告主進行終端促銷主要出于宣傳推廣、增量贏利、阻撓攔截、塑造品牌等幾大目的。《廣告主研究》表明．隨著市場的發(fā)展和消費者的成熟，企業(yè)的促銷策略也在不斷變化，除了長盛不衰的買贈、打折之外．促銷方式趨向多元化。參見圖一。

《2002—2004廣告主研究》表明：贈品和服務(wù)促銷既是廣告主常用的，也是公認效果較好的促銷方式。其中，贈品促銷是商家使用頻率最高的一種。參見圖二。

案例1：某保健品企業(yè)。該企業(yè)認為，目前做促銷活動更重視產(chǎn)品給消費者帶來使用上的愉悅及提高消費者對品牌的認識。

案例2：萊跨國飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在促銷活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次則是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象、目標(biāo)受眾密不可分。該企業(yè)的另一產(chǎn)品的所有促銷活動都在強調(diào)它的品牌內(nèi)涵：有該產(chǎn)品就有音樂。

本報告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《認知篇》立足贈品促銷目前的現(xiàn)實狀態(tài)，系統(tǒng)分析了贈品促銷的分類及功能；《問題篇》則剖析了贈品促銷過程中面臨的諸多問題和挑戰(zhàn)；《方法篇》則針對現(xiàn)狀和問題，系統(tǒng)探討了如何策略地運用好贈品促銷，以及種種實戰(zhàn)方法。

上篇：贈品促銷認知篇

贈品促銷，是針對消費者而言所采取的一種目的性工具。它是以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。‘銷售者可以利用這種刺激型的促銷方式來吸引潛在的消費者和獎勵忠誠顧客，提高一些偶然性用戶的重復(fù)購買率。

一、贈品促銷的分類

通常，我們可以把贈品促銷的形式分為三大類：一種是附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上。二是免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品。三是自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品⁵。以上三種贈品促銷，在形式和目的上都各有側(cè)重。比如，在附包裝贈品中，企業(yè)一般會附贈不同的產(chǎn)品來達到不同的銷售和宣傳目的，增加了顧客的超值感，短期內(nèi)迅速獲得較大收益；郵寄贈品可以提高消費者關(guān)注度，且其一般多為情感類贈品，所以能加深顧客的印象及其對品牌的好感度；自我清償性贈品，能迅速提高銷量，獲取收益。

本報告將著重分析采用最多、見效最快、最直接的贈品形式，即附包裝的直接贈品形式。通常，我們可以按贈品的產(chǎn)品形式把這種附包裝贈品策略又分為四種：

第一、贈送同家同質(zhì)產(chǎn)品

簡單說，就是買什么送什么。這種贈品形式可以采用“外包裝附送”和“內(nèi)包裝加送”兩種。比如我們經(jīng)常看到的“買大送小”、”買多送少”等捆綁在一起的贈送方式；還有一種就是依附在內(nèi)包裝的贈送方式，即所謂的“加量不加價”形式。這兩種形式都是企業(yè)為了在短期內(nèi)迅速提高銷量、占有市場而常用的促銷方式。同企業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品，能夠最容易最方便地實現(xiàn)產(chǎn)品贈送的可操作性，提高市場占有率，實際上是一種變相的折扣形式。

第二、贈送同家異質(zhì)產(chǎn)品

所謂同家異質(zhì)產(chǎn)品，即，消費者購買該企業(yè)的此產(chǎn)品，就贈送同企業(yè)的另一產(chǎn)品。這種形式在化妝品行業(yè)、家電行業(yè)、日用品行業(yè)等極為常見。比如買口紅送指甲油、買空調(diào)送加濕器、買洗發(fā)液送護手霜等等。這種方式常被產(chǎn)品種類較多的企業(yè)使用，它能較好地控制促銷成本，在一定程度上緩解企業(yè)的經(jīng)濟壓力，而且還可以借此宣傳其它副產(chǎn)品，對其起到一定推介作用。

第三、贈送異家異質(zhì)產(chǎn)品

即購買該企業(yè)一種產(chǎn)品，贈送其它企業(yè)的另一種異質(zhì)產(chǎn)品。這種贈品形式也比較常見，但多表現(xiàn)為缺乏關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品贈送。常常贈送的是一些普通的簡單的產(chǎn)品，而且和企業(yè)的產(chǎn)品沒有什么關(guān)聯(lián)性，比如買酒送打火機，買保健品送打火機；買書送紙巾，買音像制品送紙巾；買洗發(fā)液送杯子……總之，無論產(chǎn)品是什么，其贈品就是打火機、紙巾、杯子、牙刷、肥皂等最普通、也相對便宜的物品。這種贈品方式雖然成本較低，實用性也強，但是卻缺乏新意，缺乏情感投入。久而久之，消費者會對這些贈品缺乏認同，逐漸喪失對贈品的興趣，從而影響到消費者對產(chǎn)品本身的情感依附和品牌信任。

鑒于此，隨著企業(yè)的發(fā)展，以及消費者的日益成熟，有些企業(yè)開始調(diào)整“異家異質(zhì)產(chǎn)品”的贈送策略，在贈品選擇上，也會根據(jù)目標(biāo)顧客的需求和喜好，投其所好，贈送一些價值不菲的產(chǎn)品，除了自己企業(yè)貼牌訂購的某類贈品外，還會選擇其他行業(yè)的知名品牌作為贈品，該策略的執(zhí)行往往是為了提升企業(yè)品牌以及顧客的忠誠度，而不僅僅是對銷量的關(guān)注。

