廣告主傳播價值高峰論壇之網絡廣告

吳明峰：各位好!

在近期的經濟學雜志上，看到了美國運用網絡廣告情況的一些數據，可以和各位分享一下。

目前美國網絡使用者中，18～34歲的群體有24％，但是這群人卻占了網頁瀏覽量的40％。美國網絡使用群體中，40％的人通過瀏覽網絡選擇看哪一部電影和去哪里看，至少三分之一的人通過網絡去找餐廳，30％的人每天都會上娛樂網站。女性最喜歡測覽的網頁是購物網站，男性最喜歡瀏覽的網頁則是電腦、游戲、汽車和體育等內容。

也很有趣，奧美曾提出一個觀點，就是當有網絡媒體產生的時候，消費者就會省略其他的信息渠道，直接通過網絡獲取所需要的信息，這就是網絡媒體所帶來的特別改變。

今天，我們希望通過這個關于網絡廣告傳播價值的對話，讓在座諸位，以及其他更多的網絡媒體、廣告主，都能對如何利用網絡傳播價值有更深一步的認識。

一、網絡廣告環境與趨勢

數據解讀網絡廣告市場狀況 艾瑞市場咨詢有限公司 副總裁 黃嘉驪

作為一家專業網絡廣告經濟研究中心，我今天和大家分享的是網絡營銷市場和網絡廣告行業的一些數據。

這個數據是整個中國網絡市場營銷規模的一個數據，大家可以看到，2004年和2003年相比增長迅速，預計2005年會達到近50億元人民幣的市場份額。

這是中國網絡營銷市場組成的歷年數據，2005年之后是一個預測數據。可以看出，整個中國網絡營銷市場的組成包括：網頁廣告，搜索引擎，電子郵件廣告。從2004年的數據來看，網頁廣告的組成占到60％，搜索引擎占到38％，我們預測，搜索引擎市場在2005年和2006年將會有一個較大增長。

這是網絡廣告行業市場規模的數據，2004年是19億元2005年達到27億元，增長速度很快。

這是中國各行業的網絡廣告支出所占比例情況，可以看到目前傳統行業的網絡廣告支出處于一個相對穩定發展狀態，包括IT、通訊類行業。2004年一個明顯的變化是，交通類和房地比率從2001年的1.7％增加到了2004年的11. 3％。

這里可以看出搜索引擎在我國的發展趨勢。搜索引擎市場2004年的行業規模是12.5億，其中行業運營商能夠拿到5億左右。

以上就是艾瑞對網絡廣告營銷的一些研究數據，謝謝大家！

網絡廣告是一輪新機會 TOM在線有限公司 互動營銷部 廣告管理總監 何菁

今天我最想和大家分享的是如何從不同角度看待網絡廣告，比如從用戶的角度，從廣告主的角度，或者從媒體角度如何看待網絡廣告。

昨天一些美國業內人士問到中國有沒有網絡營銷協會，有沒有創立一些標準把網絡廣告標準化，我們講這目前還比較遠。他們說你們網絡廣告想不想去跟電視廣告競爭，我們說現在網絡廣告份額相對于電視廣告還較小，雖然是上升的趨勢，但還沒有到達那一步。

由此就想起90年代初，我在智威湯遜的經歷，那還是傳統廣告大行其道的時候，印象最深的是電臺媒體剛剛產生，有點像現在網絡廣告興起的狀態。當時我們做雀巢咖啡伴侶產品的廣告，由于其預算很少，我們就想到廣播這個新興媒體。那時北京電視臺剛開始籌備，媒體價值還沒有現在這么高．我們為客戶策劃了一個30分鐘的伴侶活動廣告，再利用平面等媒體去做宣傳活動。雖然那時我們剛剛接觸廣播媒體，但最后，我們的方案給客戶帶來了價值，得到了客戶的認可。因此，任何一個媒體，應該設法去體現其價值，才能力客戶帶來收益。

第二階段就是我在做市場的時候，那時我是從廣告主角度去發掘對廣告主有價值的媒體。那時也還沒有互聯網廣告，主要就是電視、電臺。雜志廣告等。當時我們選擇了一個專業性雜志，雖然其發行量并不高，但由于受眾準確，效果很好。所以現在網絡廣告的綜合瀏覽量，只能作為一個參考，投放精準和訴求點吻合是最重要的，這樣，預算小的廣告主也能成為網絡媒體的客戶。

