數字時代消費者媒體選擇六大趨勢

以互聯網為核心的新技術正在改變全球的媒體環境，同時也將深刻地影響廣告主的營銷行為。奧美是全球最早關注這一領域的廣告公司之一。3月8日，奧美顧客關系行銷全球首席執行官Brian在北京舉辦的名為VERGE的數字化時代營銷論壇上，和來參加論壇的代表分享了奧美的研究成果。

事實上中國的很多廣告主也非常希望了解通信技術的飛速發展正在對消費者的購買行為和廣告主的營銷方式發生著哪些影響，對互聯網時代消費者的媒體接受習慣出現的變化感到困惑：互聯網。移動通信、寬帶等新技術層出不窮，媒體的格局將發生哪些變化呢?現在是該放棄電視、印刷這類傳統媒體的時候嗎?層出不窮的新媒體適宜大品牌嗎?必須改變品牌宣傳的方式嗎?采取什么方式投資這些媒體才能獲得最佳的投資回報?最重要的是在這些媒體上開展宣傳活動應該從哪里開始?

Brian介紹，數字時代的媒體形勢和消費者接受媒體的變化趨勢，主要有六個方面的特點：

趨勢一：消費者對于媒體的選擇和控制更加容易也更加挑剔。

Brian介紹，近年來媒體市場出現的一個最重要的趨勢是，媒體正在向著消費者選擇和控制的方向轉變。 奧美所做的全球研究表明消費者正感到工作和生活的壓力越來越大，人們正努力平衡工作和家庭生活的關系，開始更加珍視時間。在舊式媒體模式中，只有少數幾家占統治地位的電視、幾家非常強大的報紙。人們看的是相同的流行電影、聽的是相同的歌曲，并樂于坐在家中享受服務。

如今。媒體正在日漸增加．新媒體的互動性增強。人們開始不再滿足于被動地接受媒體給他們的東西了，消費者開始變得更加有主動性?；ヂ摼W不同尋常的上升勢頭是最有力的證明。消費者接受互聯網．很大程度上是因為互聯網解決了消費者對控制的強烈渴望。

據估計，全球范圍內，互聯網已滲透到55％的家庭中，并以幾乎每年5％的速度在增長。增長最快的地區是亞洲。互聯網用戶年增長預計將超26％。

和互聯網用戶的增加相比，可以獲得更高速度的寬帶，才是真正讓人感興趣的事。寬帶可以完整地將更豐富的內容送到一般家庭。研究表明，在網站內容中增加音頻和視頻內容，就可以提高 2.5倍的傳播效力。

亞洲已經擁有比世界其他地方加在一起還要多的寬帶家庭，預計在未來許多年仍將是領先者。中國擁有世界上最多的DSL寬帶用戶(1370萬)，領先于美國和日本，并正在以每半年增加50％的速度增長。

除了互聯網這個第一號的例子，其他可控制媒體也在全球穩步地發展。

仔細觀察消費者是如何花費時間時，你就會發現誰是真正的贏家：5年前，人們花在媒體上的時間，超過66％的時間是花在印刷品和電視，廣播和電影院這樣的傳統媒體上的?，F在，這個數字已經下降到50％，而互聯網、有線電視和視頻游戲這樣的新媒體每年正在贏得3到4今點的份額。

在中國，在線媒體消費已經超越了雜志消費。而對于20到40歲的男性來說，在線媒體消費幾乎是廣播的兩倍。 2005年中國在線廣告支出將超過雜志廣告支出，預計在2010年將有10倍的增長。

總結消費者對于媒體的選擇和控制增強這一發展趨勢，Brian給廣告主的建議是：不要漠視這種最新的轉變。

趨勢二：電視媒體正在迅速發生變化

Brian介紹，盡管出現了新的變化趨勢，但電視依然是最強大的媒體。有些人說“電視完了”。Brian并不認同這種說法。即使在互聯網和視頻游戲已經流行了10年后的今天，美國人依然平均每天看5．3個小時的電視，每周看電視的時間超過35個小時。

Brian認為，電視媒體并不會很快消失，就像電視的出現并不意味著報紙的末日一樣。但電視媒體也正在發生變化。全球電視媒體的變化趨勢非常明顯：專業電視頻道將增加，而大眾電視頻道將減少。同時，看電視正在變成交互式的體驗。

交互電視有著不同的呈現方式。在英國，美國等地，熱門系列劇“流行偶像”允許人們在線或通過手機短信投票選擇自己最喜歡的偶像，超過百萬的觀眾參與了投票。2004年加拿大收視率最高的電視節目是一個邀請觀眾投票選舉歷史上最偉大的加拿大人的節目。加拿大的很多個人、團體參于了這個節目。在一個只有3000萬人口的國家，僅僅這個電視節目就吸引了超過140萬張的在線投票。

這種電視和互連網的聚合是“新電視”的一個主要特征。而這種聚合也發生于美國的家庭中間。在美國，人們在看電視的時候，35％的時間是同時掛在互聯網上的，年輕人中這種比例會更高，甚至超過50％。