第四、贈送異家互補產(chǎn)品

贈送異家互補產(chǎn)品，是指消費者購買此企業(yè)產(chǎn)品，贈送其它企業(yè)或其它品牌的不同質(zhì)產(chǎn)品．但是產(chǎn)品之間有著很強的關(guān)聯(lián)性．在功能上往往具有互補性。比如買某品牌相機，送它品牌膠卷；買此品牌微波爐，送彼品牌餐具等等。這種形式搭配關(guān)聯(lián)性強．容易吸引消費者，在加強與贈品企業(yè)的合作聯(lián)系中，還能共進共退，減少成本．降低貿(mào)易壁壘。因為它們在買方心目中是被聯(lián)系在一起或是可以被聯(lián)系在一起的。它們對彼此的競爭地位可以產(chǎn)生顯著的影響。當(dāng)然，互補產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略性聯(lián)系在很大程度上取決于買方的感知。如果產(chǎn)品之間實際上是相關(guān)聯(lián)系的，而買方未意識到這種聯(lián)系，企業(yè)可以通過指導(dǎo)買方認識此種聯(lián)系來獲取競爭優(yōu)勢。

需要強調(diào)的是，本報告所提到的捆綁在一起的贈品促銷形式與單純的捆綁式銷售是有差別的，前文中所提到的“附包裝贈品形式”只有一個品牌主體，企業(yè)或者直接贈送自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有一個品牌，產(chǎn)品地位是有主有副；或者強調(diào)贈品品牌的附屬地位。而捆綁式銷售則不同．它是兩個或者多個品牌處于平等地位，屬于互相推廣，以數(shù)量大、價格低為優(yōu)勢迅速促成購買，達到“雙贏”的目的。

二、贈品促銷五大利益點

第一，吸引消費者，增加消費者可獲得的價值感

贈品促銷能夠直接給消費者帶來實惠。這種實惠一是體現(xiàn)在物質(zhì)上，即以一定面值的貨幣來換取更多的同質(zhì)或異質(zhì)商品；二是體現(xiàn)在精神上，即消費者在購買過程中所得到的愉悅感及其在購買后滿足感，這些感覺都來自于商品和贈品帶給消費者的價值感被認同、被接受。這種情感能夠加深消費者對該商品、該品牌的印象，有利于增強商品的競爭力。

第二，短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，擴大市場占有率

贈品是顧客在以原來價格購買了一定數(shù)量的某商品后可以免費享有的產(chǎn)品．通過贈品發(fā)送可以刺激消費者的購買。贈品促銷屬于一種間接的讓利促銷，相對于直接的降價，它同樣能達到降價促銷的效果，但負面影響較小。降價促銷容易使顧客對商品的質(zhì)量、品牌的競爭力產(chǎn)生懷疑，特別會影響到商品零售價格的穩(wěn)定；而贈品促銷則力求避免這種情況，它以便宜、實惠的價格優(yōu)勢和實用優(yōu)勢來增加消費者可獲得的價值感，從而吸引消費者購買的增加。能夠幫助企業(yè)在短期內(nèi)迅速增加產(chǎn)品銷量，擴大市場占有率。

第三，緩解企業(yè)壓力，控制促銷成本

恰當(dāng)?shù)馁浧纺軌蚱胶馄髽I(yè)在促銷成本和價值之間的考量。企業(yè)可以在其本身可以承受的范圍內(nèi)，考慮其所賣產(chǎn)品利潤空間的前提下，去選擇成本相對較低、但對消費者而言價值感較強的產(chǎn)品。此外，如果企業(yè)的產(chǎn)品和贈品不屬于同一企業(yè)，在操作中，還要力求實現(xiàn)和贈品企業(yè)的高效溝通與合作，在一定的成本范圍內(nèi)實現(xiàn)利益的最大化。

第四，以贈品促進主品銷售，以主品帶動贈品銷售

買贈促銷實質(zhì)上是以贈品促進主品銷售、以主品帶動贈品銷售。無論其產(chǎn)品及贈品是否屬于同一企業(yè)，都能把兩者利益密切捆綁。于是，贈品與主品的關(guān)聯(lián)性與互補性能夠積極強化消費者對兩種產(chǎn)品所產(chǎn)生的印象，增加重復(fù)購買的機會。而劣質(zhì)的贈品也會給主品造成不良影響，從而影響消費者對產(chǎn)品或品牌的認知，所以要精心選擇贈品。

第五，幫助消化庫存，回攏資金

贈品形式的捆綁銷售可以將熱銷產(chǎn)品稍作讓利，與滯銷產(chǎn)品或庫存產(chǎn)品一同銷售，或者同樣的產(chǎn)品幾件捆綁，同時低價出售。該策略能夠較快的將這些庫存消化，實現(xiàn)企業(yè)特定階段的目標(biāo)。

中篇：問題篇

——贈品促銷面臨的問題

廣告主營銷廣告活動研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對贈品這一促銷形式的使用比例有所下降。在諸多影響因素中，消費者的消費心理變化是一個重要的因素。隨著消費者消費心理漸漸趨于成熟理性，隨著打折、買贈等促銷方式大面積地復(fù)制和虛假性促銷的出現(xiàn)，消費者反應(yīng)日趨平淡。贈品促銷在策劃和執(zhí)行的過程中，將會面臨越來越多的問題和挑戰(zhàn)。

問題一：迫于競爭壓力，盲目跟進促銷

市場環(huán)境瞬息萬變，競爭對手營銷戰(zhàn)略地不斷變化和調(diào)整都將直接影響到企業(yè)的營銷行為。當(dāng)競爭對手大規(guī)模開展買贈促銷活動時，如果企業(yè)盲目地跟隨、被動地開展贈品促銷，不但會使促銷效果大打折扣，擾亂企業(yè)原有營銷計劃的執(zhí)行，還會有大面積損失已有市場份額的可能。在如此被動的情形下，企業(yè)不僅不能夠戰(zhàn)勝競爭對手，反而有被競爭對手拖垮的可能。