作為廣告主的另一個階段是我在北美一家IT公司的時候，我們做網絡后臺。雖然當時是YaHoo最火的時候，但我們的銷售人員去見客戶時很自信，因為用YaHoo網頁搜索后，會出現成千上萬非關聯信息，用戶找起來很累，但是如果用我們的來搜索，很快所需的信息都出來了，而且還包括一些圖片。因為我們有自己的特點，所以那時很多中小企業都愿意來我們這里投廣告。

下一個階段就是在中國做網絡廣告，我們的銷售團隊跟客戶直接打交道，能了解客戶的需求，我們則提供有力的支持，讓廣告賣得更好一點。TOM追求的是做什么都爭取在某一方面是獨特的，有自己的優勢。所以我們作為一個新興網絡，不可能像新浪走得那么遠，在受眾量等方面跟他競爭。

但是，作為手機服務的增值運營商，在彩鈴、無線等領域，TOM則是做得最好的。作為TOM，給廣告主帶來的最大利益是可以用我們的無線增值業務平臺，用TOM公司的資源整合在起為廣告主帶來最大的利益。

這就是我今天要跟大家分享的，謝謝！

吳明峰：這就像《市場觀察·廣告主》雜志，我們把雜志的定位調整為“廣告價值最大化指南”。雜志發行量之所以不大，是因為我們必須只在廣告主這個領域里發行，把正確的訊息傳遞給正確的人。

網絡營銷在快速消費品領域的價值 網易 行業推廣資深經理

馬燕翔

感謝有此機會給大家介紹一下網易的經驗，今天和大家分享一下網易在網絡營銷方面的心得。

最近網易在北京和上海召開了一個網絡營銷論壇，邀請了國內、美國、西班牙等地區的專家來探討網絡營銷給快速消費品帶來的價值，在這里跟大家分享我們在這個論壇上的一些心得。

這個是對比幾個行業最重視的幾項營銷目標。快速消費品行業在營銷推廣當中需要重視的幾個指標為：產品的市場份額、品牌偏好度、廣告記憶度，品牌記憶度和區域性市場份額。因為快速消費品多是面向大眾的消費品，所以非常關注這些指標。

在美國，快速消費品行業廣告主對網絡廣告的認同度達到了95％；原因更多是由于網絡媒體是對傳統媒體的有效補充。這也是網易在研究我國網絡廣告應用時，客戶最重要的網絡需求。

這是美國快速消費品業廣告主關于運用網絡廣告主要目的調查。最強烈的目的是贏得更多新客戶。打造新品知名度，原因在于快速消費品經常要推廣新產品，或者是把原有產品通過升級換代，增加一些新的促銷點。

網易分析，快速消費品之所以選擇網絡廣告，是基于以下四個因素：互聯網媒體到達率的不斷提升：互聯網廣告創意能力的提升；互聯網推廣方式日趨豐富，如成為主流的多媒體廣告，最后是互聯網廣告發布渠道的日趨整合。

而網易作為一個媒體，給快速消費品行業帶來的價值是以下幾個方面。

第一是網易的到達率，目前網易首頁是國內瀏覽量最大的單一網頁，2004年底Nielsen//NetRatings的數據表明，網易首頁單日可以觸及3300萬個獨立用戶，達1/3的中國互聯網用戶。

第二點是豐富且有彈性的推廣形式，網易提供包括富媒體在內的豐富網絡廣告形式。富媒體廣告是網易今年給客戶提供的一個重要服務，也是唯一提供全頻道投放的廣告形式。

第三方監測也是網易特別重視的一個方面，因為網易在國內唯一使用DouNeClick Dart Enterprise和ClickM@iler國際標準的系統，目前美國大部分門戶網站也都在使用這一監測系統，其數字非常精確，以確保廣告主投資。

網易有很多與快速消費品成功合作的案例，比如七喜圣誕賀卡案例。網易賀卡服務有比較年輕的用戶群，網易電子郵箱也是國內最大的電子郵箱，占50％的市場份額。七喜通過與網易賀卡頻道合作，獲得了日訪問量404萬的佳績。

還有松下手機案例，網易從整個網絡營銷策略制定到廣告的設計、創意，到后期的監測，為松下手機提供了一個全面服務，最后還為松下做了品牌顧客分析。

另外，還有李寧與網易體育頻道的戰略合作，娃哈哈利用網易網絡游戲渠道做捆綁促銷等。

謝謝大家!