Brien介紹了一個和自己有關的事例，來說明問題。Brian的姐姐是個好母親，但也是個嚴厲的人。她總是嘗試新的辦法來管理她的兩個“活力”個足的兒子。有一段時間，8rian的姐姐通過“一周不許看電視”的政策來懲罰孩子，保持家中的良好秩序。但不久，這種做法似乎對孩子不起作用了。電視機依然是安靜無聲的，但孩子們已經非常樂意呆在他們的房間里。后來她發現孩子們不再迷戀電視了，而是喜歡上了各種各樣的視頻，如PC機、視頻游戲。

趨勢三，移動市場營銷處于上升態勢

在日本，移動市場營銷正處于上升態勢。實際上，日本正在引領世界移動市場營銷。日本消費者通過電話達成的交易已經是通過互聯網機達成交易的6倍。世界上沒有別的國家擁有這種移動營銷優勢。

中國擁有3億5千萬移動電話用戶，并且新售出的電話中有40％是支持互聯網接入功能的。移動電話成為互聯網接入的主要設備只是一個時間問題。

世界上移動營銷的另一個領先者是歐洲。歐洲的Vodaphone公司提出的移動營銷方案已實現了20％到30％的目標。在英國，彩鈴已經成為移動公司主要的收入來源之一。最暢銷的彩鈴音樂的銷量和最暢銷音樂的光盤銷量之比是2∶1。

即使是美國的廣告主也在認真地對待移動營銷。奧美最近為多芬美容產品做了一項工作。為多芬建造了一塊可與受眾互動的戶外廣告板，這塊樹立在紐約時代廣場的戶外廣告板展現的是一位 96歲的婦女，她請人們通過移動電話投票表決她是五還是美。僅在8周內，多芬就收到了5萬多條投票。

趨勢四：個人錄像機(PVR)正在改變人們的收視習慣。

個人錄像機(PVR)目前美國一個非常熱門的話題。個人錄像機是一個和家庭錄像機大小差不多的盒子，用它可以自動記錄并重放100個小時的電視節目。

在美國，目前大約有5％的家庭擁有一臺個人錄像機。最流行的牌子是 TiVo。擁有個人錄像機的家庭預計在 2005年會增加到10％，并在2008年時超過40％。

個人錄像機是一種高容量存儲設備，它可以訪問通過有線電纜和衛星進入家庭中的每一個頻道。由消費者來決定錄什么、什么時候看。

消費者可以對通過編制程序來決定將哪些節目自動錄下來，也可以重放某個節目中你最喜歡的那些部分。

最值得注意的是，個人錄像機可以幫助消費者跳過商業廣告。廣告主擔心如果家中有TiVo這樣的一臺個人錄像機，那就意味著沒有人再看電視商業廣告了。只有5％的家庭擁有個人錄像機時這還不是大問題，但當40％或更多的家庭都有了個人錄像機時，這將對廣告主產生劇烈的影響。

研究表明擁有電視的家庭在擁有個人錄像機后實際上增加了看電視的時間，大約增加了24％，但他們也確實跳過了商業廣告，有66到94％的廣告被跳過去了。廣告客戶也在試驗各種讓個人錄像機用戶不跳過廣告的方法，因為廣告主無法承受失去這些受眾所帶來的損失。

針對那些個人錄像機家庭，一些廣告主找到了讓電視廣告制作真正有意思的方法，這些廣告是如此的有意思以至于觀眾竟然選擇觀看，并做出購買的決定。福特汽車公司最近在TiVo上利用一個特殊的迷你電影和促銷廣告推出一種新的運動汽車。福特聲稱該廣告創造了 5000輛的額外銷量。這樣看來，個人錄像機并不是損失受眾而是贏得銷量的一種東西。

從中可借鑒的是：福特把威脅看作是機會。隨著使用個人錄像機的比率的提高，廣告客戶必須尋找有效的方法將那些跳過傳統電視廣告的受眾重新奪回來。

趨勢五：數字銷售點的出現

傳統的戶外廣告具有很高的影響力，但它也有明顯的不利之處，就是靜態和不夠靈活。戶外廣告從投放到交貨的時間周期較長。利用數字技術解決戶外廣告的這些問題將會打開一個全新的領域。

世界各大主要城市的電梯和出租車正在裝備數字技術驅動的廣告。廣告信息可以剪裁也可以向下延伸50米。

在中國我們也可看到各地主要辦公樓上矗立著一塊塊數字lCD顯示屏。 Focus Media目前在中國各地的主要城市中覆蓋了1萬多座大廈，每天可接觸 2000多萬人，超過了中國主要有線電視頻道的觸及范圍。CapadTV現在覆蓋了上海1千輛帶有交互LCD單元的出租車．不僅向受眾發布廣告，還注重與消費者的互動性。消費者現在可在出租車中觀看品牌廣告，通過觸摸屏了解關于產品的更多詳情，并可以立即通過手機短信簽訂服務協議。