問題二：消費心理有待認真把握

隨著消費者的購買行為日益理性化，對于贈品本身的價值會進行理性的分析，尤其是對于那些過高訴求贈品價值的產(chǎn)品，消費者會認為羊毛出在羊身上的， 自己已經(jīng)支付了贈品的使用價值。

如果贈品一成不變，消費者會因為對贈品的厭煩而遷就到產(chǎn)品本身。同時，如果贈品的發(fā)送過程過于繁瑣，消費者在獲取的過程中等待時間太長，會產(chǎn)生很強烈的反感情緒，并放棄參與活動，這樣不僅沒有能夠起到贈品促銷的目的，同時還會直接影響到產(chǎn)品的品牌聲譽。

案例：某家具生產(chǎn)廠家，為了促銷其真皮沙發(fā)，贈送棉坐墊。棉坐墊柔軟，花色美觀，效果都很好，企業(yè)一樣?xùn)|西一送到底，將消費者不同季節(jié)的需求丟到一邊，在夏季仍然促銷棉坐墊，最終導(dǎo)致了銷量下降，促銷活動沒有起到其應(yīng)有的效果。

案例：某化妝品贈品促銷。活動宣稱只要消費者購買一份產(chǎn)品，便可以得到作為贈品的試用裝，而當(dāng)消費者非常積極參加該活動，準(zhǔn)備獲得一點額外收獲時，卻發(fā)現(xiàn)需要持購物小票排隊，參加一系列的游戲、抽獎等活動，消費者大多因為程序煩瑣而中途退出。這樣故弄玄虛使得消費者產(chǎn)生被玩弄的感覺，直接影響到該產(chǎn)品的品牌形象。

問題三：贈品本身選擇不當(dāng)，達不到預(yù)期促銷效果

贈品如果價值過低，會引起消費者的反感，太隨意、普通、簡單、劣質(zhì)、沒有創(chuàng)意的贈品會使消費者對其主打品牌產(chǎn)生不良印象，與此同時，如果贈品促銷力度太大，贈品價值過高又容易喧賓奪主，加大企業(yè)促銷成本，搶占主推品的風(fēng)頭，同時引起消費者的懷疑。

案例1：某知名微波爐企業(yè)。該企業(yè)推出的光波空調(diào)在大多城市強勢啟動了“2005年新春攻略”，“買1 000多元的光波空調(diào)，送3880元的瑞士名牌鉆表”。類似的字眼近期不斷見諸全國各地媒體，另外還包括2180元鉆表、388元大禮包、 1 88元大禮包等贈品。此次贈品促銷遭到了行業(yè)內(nèi)外眾多的非議，贈品的價值引起消費者的置疑。

案例2：廣州某顧客在商場購買了一臺電磁爐，商場贈送了一套爐具，使用過后發(fā)現(xiàn)，贈送的爐具質(zhì)量太差，根本無法正常使用。當(dāng)找到商家尋求退換時，商家表示，爐具是“白送的，質(zhì)量無所謂”，堅決不換。⁶

問題四：贈品促銷有待嚴(yán)密操控，避免引發(fā)企業(yè)危機

企業(yè)在開展贈品促銷的過程中，存在著過度濫用贈品促銷，渠道不暢通，經(jīng)銷商克扣贈品數(shù)量等現(xiàn)象。過度濫用贈品促銷活動，會減損產(chǎn)品本身的形象，會誤導(dǎo)消費者，從而忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點。此外，由于執(zhí)行不力，贈品促銷常常成為渠道成員沖突的導(dǎo)火線，成為區(qū)域市場價格混亂的火藥桶。

案例：2002年春節(jié)，揚州市場的“川池酒”銷售形勢喜人。為了超額完成任務(wù)，川池酒揚州辦事處和大賣場“時代超市”聯(lián)合推出買贈活動。即：每購買一瓶?8元的川池貢酒，贈送一瓶250毫升的川池美酒。活動一開展，川池酒在時代超市的銷量急劇上升，兩天就完成過去一周的銷量。四天后，揚州市場的批發(fā)渠道，餐飲渠道的反饋讓川池酒揚州區(qū)域經(jīng)理頭痛不已——川池美酒在渠道上因為時代超市的贈送，而導(dǎo)致全面滯銷!⁷

問題五：競品促銷引發(fā)品牌忠誠度的流失

傳統(tǒng)的觀點認為，如果某一產(chǎn)品在消費者心目中已經(jīng)擁有很好的品牌形象，如果進行贈品促銷，有可能影響消費者對該品牌的印象。例如，有觀點認為，品牌提升是建立在品牌產(chǎn)品所提供的核心利益基礎(chǔ)上的，而贈品促銷的實質(zhì)是兩個利益體的捆綁，它重在體現(xiàn)一種價格優(yōu)勢，這與品牌提升的初衷是相違背的，它扭曲了品牌認知的核心利益基礎(chǔ)。⁸

然而，問題是，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，“在消費者這邊，曾經(jīng)流行的品牌階梯 (brand ladder)正在日趨淡化，取而代之的是品牌均勢(brand parity)觀念，尤其是在快速消費品領(lǐng)域，在消費者看來，所有品牌都是一樣的。他們愿意購買本周正在出售的任何可接受的品牌。消費者可能看不出高露潔牙膏和佳潔士牙膏，飄柔香波和花王施芬香波等的差異。降價卷和特價將造就出一代關(guān)注價格的新型消費者。”’

案例：某消費者本來想好要買某一著名品牌電視機，等到了家電超市后，看到其他品牌的促銷額度更大、贈品更多，就很有可能臨時改變主意，轉(zhuǎn)向購買其他品牌。正是因為企業(yè)不斷的采取贈品促銷，極其容易造成消費者品牌忠誠度的流失。

下篇：贈品促銷實戰(zhàn)方法篇

一、有計劃地進行贈品促銷

面對市場競爭環(huán)境所帶來的壓力，企業(yè)不能盲目跟隨競爭對手進行贈品促銷，而應(yīng)該變被動為主動，把握好有利時機，開展贈品促銷，同時整合營銷環(huán)節(jié)，使得促銷效果最大化。