吳明峰：下面歡迎西加文化傳播有限公司總經理吳世廷先談談網絡廣告在整個營銷中的角色。

將傳統媒體與網絡媒體結合起來 西加文化傳播有限公司 總經理 吳世廷

傳統媒體和網絡互動媒體有各自優勢，所以我也很希望廣告主通過虛實結合，達成雙贏。

我們都知道，在電視里面常用電視營銷等，其可以創造的價值各位都非常清楚，但我覺得未來媒體像QQ、百度，其價值也將很驚人。

我在做傳統媒體的時候覺得傳統媒體強，做互動媒體的時候覺得互動媒體強，所以從融合的角度，我相信實和虛結合在一起比較好。像激活飲料與Q幣，可口可樂與魔獸世界的例子，我覺得非常好。當然這之中也存在很多問題。比如消費者從傳統媒體上看到的網址，當在網絡上登錄，會發現點了很多次一直找不到想看的頁面，而事實上每多增加一個點擊步驟，都會失去很多瀏覽者。

還有像臺灣某電器公司，用電影的片斷來做廣告片，像連續劇一樣，將很熟悉的場景置于網絡媒體上。所以，只有了解廣告主虛與實兩方面的需求，才能將媒體廣告賣出去，純虛擬是很困難的。

二、網絡媒體與廣告的創新

百度的搜索引擎與關聯廣告 百度 搜索廣告銷售部總監 李鋒

首先感謝廣告主雜志社能夠提供這樣一個機會，讓我們一起去分享百度對網絡營銷的經驗和心得。在這里我把百度的情況介紹給大家，希望大家能夠了解百度，并從百度現有的方法中得到啟發，同時我也希望能從各位的身上得到啟發，應用到百度的媒體營銷當中來。今天我所講的話題是“關聯廣告”。

關聯廣告是百度最近新推出的一種廣告，關是關注效果，聯是聯動你我，網絡廣告讓我們一同對于效果孜孜不倦地關注，聯動著你我向此方向志同道合地努力。這是我們關聯廣告的目的，希望眾多網絡媒體能共同提高網絡廣告的關注效果，共同把網絡媒體的市場份額做大。

大家先看一下艾瑞所做的中國搜索引擎市場份額情況調查。從這個表中可以看出百度占中國搜索引擎市場的份額為48.2％，是明顯領先的。

這是社科院2005年對城市互聯網使用現狀及影響的調查，可以看到首選百度的占46％，次選的占30.7％，百度在中國搜索引擎市場是領先的。

關于搜索引擎未來的發展方向，我們歸納為兩點：一是簡單化，網民的目的是簡單的，希望能最快地找到自己想要的東西；二是社區化，未來百度會開發個性化搜索，百度會把用戶經常搜索的關鍵字和個人偏好組成一個主頁，變成一個個性化和社區式的服務。

博客中國今年7月份有一篇文章叫《百度流量位居中文網站第一》，我們認為這不是百度自己的貢獻有多大，而是搜索引擎的力量，互聯網實踐證明搜索引擎推的力量比拉的力量大，因為搜索引擎把網民盡量推到其想要去的地方，而不是輕易將其拉進來，才能讓網民在百度有更多的流量。

搜索引擎在網絡媒體營銷上有很多的方法，如果是做搜索引擎廣告的話，要先分析搜索引擎有什么樣的優勢。

就百度來說，首先的優勢就是自有的流量，再加上一萬家搜索聯盟成員的流星，使百度能夠有足夠大的覆蓋。

第二點是百度每天有1.5億次的搜索請求，這是最重要的，這說明網民每天有1.5億次通過搜索框告訴百度其想要什么，百度通過網民的搜索內容分析其最關心什么，有什么趨勢，了解網民上網行為。在這方面百度獨有的技術就是中文語義分析，可以對中文關鍵字有最好的理解，而關聯廣告就是基于中文語義分析，可以根據廣告主需求把搜索內容化解成最準確的關聯廣告投放給相應人群。

