醫療廣告，該當何罪

看病找醫生、吃藥聽醫囑本是一件情理之事。但在不少夸大療效、虛假宣傳的醫療廣告面前，患者找對醫生吃對藥變成了一件難事，甚至還會遭受坑害；同時虛假醫療廣告的盛行也讓醫療衛生行業的聲譽及正常的醫療秩序受到了嚴重影響。

在今年召開的兩會上，醫療廣告究竟是否應該叫停再次成為了政協委員辯論的熱點，一部分政協委員計劃聯合上交提案，建議取消醫療廣告．告誡老百姓有病應該看醫生，而不是看廣告。

那么醫療廣告究竟有何等“本事”才得以被抬上了兩會的討論桌呢?

數據揭示

根據央視市場研究對2003、2004年電視媒體、平面媒體中醫療廣告的監測數據統計，我們有以下發現：

省級地面頻道和城市頻道是“重災區”

全國性頻道和衛視頻道雖然在2004年中，醫療廣告投放長度有所增加，但是比例相對較低，省級地面頻道以及市級頻道是醫療廣告的“重災區”，2004年，省級地面頻道醫療廣告按照長度計算，達到了27．80％，而城市頻道則達到了61．15％。(見圖一、二)

連續兩年高速增長，表現相當活躍

兩年來，醫療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長趨勢，兩年同比有大幅的增長，從一個側面反應醫療市場的發展速度不斷加快。特別是平面媒體的醫療廣告，在2004年第一季度呈現爆發式的增長。(見圖三)

大量使用非黃金時段，以量取勝

央視市場研究監測數據顯示，非黃金時段是醫療廣告投放電視媒體的首選，特別是13∶00-19∶00，是醫療廣告投放的重點時段。2003年，這個時段的醫療廣告長度比例是37．70％，而到了 2004年，這個時段的醫療廣告長度比例達到41．82％。

從圖四、五中，我們可以清晰地看到醫療廣告在電視媒體各個時段的投放量比例。

醫療廣告占媒體廣告總投放量比例

根據央視市場研究監測的598個電視頻道和574家平面媒體醫療廣告投放量數據，醫療廣告成為電視廣告的一個主要組成部分，停止播出醫療廣告，媒體的廣告量將會呈現明顯波動，大量的廣告時段將被釋放，媒體的客戶組成將發生明顯變化。

圖六數據顯示出醫療廣告是目前各類電視和平面媒體的主要廣告收入來源之一。

我們選擇醫療廣告前20名的媒體，來看看他們的廣告構成將會發生什么樣的變化：

醫療廣告比例最高的前20位電視媒體(見圖七)

醫療廣告比例最高的前20位平面媒體(見圖八)

監測數據表明，多數頻道有20％一 60％的廣告時段將會發生空缺，頻道和版面都需要立即發生改版，廣告的時段和版面都要進行重新的設置，可以預計，醫療廣告被停播以后，最忙碌的，不僅僅是醫療企業的市場部，媒體的廣告部也會遇到非常嚴重的壓力。

監測數據反映出的情況可以用“高比重”、“高增長”雙高來形容目前的醫療廣告市場的現狀，這也在一定程度上表明無論是醫院還是媒體，醫療廣告所帶來的利潤效應是極為可觀的。另一份來自國家食品藥品監督管理局2004年 1—9月對全國部分藥品電視廣告監測檢查的數據表明．醫療廣告的違法率高達 62％。

因此。醫療廣告被叫停也并不算意外了。

數據帶來的思考

因噎廢食帶來的后果

廣告監測的數據表明。投放醫療廣告的企業主要為民營、股份制醫院，這些醫院高度市場化，機制靈活，善于通過廣告來宣傳自己，醫療廣告也的確為它們帶來了可觀的收入；而長期處于”皇帝女兒不愁嫁”地位的公立大醫院通常不屑于廣告宣傳，更加缺乏品牌推廣的意識，對于醫療廣告“一刀切”的做法，不但使那些進行虛假廣告宣傳的醫院出局，同時也勢必影響到那些守法經營的優質民營、股份制醫院，可謂“城門失火，殃及池魚”。如果一些市場存在問題，最簡單的辦法是全面叫停，但這也是損失最大的方法，因為被打擊的，不僅僅是奸商，而是整個市場，我們想想，如果由于存在著“黑車”現象，主管部門就叫停整個出租汽車市場，這是不可思議的事情。

勿庸諱言，醫療廣告以高速發展，一方面是違法經營者的利益驅動，另一方面也是市場需求拉動，消費者也需要了解醫療市場的信息，如果醫療廣告叫停，消費者了解醫療市場的渠道中斷，形成信息阻塞，消費者也受到很大的損害。廣告監測數據表明，醫療廣告的投放地區主要集中在全國的中小城市，由于種種原因，這些城市的患者對醫療機構以及醫療信息的了解極為有限，虛假醫療廣告也正是抓住了這些患者病急亂投醫，辨識能力較弱的特點坑人騙財，但是從另一方面看，醫療廣告全面叫停，患者從媒體獲取正常醫療信息的渠道也被切斷，他們了解優質的醫療廣告信息的來源受到了限制，今后患者是否有便捷的途徑獲得這些醫療信息呢?或者說，這是否意味著他們在被解救的同時又被推入另一個困境?

醫療市場存在的問題，始作俑者，絕非廣告，主管部門應該下力氣建立醫療市場的規則和制度，通過管理來規范和推動醫療市場的發展，同時，加大對虛假和違法醫療廣告的處罰力度，徹底消除虛假和違法廣告的生存空間，這才是解決問題的根本。

同時，醫療廣告企業，應該遵守國家的有關法律規定，依法宣傳，停止虛假和夸大的宣傳手法，建立誠信經營的理念，這樣才能讓消費者建立信心，才能不斷的發展和進步。

對媒體廣告收入的影響

大眾媒體作為醫療廣告的主要傳播載體，醫療廣告投放額占其總廣告投放額的10％以上，少數媒體甚至達到了50％以上。這也說明了醫療廣告現已成為不少媒體單位廣告收入的主要來源。立即停止醫療廣告的播出，將會使相當一部分媒體陷入困境，媒體的經營和生存都發生嚴重的困難，媒體的問題，又將波及到上下游的環節，媒體沒有廣告收入，欄目的質量就會受到影響，進而影響到觀眾和讀者，這是我們不能不考慮的問題。

我們說，目前的醫療廣告確實存在嚴重問題，說明了醫療市場經營管理的混亂，但是，停止播出醫療廣告，絕非一劑良藥。主管部門應該從治本入手，規范和整頓醫療市場，建立有序的市場規則，把停止播出醫療廣告作為規范醫療市場的希望，那么結果可能仍然是失望。