(一)選擇恰當(dāng)?shù)臅r機

恰當(dāng)?shù)臅r機與贈品促銷相結(jié)合，能夠在瞬間對目標(biāo)顧客的心理上促成購買的；中動，加強和目標(biāo)消費者的情感溝通和心理互動。

1、季節(jié)性產(chǎn)品對時間的選擇。

部分行業(yè)產(chǎn)品受季節(jié)影響比較大，在不同的季節(jié)適時的進行贈送促銷可以提高銷量，還能迅速消化庫存。當(dāng)產(chǎn)品處于旺季時，搞贈品促銷是趁熱打鐵，在產(chǎn)品熱賣的時候讓利，能夠使銷量節(jié)節(jié)攀升；在產(chǎn)品淡季期間，則有利于消化庫存。如飲料，受季節(jié)影響，冬季一般相關(guān)的促銷活動都會降溫。即使有一些促銷活動，也是以維護品牌形象為出發(fā)點，以加深品牌印象為主。于是，在冬季可以選擇一些實用的、或時尚的、或新奇的產(chǎn)品作為贈品來拉動銷售。而春季開始就開始琢磨新的贈送方式，如“買大送小”、”買多送少”等形式來凸顯自己的品牌，搶占市場份額。

案例：酷兒飲料。2003年冬季，酷兒飲料在幾個大城市廣州、重慶、北京等采取了買飲料送吉祥物的形式來拉動銷售。購買酷兒飲料(S50ML／500ML／1． 5ML塑料瓶)任意一種，加1．5元可獲贈“酷兒吉祥公仔”一個。酷兒吉祥公仔共 8款，需集齊不同款式的6款公仔，即可免費獲贈其2個珍藏版。2004年夏季，，購1．乩酷兒或4聽裝可口可樂，送355ML酷兒1瓶。多買多送。購1．5L酷兒或4聽可口可樂，送$50ML酷兒水蜜桃一瓶。

2、節(jié)假日促銷。

這是采用贈品形式加上特價促銷的好時機，為買贈促銷提供了正當(dāng)理由。消費者一般在重大節(jié)日都有購物的習(xí)慣，抓住這個機會結(jié)合節(jié)日特色可以搞一些有特色的贈送活動，不但能夠提高銷量，還能提升品牌形象。

案例：農(nóng)夫山泉進軍廣州市場。廣東的飲用水市場居于全國前列，老品牌“怡寶”、“長壽村”等地位牢不可破。農(nóng)夫山泉的策劃人員結(jié)合廣東人“以水為財”的俗語，以及春節(jié)期間廣東人歷來互派利是(已婚向未婚的派、成年向未成年的派)的新春習(xí)俗，特地印制15萬封設(shè)計新穎的“農(nóng)夫山泉，送水送財，好水旺財”利是封(內(nèi)封4升瓶裝水水票一張)，發(fā)給廣州市的15萬名小學(xué)生，要求這些學(xué)生幫助家長做一件家務(wù)事——到各家超市領(lǐng)水，成“農(nóng)夫山泉漫羊城”之壯觀場面。¹⁰

3、產(chǎn)品新舊交替之時。

當(dāng)舊包裝面臨淘汰的時候，或者有新賣點的替代品即將上市時，舊包裝和舊產(chǎn)品的存貨，就可以通過贈品促銷出售出去。

案例1：中藥雙靈固本散。綠谷廣譜抗癌中藥雙靈固本散(原中華靈芝寶)在推出親情新包裝上市這即，曾將其原包裝進行特大優(yōu)惠的買贈促銷。即將舊包裝每盒10袋加量為每盒15袋，價格不變，且在活動期間購藥者可享受：買六贈一特大優(yōu)惠(相當(dāng)于舊包裝買6贈4)。

案例2：廣州神州行卡。¹¹自2004年 9月20日起，廣州市正式啟用神州行卡新包裝，對于新舊包裝的神州行客戶有不同的優(yōu)惠方式：舊包裝的神州行卞激活優(yōu)惠——04年9月20日0時～04年 11月30日時，新激活的廣州神州行客戶可獲贈50元話費。贈送方式為：激活套卞后可立即獲贈20元，其余30元從次月起連續(xù)5個月每月1日贈送10元。新包裝的神州行卡激活優(yōu)惠——預(yù)充值55元，首次激活贈送45元(贈送的45元自號碼激活第二個月起分5個月贈送，每月1日贈送9元話費)。¹² 4，還擊競爭對手。 當(dāng)主要競爭對手或領(lǐng)導(dǎo)品牌通過促銷來爭奪市場份額的時候，如果坐視不理就會被搶占市場。所以，有時候企業(yè)盡管不是太情愿，也必須以更為有力的促銷力度對競爭對手還以顏色，以確保自己的競爭地位。

案例：某知名食品品牌。該品牌針對競品在大賣場總是特價不斷，長期占用特價區(qū)，無法與其正面競爭，因而采取了如下策略：1、買三送一；2、搭贈銷售；5、日限采購、買一送一(日限300包)。結(jié)果，促銷效果相當(dāng)好，既維護了自身的利益，也有力打擊了競爭對手。¹³

(二)把握事件的契機

企業(yè)在開展贈品促銷時，可以借助某些事件特定的時機和背景，對贈品進行借勢炒作。通過相關(guān)運作與事件營銷的結(jié)合來增加贈品的附加價值。例如在“非典”期間，一些企業(yè)以“口罩”為促銷的贈品，使得顧客在心理上產(chǎn)生一種體貼感。