另一個優勢是百度正在對不少于7％的樣本用戶進行跟蹤，來分析網民行為、網民在搜索的時候最傾向什么。這是百度作為一個搜索引擎公司幾年來一直在積累的數據庫，它原是百度為搜索引擎用戶的服務，但今天它可以服務于我們的廣告主。全程化的跟蹤服務是我們一直在努力提供的一項技術性的工作，即從廣告的點擊前到點擊中到點擊后的全程化服務。

另外，百度有各個行業的排行榜，比如今年一月百度的mp3搜索排行榜已經是最權威的排行榜，CNNIC互聯網統計結果的基礎數據也由百度提供，百度是最能夠理解中國網民上網行為的媒體之一。

接下來和大家分享一下百度最近要推的關聯廣告，在講關聯廣告之前，先給大家談一下關鍵字廣告和全流量廣告。

我先簡單介紹一下關鍵字廣告。網民在查找信息的時候，在消費者。百度的關鍵字廣告是根據用戶特征，看這個人此時此刻在關心什么，就把什么廣告投給他。努力做到在搜索者最需求、關注的時候把廣告投放給他，而不是去限制他的行業等特征，這就是關鍵字廣告的特點之一。

比如當用戶去搜索“筆記本電腦”這個關鍵詞的時候，我們就會給這個潛在客戶投放一個筆記本電腦的廣告。大部分百度的訪問者都不會認為百度是有廣告的，并且廣告內容有較高的相關性，所以效果很好。在百度第一頁出現的關鍵字廣告平均點擊率在10％以上．前4條的平均點擊率是20％。

關鍵字廣告第二個特點就是注重網民體驗，投放價值很高。大家可以觀察一下百度的頁面，百度的頁面雖然沒有圖片廣告，但是文字廣告在頁面里一共不超過30個鏈接，可以說每一個文字廣告能分得的關注度都很高，會高于一般網站廣告。

特點三就是它是一種許可式營銷，用戶點擊選擇性強，點擊下載率高，點擊價值極高。

目前百度有6萬家企業客戶，關鍵字廣告用得非常好，效果非常直接。比如在上海某產品代理商，在百度關鍵字廣告里投放了一個月50多塊錢的廣告，就獲得了三個訂單，兩年的成本和利潤都回來了。對于這樣的企業，在百度得到的回報是超值的，所以目前關鍵字廣告賣得非常好。

全流量廣告我就不介紹了，百度有巨大的訪問流量，每天1億次的搜索結果。

我所要談的關聯廣告是基于關鍵字廣告和全流量廣告基礎之上一種廣告形式。關聯廣告是指以主題或受眾關聯，可以按需定制，按照效果付費的網絡推廣方式。它的特點有兩個，第一是關聯，主題關聯或受眾關聯，第二個特點是可以按照效果付費。

這里重點介紹一下關聯廣告的后期數據。關聯廣告的底層數據結構，是做好關聯廣告的關鍵。

先簡單介紹一下數據生成過程，首先是用戶上網瀏覽，通過百度網頁或百度聯盟網頁產生搜索行為，在用戶進行搜索的時候會對樣本進行追蹤，把用戶特征存在服務器日志當中。當網民通過百度點擊廣告之后會有一個網絡監測系統去監測廣告的效果，比如有多少搜索點，有多少停留時間等。通過后期行為跟蹤，看哪些關聯詞帶來了這一系列行為。

這就是通過點擊前行為和點擊行為和點擊后行為的全程跟蹤，這形成百度的數據挖掘平臺。反饋回來的數據有兩方面，第一個是廣告主的廣告或網站頁面訪問情況，廣告主能看到廣告投放的效果。還有一個就是百度的商業分析數據平臺，記錄大量數據供百度做后期商業策劃或給廣告主做一些媒介介紹，也是關聯廣告的依據。

吳明峰：非常佩服百度的新廣告模式，給我們廣告主帶來一些新的選擇。google最近也開始開發一種郵件廣告，可以透過郵件的主題去做所謂的關聯廣告。

接下來要發言的是騰訊網助理總經理程云鵬先生，和我們分享的題目是：互聯網廣告新寵之增值服務。

騰訊增值服務的平臺及廣告 騰訊科技(深圳)有限公司 助理總經理 程云鵬

感謝百度李鋒先生的演講，百度在納斯達克上市以及YaHoo與阿里巴巴的動作令整個中國互聯網升值，這次論壇選擇這個時機來開也比較適宜。騰訊網(QQ.com)砵身的網絡戶告，大家都比較熟悉，這里就不再介紹了，這里介紹一些新的東西，即騰訊未來的廣告平臺：增值服務廣告。

