處于“青春期”的保健品消費

我國的保健品市場自1993年以來經歷過幾次震蕩，消費者的觀念日趨理性，但從2004年消費趨勢來看，仍難以擺脫跟風購買、品牌忠誠度低等特點，我們將其稱之為——消費觀念的“青春期”。

一、禮品消費方興未艾

消費者購買保健品的動機更多在于送禮聯絡感情，這使保健品更加”禮品化”，由此帶來忽視產品實際功效，加劇市場失衡等一系列問題。

自己購買、別人送禮和贈品是保健品消費的主要途徑，然而由于整個保健品自我消費的健康意識尚未培育成熟，所以“禮品消費”繼“自己購買”之后，成為了保健品市場銷售的主要趨勢(見表一)。在武漢市更有近三成消費者服用的保健品來自別人送禮，說明消費者對保健品的消費動機更重于聯絡感情。而北京、上海、深圳等經濟發達城市和廣州、成都、重慶等較為發達、居民普遍注重自身健康質量的城市，自己購買的比例都在80％以上，顯示了消費者較為強烈的自我保健意識和較高的購買力。另外，對比《IMI消費行為與生活形態年鑒》 2003年和2004年的數據，消費者服用的保健品來自“別人送禮”的比例總體呈上升趨勢，說明保健品作為禮品市場的主力軍繼續得到多數消費者的認可。

在廠商“送禮送健康”的號召下，越來越多的消費者購買保健品用作禮品贈送，這也帶來選擇保健品重禮輕質和產品選擇的盲目性等后果。

二、消費者重禮輕質

禮品最大的一個特點就是購買者與使用者分離，選購者心理價值大于效用價值，這在一定程度上也決定了購買者缺乏對產品功能的關注，多數人傾向于考慮是該保健品作為禮品拿不拿得出去手，長不長面子。所以，消費者在選購保健品作為禮品饋贈時傾向于關注產品的包裝和設計，在一定程度上弱化了對產品質量和功效的關注。

保健品作為禮品消費，在很大程度上，購買者并不是直接使用產品而獲得使用價值。通過這一過程的周轉，購買者的消費觀念發生很大的轉變，容易被產品的外在表象所迷惑，忽略了產品的實際使用價值。

廠商亦是利用禮品的這一心理定價贏得了非常可觀的利潤空間。但是這種“概念+禮品”的市場操作雖然風險小、利潤大，但過于依托廣告和營銷策略，只能注定其短命的周期，容易被其他產品所替代。

三、選擇品牌“朝三暮四”

由于保健品發展至今，已經進入了品牌時代。研究發現，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保健品品牌不下一二十個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。

1、品牌忠誠度降低

根據2004年的消費統計數據，消費者對保健品品牌忠誠度降低。在《2004～20051MI消費行為與生活形態年鑒》數據統計的10個城市中，除廣州以外的其他城市越來越少的消費者“基本固定服用一個牌子”，消費者這種對品牌的朝三暮四讓廠商苦惱不已。

一個重要原因，是目前的保健品同質化嚴重，各類品牌靠概念炒作和促銷攻勢“各領風騷一兩年”，造成消費者對保健品行業的整體不信任，購買時在各個品牌間猶疑不定。在不少消費者看來，保健品行業雷聲大、聲勢響，靠的就是“噱頭”，動不動美其“席卷x x”、“x x風暴”……自吹自擂，保健品企業大多夸大功效、明日張膽大打虛假廣告，保健品業是”不被信任行業”。

2、更加青睞洋品牌

與此相對應的是，更多消費者對洋品牌青睞有加。據美國著名的NPD市場調查公司統計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋保健品，這個數字在未來幾年里還將繼續上升。這其中不排除某些人對國外品牌的崇拜心理，但更為重要的是，恐怕是消費者對國內品牌的不信任。以魚油為例，國內的許多魚油產品比美國的同類產品所含的DHA、EPA要豐富得多，可是很多消費者寧愿出高價買進口貨，也不愿意用國產品牌。近日年來，洋品牌在中國市場上的銷量以平均每年12％以上的速度增長。其中安利紐崔萊在《2004～ 2005IMI消費行為與生活形態年鑒》“最常用品牌排名”中，一舉占據了7個城市的榜首位置，這也與紐崔萊在2004年猛烈的營銷攻勢密不可分。

四、消費心理日趨成熟

上面分析了我國目前保健品消費呈現的種種非理性”青春期”特征．而所謂青春期，是由沖動莽撞的少年向咸熟理性的成年實現過渡的階段，我國的保健品消費者經過數年概念炒作和宣傳轟炸，已經具備了一定的辨別能力，加之隨著生活水平提高，近年來保健意識越發強烈，消費者對保健品的消費呈現出一些成熟理性的新特點。這主要表現在：

第一，個人自用產品追求“物美價廉”，據調查反映，很多消費者認為保健品的價格普遍較高，而且遠遠)麥駕于其真正的使用價值之上，對于個人自用和家庭消費來說，普通消費者很難接受價格高昂的保健品，高檔的禮品包裝只能適合禮品消費，這必然偏離保健品最終走向大眾消費的產業路線。

第二，消費動機上，在自我服用的人群中，消費目的由過去著眼于病后康復，擴大到季節性和常年性的保健消費；由防病冶病擴大到抗衰老、健身益智、美容健美等多種需要；消費求新、求天然、求療效好，更是當今人們對保健品的新需要。

第三，消費年齡上，由過去的以老年、兒童為主，擴大到中青年和婦女；中老年人使用保健品的目的偏重于治療疾病，將其作為正規醫藥治療的輔助品。而年輕人則偏于維持良好的健康狀況。

綜合以上對保健品消費趨勢的分析，日趨成熟的消費者和越來越激烈的市場競爭向保健品廠商提出了更高的要求：

首先，要提高保健品的科技含量。面臨日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產的中國企業都應該清醒地認識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強科技投入迫在眉睫。只有保健品企業不斷更新技術和提高技術含量，開發出效果好、質量高、有特點的第三代保健品，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，才能締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。

其次，保健品研制者們開始在產品功能成分的開發方面注重特殊對象的適宜性。例如，可以為每個人建立健康；吠況的檔案，可根據個體的不同提供參數，制定適合個人的保健明細單。以鈣產品為例，雖然目前市場上已經有了可供不同年齡段人群服用的產品，但這遠遠不夠，結石患者服用不當，反而會深受其害。所以，產品必須要有較強的針對性，能夠符合不同年齡、不同人群的需求，并進行編碼或排序。

再次，隨著科技的不斷創新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發新的保健食品以滿足人們追求高質量飲食的需要，將是21世紀保健食品的一大趨勢。這主要表現在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。保健品市場今后的發展主流——天然、綠色、科學、創新。

最后，適當降低價格，必會帶動保健品需求量的成倍增加，因為高價一直滿足顧客消費饑餓心理的喉中之梗。實際調研反映，目前大多數保健品在價格上還存在相當的降價空間，如果保健品企業推行低價策略，讓更多的普通百姓消費產品，實行規模經營，保健品生產企業由此所獲得的規模效益不僅可彌補降價所造成的損失，而且能夠快速搶占市場份額，拓展企業生存空間，當然企業的實際銷售利潤也會大幅增加。

“生物保健品將是21世紀的食品”，雖然這還是一種預言，但我們可以切身感受到這種明顯的發展趨勢，保健品必然走向大眾消費，所以對于企業來說制定科學合理的價格標準，必須較快地由奢侈消費品向普通消費品轉變。