(三)著眼產(chǎn)品的生命周期

處于不同生命周期的產(chǎn)品，可以根據(jù)自身特點的不同，選擇相應(yīng)的贈品促銷策略。

1，導(dǎo)入期——切入市場

對于剛剛投放市場的新產(chǎn)品，消費者尚未對其進行充分的了解，也就談不上有積極的行動，而贈品促銷可以在短時期內(nèi)迅速地為新產(chǎn)品開辟道路。尤其是和企業(yè)其他產(chǎn)品搭配進行買贈促銷，不僅可以保證企業(yè)原有品牌的價值感，同時可以讓消費者接觸到新產(chǎn)品的樣品，以引起消費者對新產(chǎn)品的興趣和了解，從而提高其重復(fù)購買的頻率。

案例：Windows XP。微軟為促銷新操作系統(tǒng)Windows XP，與多家零售商合作，采取限時提供贈品的方式，吸引顧客上門，部分贈品的市值甚至還超越XP售價， XP家用升級版定價99美元，而其搭配贈品中的Palm m100售價亦為99美元。¹⁴

2、成長期——培育市場

當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)為了保證銷量的迅速增長，也會采用贈品促銷的方式，吸引更多的消費者加入。

3、成熟期——鞏固市場

產(chǎn)品在成熟期開展贈品促銷，多為進一步鞏固市場份額，提高消費者的品牌忠誠度。市場相對的飽和，以及競爭對手的大量進入，都需要企業(yè)維護已有消費者的利益，提高品牌忠誠度。

案例：雜志的贈品營銷。雜志為了促進銷量，常常會隨書附上一些贈品，引起讀者的購買欲，愈年輕的讀者，愈容易被這些小贈品吸引，贈品的價值有時候甚至可能超越雜志本身。《世界時裝之苑》送化妝包，《瑞麗》送藥精水面膜，《都市麗人》送塑料化妝包，《時尚》送sK 11神仙水體驗裝，《昕薇》送可采面膜，《時裝》送圍巾帽子一套，《嘉人》送化妝刷一套，《虹》送名牌胸針，《今日佳儷》送名牌朐針。¹⁵

4、衰退期——收縮市場

當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期進步入衰退期時，消費者對產(chǎn)品的忠實度下降，產(chǎn)品銷售量也出現(xiàn)大幅度下降，企業(yè)利潤劇減，為了讓枯木再逢春，企業(yè)此時也會采取買贈促銷，不僅能夠獲得最后的利潤，同時對于清除渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力也有很大的作用。

二、有策略地進行贈品促銷

(一)企業(yè)促銷方式的組合策略

1，贈品+路演為贈品促銷設(shè)計一系列的路演活動，可以通過現(xiàn)場抽獎或表演性的節(jié)目吸引消費者參與，在活動中開展買贈促銷，可以通過現(xiàn)場宣傳告知贈品的價值感和稀缺性，營造現(xiàn)場的熱烈氛圍。

案例：玉蘭油贈品促銷+路演。在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷活動中，該公司邀請到了香港著名的節(jié)目主持人兼影星吳大維先生擔(dān)任此次巡回促銷活動的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動中，吳大維先生在現(xiàn)場多次濃情推薦玉蘭油UV太陽鏡、UV乎表、UV太陽傘等促銷贈品和獎品。引得在場消費者踴躍購買產(chǎn)品，積極參與游戲、抽獎等促銷活動。¹⁶

案例：三星贈品促銷+路演。三星顯示器和光存儲聯(lián)合在青島搞了一次促銷路演活動，宣傳三星最新的魔技技術(shù)和促銷活動。在活動中，購買任一款CRT魔技顯示器可獲贈時尚耳麥一個；購買 15～17英寸LCD魔技顯示器可獲贈三星鍵盤或光電鼠標(biāo)；購買173P的消費者可獲贈三星高級無線光電鍵鼠套裝。¹⁷

2、贈品十媒體

贈品促銷結(jié)合媒體報道，可以在最大范圍內(nèi)讓消費者獲知促銷信息。企業(yè)可以主動地在媒體進行相關(guān)的宣傳，同時也可以通過贈品促銷本身的新奇點，吸引媒體的關(guān)注，可謂一舉兩得。

案例：某飲用水的贈品促銷+媒體。在促銷活動中，提出的口號“喝某某水，贈鉆戒!”同時，企業(yè)頻繁在各媒體亮相，在電視和報紙上解釋企業(yè)如此大力促銷的原因。如此解釋，為了取信于消費者。同時借助媒體，請獲獎?wù)咴陔娨暽险劔@獎感受來獲得更多消費者對此活動真實性的信心。在短時期內(nèi)，該買贈促銷活動成了當(dāng)?shù)厥忻癫枨帮埡鬅崃业恼勝Y，活動讓消費者最大限度地知曉順利達到，并且得到了消費者的信任。

(二)與強勢經(jīng)銷商聯(lián)于策略

針對一些大區(qū)域有實力和影響力的經(jīng)銷商，企業(yè)可以考慮和其聯(lián)合進行贈品促銷，邀請強勢的經(jīng)銷商參與贈品促銷的策劃和實施，設(shè)計聯(lián)合贈品促銷的方案，共同進行贈品促銷。在實操中，針對贈品促銷制定對經(jīng)銷商的激勵措施，可以有效淡化和減少經(jīng)銷商主體主動竊取贈品的動機和行為。提高經(jīng)銷商的積極性。

案例：三鹿與經(jīng)銷商。三鹿乳品對其經(jīng)銷商采取各種優(yōu)惠政策，只要經(jīng)銷商超過了一定的銷售量，就視同其員工待遇，發(fā)給工資和勞保費。

(三)有效控制實施環(huán)節(jié)

在競爭對手紛紛采取贈品促銷的情況下，為了平衡消費者的某種心理需求，企業(yè)也可以采取同樣的促銷手段，但是對于整個促銷活動，企業(yè)應(yīng)該進行嚴(yán)密的策劃，控制好促銷活動實施的每個環(huán)節(jié)，這將有利于在同質(zhì)化的贈品促銷活動中出奇制勝。