QQ大家都非常熟悉，很多朋友每天都在使用，QQ改變了中國網民溝通方式，像手機通信一樣有很大的意義。另外，騰訊在QQ平臺上，還嫁接了非常多的增值服務，這些增值服務是騰訊非常重要的收入來源，而且在這些增值服務平臺上面，還可以開發出很多符合網絡受眾需求的廣告形式，包括在QQ會員服務、QQ秀、QQ交友、QQ游戲，以及最近推出的QQ寵物。

首先看QQ秀，這本身并不是騰訊原創的東西，實際上在韓國早已經有成功應用，但騰訊在中國把這個技術做得非常好。

目前QQ用戶數量接近1億，基本上有85％的QQ用戶都買了自己的QQ衣服，而且還在不停地更換。考慮每日新增用戶和月使用率，可以說每件衣服每個月有150萬次被使用。一個QQ秀網絡虛擬圖片制作成本在200～500塊錢左右，每一件衣服在騰訊平臺的售價為1～2Q幣，相當于1～2元人民幣，我們可以算一下這個增值服務可以帶來的收入。

再看一下在QQ秀里面的主要廣告產品。目前QQ秀商城漸漸地成為一個真正的時尚服裝品牌的商城。比如和M-ZONE的一個合作專區，大家可以看到圖片的背景，穿的QQ衣服，玩的道具都有M-ZONE的標識，把這廣告融到了QQ秀里面。并且用戶是自愿去購買QQ秀的，不必強迫用戶點擊廣告。別外，在QQ秀廣告的表現上，并不是說像普通的廣告頁面一樣，看一眼就過去了，而是長時間停留在用戶面前。

另外，騰訊馬上會有新版本的QQ秀廣告出現，把QQ秀的表現更真實化，比如和實際模特服飾照片結合起來展示，并且是動態的，這對很多服裝廠商來說，應該是在網上最好的表現形式。

QQ電影也是非常成功的，已成為騰訊一個非常重要的平臺，最高在線人數已經超過150萬。

在休閑游戲市場方面，這一平臺可以將很多的品牌、產品元素，作為廣告融入到一些游戲當中去。這些廣告通常也不會引起用戶反感，QQ平臺是以用戶價值為第一位，使廣告主和普通用戶兩方認可，這樣的增值廣告才有價值。另外，現在大型網絡游戲QQ幻想當中也可以導入一些快速消費品廣告。

我們再看一下關于騰訊Q幣的廣告開發，Q幣是互聯網上非常有價值的虛擬貨幣，與人民幣的比率是1:1很多網民在騰訊平臺消費的話，首先要買Q幣，Q幣在很多渠道都有銷售。拿娃哈哈的激活飲科舉例，娃哈哈在所有激活飲料的產品上都印有Q幣的活動宣傳信息。因為年輕網民用戶很喜歡。幣，激活將Q幣引入，拉近了和潛在消費者的距離。消費者通過發送短信給騰訊就能輕松贏得Q幣，再配合騰訊密集的廣告推廣以及偶像歌手王力宏的超強人氣，使促銷活動取得轟動效果。

下面給大家介紹一下目前最受網民歡迎的QQ寵物。QQ寵物是一個基于IM平臺的桌面寵物養成休閑游戲，它提供了網絡喂養、寵物結婚的虛擬社區。寵物是以電腦桌面為活動范圍，以鼠標為大腦，令騰訊用戶應用起來很簡單。目前騰訊采取限量發行QQ寵物的方式，每一種寵物只有一定數量的人群會擁有，但隨著生長會結婚、生子，生出的寵物蛋可以送給朋友，這樣實際上每個寵物都有家族。

我們以M－ZONE來舉例可以采取的合作方式。M－ZONE開發一個作為卡通代言人的寵物M仔，讓他每天和用戶一起工作和生活，通過他的動作和語言，展現動感地帶的元素。另外還有開發寵物的食品飲料類廣告的一些想法，比如說寵物會口渴，要求喝可樂，這時在寵物專區里有一個可樂專賣店，用戶進去之后里面會有一些實際的可樂品牌，用戶購買后還會增加經驗值，讓可樂品牌與用戶深入接觸。