最成功的一個例子是澳大利亞電話公司Telstra。當Telstra重新改造店鋪時，他們采用了數字屏幕的方式取代傳統的紙制銷售宣傳冊、海報等宣傳方式。每一家Telstra新店鋪都安裝了幾個大型屏幕監視器——不僅用來在店中播放電視廣告，還向高度目標化的客戶群體傳達訊息和報價。來自Telstra和Ogilvy的成員共同組織了一個團隊，對定制的信息和報價進行控制。通過這種方式，Telstra店鋪的銷售額上升了25％，該團隊也獲取到了最新的資料以確認如何在每家店鋪實現更大的投資回報。

趨勢六：互聯網影響消費者的購買行為。

Brian介紹，如今，世界各地的廣告主都在思考：誰可以看到新媒體?誰會通過新媒體了解我的企業?采取什么方式可以既省錢又宣傳我的產品和品牌?奧美把解決這些問題的方法叫做中立的媒體的規劃和創意問題，或者也稱為 360度渠道規劃。

Brian介紹，隨著媒體的變化，奧美正在研究新的滋養品牌的方法。在二十世紀90年代中期，美國廣告主將市場營銷預算的80％多花費在了電視上。今天。該數字降到了35％。廣告主們正在利用多種渠道創建與客戶或潛在客戶的溝通——從贊助現場音樂演出到互聯網上的產品展示。

當傳統電視變得太昂貴時，BMW公司采取了一項大膽的步驟，制作了生動的迷你電影通過互聯網傳播。制作每個電影BMW都花費了幾百萬美元，但發行成本很低。他們捕捉到了豪華汽車買主的想象力。Unilever、PG、Nestle和其他主要消費物品公司也都準備了大膽的計劃來減少對電視的依賴。PG不久前承諾要在歐洲建立一個3800萬家庭的數據庫，保證其廣告總預算的大約15％將用于創建一種與消費者之間的電子關系。全球B2B公司如IBM、Cisco和DHL也已經將互聯網作為一種營銷媒體進行了大量的嘗試。一些廣告主甚至試圖通過視頻網絡游戲進行商業的傳播。

那么，廣告主應該確立怎樣的中立媒介規劃和創意呢；廣告主應該在互聯網上花多少錢?是否應該在新的數據庫、數字銷售點或移動營銷活動中花費數億元呢?Brian認為，這些問題不存在唯一的答案，每家公司的情況各不相同。對于奧美來說，解決這些問題的答案應從了解消費者的購買過程開始。也就是消費者去哪里尋找關于要購買產品的建議，哪些因素可能對他的購買產生影響，他們如何逛店，如何決定是否購買。

Brian愿意用自己購買行為的變化來說明問題。他喜愛搖滾樂，在過去的幾年中Brian曾買過數；巴吉他。他2002年購買一把電吉他的過程非常簡單。在一本他非常喜歡的吉他雜志中，他查看了不同的品牌和型號。之后去了幾家樂器商店，選定價錢和式樣都中意的才進行認真的購買。

2005年年初，Brian又買了另一把吉他。但這一次他的購買行為已經發生了很大變化。他還是從一本喜歡的吉他雜志開始。但下一步卻不同了。Brian訪問了幾家吉他生產廠家的網站。其中的幾家很有幫助，另幾家則沒什么作用。但都的確影響了Brian的選擇。

這之后Brian又去了一家叫做 ZZZounds的網站，直接比較數家吉他公司的產品和價格，并閱讀其他消費者的評論。然后又在數天內查閱了大型拍賣網站eBay了解新舊吉他的價格，部分原因是想了解哪款能獲得較好的轉賣價值。在他做出了最后選擇之后，才去一家電器商店磋商然后最終完成交易。

Brian買完吉他之后，新的購買過程還在繼續著。一周后，那家商店通過互聯網給他發送了一份電子產品目錄，有許多附件、升級、提示和特別報價。Brian的購買吉他之旅并沒有結束，下一把吉他的購買其實已經開始了。

Brian的例子說明了廣告主為什么需要保持與客戶的聯系，為什么需要研究消費者的購買行為。因為廣告主可以通過對消費者最近一次的購買過程進行分析，可以預見下一次這位消費者的采購需求。

2004年，奧美一直在和不同行業的廣告主共同工作，了解他們各自消費者的購買過程。奧美描繪出了每個主要市場消費者詳細的購買過程，這項研究是從每個具體的消費者開始的。

這項研究為廣告主提供了一條線索，顯示出廣告主該如何影響消費者的購買過程，該從哪里下手。一個消費者的購買過程其實是一次藝術和科學的結合，奧美采用定性研究和個體客戶案例來獲得信息，并進行交叉分析，來確保最終的分析結果是得到事實支持的，并能夠為廣告主決策其營銷活動提供幫助。