案例：金六福的贈品營銷。在各大同類酒品牌的競相贈品促銷活動中，金六福推出了買一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六福”，買一瓶“四星”送一瓶“無比古方酒”的買贈促銷的市場活動。金六福此次買贈促銷活動是由總部一手籌劃，精選了幾大主要的銷售網(wǎng)點，并分派各區(qū)域市場負責(zé)人執(zhí)行，整個促銷活動的背后有著一個完整的立體支持系統(tǒng)，決不是一次不入流的市場的盲從。金六福廣州子市場的凌總經(jīng)理向記者透露，金六福的廣州市場的買贈促銷的推廣從目前進展情況來看，銷售形勢喜人。¹⁸

三、研究消費者購買心理，有的放矢

贈品雖不能直接帶來商業(yè)價值，但它關(guān)系到顧客的消費情緒和興趣，影響消費者下次購買的決策。消費者的購買心理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在實施贈品促銷的過程中，應(yīng)該充分的了解消費者購買心理，因為了解程度的高低將直接影響到贈品促銷活動的成敗，乃至產(chǎn)品的銷售量。

(一)充分測試消費者對于贈品的認可度

注重消費者調(diào)研，細分贈品的適用人群，不同年齡、收入、地域和文化水平的人群其消費特點不同，所以在贈品的選擇上一定要進行充分的調(diào)研，調(diào)研的目的一是發(fā)現(xiàn)新的迎合消費者需求的促銷贈品，二是驗證依靠經(jīng)驗選擇贈品的可行性。¹⁹

案例：電信行業(yè)的贈品促銷。廣東移動拿出6000多臺彩信于機，通過贈送或低價出售的方式提供給全球通VIP客戶，就是讓消費者感覺它是定位在高端市場的，達到細分市場的目的，建立對其所提供服務(wù)的品牌忠誠度。顯而易見，相對于直接的價格折扣促銷策略，附送贈品的捆綁促銷策略更難于控制和執(zhí)行，并且它離不開突出醒目的廣告宣傳，促銷的成本是比較高的。²⁰

(二)加強和消費者的溝通，培育適度“獲贈”心理

通常消費者會認為比較容易獲得的贈品其價值相對較低，越是難以得到的贈品，其價值會較高，因此企業(yè)在贈品的贈送過程中，可以進一步加強對消費者的刺激，適當(dāng)?shù)脑黾淤浧帆@取的難度。例如，根據(jù)消費者購買金額的不同階梯，給予相應(yīng)的差異化贈品，并對贈品的價值及其差異化進行詳盡的解釋。

(三)更新贈品形式，迎合消費需求

贈品促銷也面臨著一定程度上的同質(zhì)化現(xiàn)象，除了消費觀念的不停轉(zhuǎn)變，贈品也可能存在一定的季節(jié)性，這些都進一步促使贈品內(nèi)容和形式的不斷更新，贈品的開發(fā)開始突破產(chǎn)品本身，而向多樣化方向發(fā)展，例如向服務(wù)領(lǐng)域拓展。

案例1：服務(wù)形式的贈品促銷。成都某百貨大樓與S0多個空調(diào)品牌共同簽署協(xié)議，消費者在買贈促銷中購買了協(xié)議中任何一款空調(diào)，都將獲得包括免費上門設(shè)計÷免費一年內(nèi)加氟等12項免單、送價值898元服務(wù)金卡一張等。²¹

案例2：美的多樣化的贈品促銷。 2003年6月，美的微波爐發(fā)動了“夏日風(fēng)暴”，買微波爐即贈送落地扇、轉(zhuǎn)頁扇等電器；同年7月，美的在全國范圍內(nèi)開展“鉆表風(fēng)暴”和“獵鱷行動”，向購買美的高檔微波爐的消費者贈送情侶鉆表及“鱷魚”牌皮具；同年9月，美的更是發(fā)揮集團優(yōu)勢，向購買新款高檔微波爐的消費者贈送電磁爐、電飯煲、電火鍋等美的牌小家電。同年10月美的推出“買美的高檔機型配送磁控管終身免費服務(wù)金卡”的活動。²²

(四)為贈品促銷準(zhǔn)備合適的理由。

在用價格及贈品吸引顧客的同時，還需要為此次的促銷活動準(zhǔn)備好合適的理由。單一的打折和降價往往會給消費者留下“低價甩賣”或是“送滯銷品”的壞印象，因此，若沒有合適恰當(dāng)?shù)睦碛蓜t不僅不能取得應(yīng)有效果，而且會影響產(chǎn)品的形象及公司的形象。利用節(jié)假日、紀(jì)念日、新品上市作為活動的理由是常用方法。如”新品上市”、“迎五一”、”周年店慶”等。

(五)淡化促銷行為，營造情感氛圍

企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮到挖掘贈品的價值感，挖掘其內(nèi)在蘊藏的情感價值，淡化促銷行為，引起使得消費者情感上的共鳴，從而最終認可贈品促銷的行為。

案例：寶潔公司的某產(chǎn)品促銷時，促銷的贈品只有兩樣?xùn)|西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護皮膚的護理小方法的太陽型紙扇。在宣傳時，把小紙扇放在主要位置宣傳“只要購買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈繽紛夏日防止紫外線護理秘籍太陽扇一把，保護您嬌嫩的皮膚這可是一字千金!我們還將給你意外的驚喜，同時你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時刻都有溫情相伴!”²³

四、贈品選擇的四大策略

(一)突出贈品的核心利益點

在促銷活動的信息上進行篩選和提煉，突出核心利益點，然后借助巧妙的手段進行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂見的信息。

