江鈴陸風：３３％客戶來自網絡廣告

近日，江鈴陸風公司在某門戶網站上投放了“陸風省油群英”為主題的通欄廣告。隨后，記者采訪了江鈴陸風汽車有限公司廣告與企劃部經理邱女士，與其就汽車類企業的網絡廣告投放及效果評估等方面進行了探討。

廣告目的：品牌宣傳為主

邱女士表示網絡廣告對于汽車類企業來講，主要起到品牌宣傳的作用。中國目前有過億的網民，這么龐大的群體，其消費力與影響力是絕對不容小視的。在當今中國，雖然富有群體未必都懂得運用互聯網，但在懂得上網的人中，人均財富支配數量肯定比非網民群體高。企業通過網絡廣告這種形式，主要吸引的就是這部分人中具有一定消費力的潛在客戶。

投放策略：精細安排

出現位置：考慮產品特點與受眾需求

邱女士表示在投放網站的選擇上江鈴陸風通常會選擇一些汽車專業網站或者門戶網站的汽車頻道。因為這兩個投放位置與汽車產品有一定的契合度。同時，出于品牌宣傳的角度，也會選擇在一些門戶網站的首頁發布通欄或者浮標廣告。

另外，選擇網站還要根據網站的知名度、瀏覽量，以及與目標受眾的結合情況綜合考慮。據邱經理介紹，目前我國越野車市場的主要目標消費群體以年齡在30～35歲之間，熱愛生活，愛好運動的私營業主為主。企業在廣告投放時會更多的考慮這部分人的瀏覽習慣。

創意特點：形式新穎＋時效性強

目前汽車行業的網絡廣告，多以通欄，畫中畫，按鈕等形式出現。不過隨著技術的發展，其投放形式也越來越多樣化，與線下推廣活動結合的也愈發緊密。例如，在江鈴陸風公司推出新款越野車×6之際，公司就選擇在上海舉辦新車推介會，同時利用門戶網站進行網上視頻直播，并且對領導嘉賓進行了專訪，取得了非常不錯的效果。

可以說網絡作為第四媒體，其特點是比較時尚，新穎，傳播速度快。在受眾方面表現為消費能力比較強，受教育水平高，有較強的社會影響力。這些特點與汽車產品消費者的特性比較吻合；企業如果能夠利用好這個平臺，在每次新品發布或者舉行促銷活動時，多通過網絡進行推廣，往往能起到讓人意想不到的效果。其優勢體現在：

第一，它的容量非常大，網絡廣告所承載的信息量，因為其不受版面限制，可以進行多次鏈接，所以更加全面，也更加深入。這是傳統媒介廣告形式所難以企及的。

第二，網絡媒體互動性強，企業通過網絡媒體報道一篇文章，瀏覽者能夠及時跟貼，就其所關心的問題做出評論，提出自己的意見。廠家就可以通過了解信息反饋，使廣告投放更加具有針對性。現在很多企業就紛紛推出了網絡廣告測試版活動，也是對網絡互動的一種運用。

網絡廣告的另一特點，就是它的時效性。互聯網信息刷新基本不受時間限制，能及時在網站上發布。當企業組織推廣活動時，會首先想到把活動內容信息反映到自己的網站上去。并且利用互聯網的互動性，與網民做一些及時溝通，在極短的時間里就可以得到網民對活動的反饋意見，從而能夠更加靈活的調整活動方案，使廣告投放更具有針對性。

廣告評估：代理與直接反饋并重

網絡廣告有自身的特點同時也有不足。那就是在投放效果評估方面，無法與銷量形成相關數量關系。

在這一點上，江鈴陸風的做法是選擇一家在業內規模比較大，實力比較雄厚的廣告公司作為其全權代理。在效果評估方面，公司會根據每次廣告投放報告，聽取代理公司意見，選擇一些投放效果較好的網絡媒體。如果通過檢測所得數據反映效果不好，公司就會做相應調整。這里選擇指標主要有廣告點擊率，網站瀏覽量，以及客戶在網站上停留時間等。

另一個做法就是通過代理商的信息反饋。當客戶來購車時，經銷商會問他通過什么信息了解到我們汽車品牌的，每周代理商都會在固定時間向公司傳真統計報表，這種方法得來的數據更客觀，更真實一些。企業在分析一定量的客戶之后就能大致對于各種媒體的投放效果有一定的了解，其中通過網絡信息來購車的大概占到35％左右，可見網絡廣告還是有一定效果的。

在投放上還有一點是不得不考慮的，那就是投放成本，據邱經理介紹，汽車行業廣告在各個媒體投放比例各個公司情況不盡相同，但大體上都集中于報紙和網絡兩個方面。以江鈴陸風為例，其網絡廣告投放費用超過了公關費用，基本上占到了報紙廣告的25％，不過這25％的投入卻能帶來將近33％的客戶，可見網絡廣告的性價比還是比較高的；據邱經理介紹，汽車行業在投放網站及投放比例上，都大同小異。

廣告創新：結合用戶是關鍵

邱經理最后表示，面對未來的發展，網絡廣告也要有其更加新穎的推廣方式，現在單純的通過頁面廣告的形式出現，與客戶的自身結合不夠緊密，會讓客戶感覺與其關聯程度不是很大，還有可能被一些技術手段屏蔽掉。如果能夠通過論壇，e－mail等形式將企業的信息傳遞給客戶，就很容易與之產生互動，讓客戶有一種一對一服務的感受，使他感覺自己處于一種始終被關注的狀態。

在這方面，企業可以通過在網站上設立一些小游戲，使人們在瀏覽過程中有一種快樂的體驗。同時通過互動交流，企業可以收集到一些瀏覽者的個人信息，這些信息可以通過企業其它渠道如call－center等進行加工，從而能夠實現對潛在客戶的跟蹤維護。

企業同時可以把這些客戶信息傳遞給當地的代理商，由其與這些潛在客戶進行交流。例如江鈴陸風通過網絡發布舉辦活動的信息，由代理商收集客戶資料并邀請客戶來試駕。如此一來，客戶，代理商，企業三方就會形成一個互動的整體。這對于企業提升銷量非常有利。