我們看到上面所談的增值服務，第一是增強了互動性，增值服務這種體驗使用戶更加樂于參與活動。第二是增強了廣告接受程度，虛擬世界和現實企業的結合，讓用戶不經意地接受產品、品牌信息，跟傳統網絡廣告形成互補。

目前騰訊的增值服務架構，由四部分組成，分別是無線服務；互動娛樂服務；網絡內容服務，包括電影、音樂、寵物和電子雜志。另外還有電子商務，騰訊的電子商務很快就會進行公測，這也算是又進入了易趣、淘寶的競爭行列。

據騰訊最新用戶數據統計，2005年7月份QQ注冊用戶是4.4個億，最高同時在線人數1900萬。QQ用戶是騰訊網絡廣告的基礎，騰訊有足夠的用戶數來保證與廣告主的合作效果；

新的廣告模式——回報廣告 上海陽之普信息科技有限公司(陽普廣告網)總經理 李晨光

因為陽普網站目前運用了一種全新的網絡廣告運作模式，所以先介紹一下。陽普網廣告是一種成果回報型廣告，比如企業在陽普網上投放了一個問卷式廣告，會員受眾會來閱讀廣告，之后花時間回答上面的問題，答對題后用戶就會收到小額帳款等相關回報，這種廣告形式對企業和受眾雙方都有回報。

這種廣告形式有幾點優勢；第—點是對企業付費方面，只有受眾看廣告答對題了，企業才付費，所以廣告到達率可以超過百分之百。

第二點是企業可以利用陽普的會員信息進行針對性廣告投放，比如限制只有女性能回答，對男性閱覽者無效等。

最后就是對受眾回報額設定，如果給受眾回報過高會造成職業賺錢的現象。因此會在受眾收益和成本上有一個平衡。在妥眾收益上，也可以有很多其他形式，比如以Q幣形式收益，甚至可以考慮幫受眾將收益捐贈慈善事業等。

就我們現在這種回報型網絡廣告模式來說，如要持續發展的話，關鍵問題就是企業的廣告投放成本和網絡受眾成本應該是一個平衡點。企業成本很簡單，通過支付廣告費用，得到點擊率，帶來產品的銷售。對于受眾來說，上網看廣告會花時間成本，上網費用等，所以要考慮如何吸引受眾的眼球，給其一個怎樣的回報，才能吸引其來看廣告。陽普網作為中間平臺，需要兩邊兼顧，令雙方一起發展，否則只是曇花一現。

當然，我們這個廣告網剛剛運營不到一年，由于技術的發展和市場的變化，陽普網及其廣告模式還在不斷發展變化。應該說方向有了，但是還有很多不足的地方，我們也一直在探索一種非常清晰有效的網絡廣告模式。希望能有機會跟各位合作，推出為企業帶來新利益的一種廣告模式，得到市場的認可。

謝謝大家!

三、網絡廣告的瓶頸

互聯網廣告存在三大問題 傳立媒體 副總監 王宏鵬

我從1998年開始做互聯網廣告到現在已經有七、八年了，每年都感覺互聯網有一些新東西，我一直都呆在這個圈子里，而且我發現像我般一直呆在這個圈子里的朋友還很多，所以有時開這種高峰論壇，我們都會碰面，當然也不斷有一些新朋友加入到這里面。今天，我主要談互聯網營銷的一些瓶頸，看看有沒有什么解決方案讓大家積極主動去應對這些問題。

我看了一個最新的數據報告調查，問網民的網齡與修改IE瀏覽器之間的關系，發現網民的網齡越長，修改瀏覽器默認頁以及安裝瀏覽器工具條和插件的比率就越高，網民在看互聯網的時候變得越來越理性。從國外來看，網民使用互聯網的行為也越來越強，比如說網民希望屏蔽跟其不相關的網絡廣告等。

而且從最近的報告我們也發現，網民上網最主要的兩個需求，一是信息需求，另外一個是娛樂需求。但實際上互聯網廣告和這兩點是毫不相干的，所以我們應該去更有效地分析這些用戶的行為，激發用戶的互動。比如蘋果公司，整合了不同網站媒體的資源，只是將用戶想要的一些東西留在電腦里面。