案例：海飛絲洗發(fā)水買贈促銷。在整個買贈促銷活動中，企業(yè)巧妙的將贈品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈送售賣手冊時，又將之形象的妙喻為“小店百串通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級顯然成為了整個促銷活動的點晴之筆。²⁴

(二)嚴(yán)把贈品質(zhì)量關(guān)

贈品質(zhì)量不僅是國家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈品能否起作用的基礎(chǔ)。贈品不僅代表了自身的信譽，而且是商品企業(yè)信譽、質(zhì)量的代表，與主商品和企業(yè)存在著一損俱損的生死關(guān)系。

贈品的品質(zhì)欠佳會使得本打算購買該產(chǎn)品的消費者打退堂鼓，甚至?xí)赖K經(jīng)常性使用者的購買行為。

(三)贈品選擇人性化、個性化

贈品的選擇應(yīng)該更加注重人性化和個性化，獲得消費者的認同感。在個性化的追求方面，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者不同的性別、年齡、性格、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟收入、所處環(huán)境等因素，制作更富有個性化的贈品，以迎合消費者的個性心理．體現(xiàn)消費者的自我意識和個性化、情感化，滿足他們的個性化情感需求．從而引起他們的購買欲望、創(chuàng)造消費。

案例：摩托羅拉V600手機買贈促銷。2004年“五一”期間，摩托羅拉推出一系列買贈促銷活動，例如購買全金屬外殼的V600贈送價值幾百元的寶姿 (POgTS)領(lǐng)帶一條。V600在MOTO的高端機型中現(xiàn)在仍然是賣的非常好的一款，絕大多數(shù)的購買者都是男性，所以贈送領(lǐng)帶是非常實用的；摩托羅拉V505手機附帶贈品背包，包為全帆布制造，在堅固程度上非常令人滿意，比較適合五一出游的朋友。²⁵

案例：明基的贈品促銷。在市場上各種品牌的刻錄機層出不窮之時，BenQ明基針對其48X和52X刻錄機又開始新的贈品促銷活動，凡是購買這兩款刻錄機的消費者，都可免費得到一盒經(jīng)典的 BenQ黑膠刻錄盤。刻錄機的價格和讀盤速度已不是消費者首要因素，反而如果在贈品方面更具有人性化，則可能會得到更多消費者的青睞，成為企業(yè)的“制敵法寶”。²⁶

(四)贈品選擇的實惠原則和時尚原則

贈品的選擇通常都注意其實惠性或時尚性，但在選擇贈品時必須使贈品與所促銷的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)或有一定的宣傳作用，給消費者帶來對產(chǎn)品最直接的價值感。

案例：不同企業(yè)的贈品選擇。

可以選擇贈送試用裝的形式。如用公司新產(chǎn)品的試用裝或同品牌其它同檔次產(chǎn)品試用裝作為贈品，采用這種方法一方面可以讓消費者覺得實惠，另一方面可以促進新產(chǎn)品的推廣。

贈品應(yīng)與品牌形象及目標(biāo)消費群的心理特點相一致。如年輕人喜歡的服裝品牌ONLY。其體現(xiàn)的品牌形象是“時尚、前衛(wèi)。個性”。因而ONLY在促銷時的贈品往往會體現(xiàn)其時尚，前衛(wèi)、個性的特點，如送時尚手提包。時尚鑰匙扣、時尚腕表、時尚錢包等女性比較喜歡的時尚用品。

直接用具有宣傳作用的贈品。如化妝品牌Red earth在買贈促銷當(dāng)中，通常會贈送印有產(chǎn)品及企業(yè)標(biāo)志的雨傘、圍裙等。

五、提高促銷執(zhí)行力

(一)把握贈品促銷的“度”

任何贈品促銷活動都應(yīng)該是短期的，必須避免當(dāng)期活動的拖延危害企業(yè)市場收益。必須指出的是，贈品作為短期銷售促進的方式，只是企業(yè)營銷推廣過程中的“點”，而不能夠作為企業(yè)長期的營銷推廣方針，所以時機的把握，量的把握都非常的重要。

如果過度濫用贈品促銷，不僅給顧客一種產(chǎn)品賣不掉的感覺．而且會減損產(chǎn)品本身的形象，達不到企業(yè)營銷推廣的目的。

贈品促銷采取“限時”和“限量”的方式，不僅能夠維持渠道價格體系的平衡，保證各個不同渠道的價格水平，同時使得品牌的整體價值不會因為買贈而受到影響。企業(yè)需要從自身出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品的特性，適時的開展限時或者限量的贈品促銷。

案例1：限時獲贈。金山詞霸2005和金山快譯2005于2004年6月18日上市，推出的買贈促銷活動為：7月30日前購買的消費者可獲贈“金山詞霸8周年”精美紀(jì)念杯；同時還送價值40元的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》情侶新手開戶卡和價值10元的“中國學(xué)習(xí)一卡通”的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)卡，可選擇數(shù)學(xué)、語文、英語、MBA等200多門實用課程。詞霸2005專業(yè)版市場售價50元，如此多的贈品，吸引了眾多消費者的關(guān)注。”

案例2：某知名瓷磚企業(yè)。該企業(yè)推出限時酬賓活動，凡選購酬賓套餐的消費者可在享受折扣價后再獲數(shù)百元現(xiàn)金返還，同時憑抽獎有機會獲贈5月在北京喜來登長城飯店召開的設(shè)計風(fēng)尚發(fā)布會嘉賓請柬。該限時套餐優(yōu)惠的第一個周末。消費者一天內(nèi)即搶購拋光磚新品與廚衛(wèi)、客廳、陽臺套餐組合數(shù)十套。

(二)保證渠道暢通

為防止在促銷活動中出現(xiàn)經(jīng)銷商克扣、竊取贈品的行為，企業(yè)在贈品促銷策劃的過程中，應(yīng)把對贈品的管理寫入合同，以便進行有效監(jiān)管。同時，企業(yè)還可嘗試在促銷活動中相對削減大經(jīng)銷商管理贈品的權(quán)力，直接把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道層層盤剝的贈品的發(fā)放阻力，從而有效防止了中間經(jīng)銷商的截留，更方便了消費者獲得贈品。

(三)加強終端建設(shè)

1、進行高效溝道。

加強與終端的聯(lián)系，獲得終端的支持，能夠使企業(yè)的促銷活動一路暢通。終端市場是最直接接觸終端顧客的重要場所，也是企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場第一線。無論是在大型百貨商店，還是在超市都應(yīng)該選擇人流量大，形象好，貨架位置好的場地或是取得商場的支持，給予品牌專柜最好的宣傳、位置等等。

案例：企業(yè)與超市的溝通。在與超市進行有效的溝通中，應(yīng)該爭取他們的最大支持。現(xiàn)在超市做促銷一般都會有一定的限制。就贈品促銷而言，通常是不能將贈品帶入場內(nèi)、需要交納場地費等，會帶來很多不便，只有與超市的有關(guān)人員進行有效溝通，強調(diào)“雙贏”一一一方面對企業(yè)本身有利，同時也有利于超市增加銷售。因此，爭取應(yīng)盡量取得商場的支持，如人員、廣播、安排堆頭、貸品擺放的有利位置及海報的張貼位置等的支持。

2、營造良好氛圍。

贈品促銷的運作可以通過終端賣場促銷活動、促銷氛圍的營造來增強價值感。企業(yè)可以選擇醒目POP、靈活的懸掛方式、贈品的多樣化擺放，以及促銷人員的特色著裝和演示操作等。同時營造贈品稀缺氛圍，激活贈品生命力。新意十足的終端買贈活動，不僅能夠在嚴(yán)重趨同的終端攔截中脫穎而出，同時也可以帶給顧客驚奇和感動。

案例：光明的熱奶促銷。因為恰時正處寒冬，光明特地在商超籌辦了一個買奶送熱奶的買贈活動，每一個從外面蕭索寒風(fēng)中進來的人買了光明牛奶，便可以現(xiàn)場領(lǐng)取一份熱騰騰的奶茶。贈品的最大作用便是讓購買者感受到驚喜和對廠家的感動，光明一杯奶茶，便輕輕松松的打動了消費者。²⁸

六、贈品促銷的價值拓展——促進品牌建設(shè)的趨勢

贈品促銷可能在短時期內(nèi)促使消費者購買某產(chǎn)品，銷量增加，但是一旦停止活動，消費者便有可能轉(zhuǎn)而購買其他的晶牌。一般來說，作為一種短期的激勵行為，贈品促銷一般難以建立品牌忠誠，消費者只有對贈品或作為贈品的服務(wù)感到滿意，贈品促銷才有可能對顧客建立品牌忠誠有所貢獻。但是，隨著贈品促銷實踐的積累，贈品促銷的價值得到了進一步的拓展。

廣告主研究²⁹發(fā)現(xiàn)，近年來企業(yè)促銷活動呈現(xiàn)出促進品牌建設(shè)的趨勢：大規(guī)模的促銷活動(指銷售促進，有時和線下廣告同義)曾經(jīng)被業(yè)界認為是廣告主忽視品牌建設(shè)、重視短期效應(yīng)的做法。而隨著促銷的內(nèi)涵有所擴展，越來越多的廣告主從品牌維護的角度去考慮促銷活動，在其中附加了品牌的內(nèi)容。廣告主會精心策劃和尋找促銷主題，這個主題為整個品牌服務(wù)，將品牌建設(shè)與終端促銷緊密結(jié)合在一起。

研究發(fā)現(xiàn)，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，能促進消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認同，強化品牌宣傳；從眾多競爭品牌中脫穎而出，刺激消費者隨機購買……更多的企業(yè)在促銷活動的策劃和執(zhí)行上不斷地尋求創(chuàng)新和多樣化，力求推陳出新，持續(xù)地吸引消費者。

案例：某跨國家電企業(yè)。被訪企業(yè)認為，現(xiàn)在各種產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，競爭進入白熱化時期；消費者熟悉的國外產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品之間的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消費者購買過程中所起的作用日益降低；并且消費者變得越來越精明，購買過程大都很實際，品牌忠誠度較之以前大大降低，因此終端促銷變得更加重要起來。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，廣告主在營銷廣告活動中逐漸形成“大促銷觀”，即一方面通過線上廣告借助大眾傳媒迅速傳達產(chǎn)品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用線下廣告直效傳播的優(yōu)勢充分與受眾互動、溝通，維系品牌的好感度、美譽度。廣告主注重將線下與線上緊密結(jié)合，進行整合傳播。

案例：某跨國日化企業(yè)。被訪企業(yè)認為，終端促銷有著不可忽視的作用，但是廣告卻是終端促銷所不能替代的。如果企業(yè)產(chǎn)品本身沒有獨到的形象，就會缺乏忠誠顧客，消費者就會隨著促銷活動的變動而變來變?nèi)ァＲ婚_始通過終端促銷開出來的市場就不會穩(wěn)定，經(jīng)不起大品牌的沖擊。

因此：在開展贈品促銷的過程中，應(yīng)該平衡短期銷售和長期品牌建設(shè)的關(guān)系，適當(dāng)?shù)氖褂觅浧反黉N，能夠增加產(chǎn)品品牌的知名度和試用度，也有利于維護品牌忠誠度。贈品促銷是企業(yè)參與競爭、實現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段之一，因此需要從營銷傳播戰(zhàn)略的高度來對贈品促銷進行規(guī)劃，擬定相應(yīng)的促銷方案，嚴(yán)密關(guān)注每一個環(huán)節(jié)的實施和相互配合，有系統(tǒng)、有目的、有規(guī)劃、有創(chuàng)意的實現(xiàn)贈品促銷。