另一個問題就是目前互聯網媒體既有整合又有分眾，整合和分眾都是市場上比較熱門的，這是兩個極端化。整合是指如新浪、搜狐網都在談的矩陣營銷，希望把網民的所有網絡行為綜合在一起，滿足網民一天匯總的不同網絡行為。而觀眾實際上來自互聯網很多推動的元素，如資本。像剛剛拿到一千萬的博客中國，以及像搜索引擎等一些新的行為，實際上也是因為資本的追捧，市場熱度很高。

第三個問題我們看到，互聯網營銷進入到2005年，遇到了一些瓶頸。

2004年主要是廣告主在追求效果，投放多少錢的廣告最后就會拿到多少錢的效果。但到了2005年我們看到一些潛在的趨勢，比如說內容和廣告的一個結合。而內容和廣告之所以結合，就在于以前打廣告都會有效，當廣告主看到打廣告效果低的時候，就會發現通過與內容結合，比如通過一些公關文章、專題合作這樣一些互動行為，能更好地激發用戶積極性。所以現在網絡廣告的效果已經產生變化了。

到2005年我看到幾點目前來講比較棘手的問題，第一點就是說媒體價值的本末倒置。這可能反映得比較簡單，比如在新浪。搜狐或網易，永遠都是首頁廣告好賣，其他一些深入的頁面，實際上都是做陪送。但是看一個媒體不能只看其瀏覽量，也要看用戶停留的時間，只有停留時間長才表明受眾與這個內容非常相關，或者是有積極性的，能夠產生回應。但是我們在做媒體銷售的時候，實際上是把無關的的媒體銷售了，而配送的卻是核心、有價值的媒體資源。還有一個就是網絡資源的難以調配，也是目前中國式的購買方式-即在購買網絡廣告的時候，所有的廣告主都會要首頁，或者要一些核心頻道的首頁資源，其他的媒體資源可能根本就想不到。而媒體在銷售時也會有一些價格調控杠桿，所以說還是首頁賣得多。第三點是現在的網絡營銷越來越回歸傳統，記得在98年購買搜狐廣告的時候，那時我們還可以按照地域性等方式購買，但是五六年過去了，現在越來越回到傳統媒體的方式，失去了網絡媒體靈活而有針對性的特點。

在這樣一個傳統情況下讓網絡廣告的價值最大化，我認為最有效的解決方法還是建立第三方評估體系。這包括幾方面，一方面是用戶網絡行為，有什么辦法可以監測或者預測用戶的網絡行為。第二點就是行業性的營銷標準，做廣告卻沒有人知道這個行業的標準，這是一個問題。第三點就是監測機構，以前網絡廣告有第三方監測機構，但現在都漸漸退到了后臺，基本上等于在市場上消失掉了。

最后，希望在座各位能夠成為一個星火燎原的組織，大家一起把這些問題解決，真正提高網絡傳播的價值，這樣我們的對話才有意義，謝謝!

吳明峰：這也能代表廣告主的聲音，尤其是我們特別提到如何創造廣告價值最大化，我想這是廣告主最大的要求。接下來歡迎實力媒體互動行銷經理崔延寧，為我們談廣告主對網絡廣告一些認識。

廣告主眼中的難題 實力傳播 互動行銷經理 崔延寧

我大部分工作是與客戶的交流溝通，因此我主要從客戶的角度出發，談談網絡廣告如何形成現在這種趨勢，問題從何而來，怎樣解決。

目前我們的客戶中，實際上每年有網絡廣告投放的也就十幾家，而真正把網絡廣告當成一個媒體來固定投資的也就5到6家，我們總結主要有三個原因造成目前這種現狀。

第一個就是剛才提到的缺乏第三方數據支持。我們去看電視媒體，像索福瑞的數據，以及國外的成功經驗，都非常科學．容易讓廣告主理解，所以廣告主把錢投出去也很放心。但目前網絡廣告做到這一點比較難，很難有比較科學、易讓人信服的傳播。評估方式。而廣告主預算有限，希望把錢花在刀刃上、另外，一些預算充裕的廣告主，看到網民在日益增長，也不愿意放棄這塊領地，所以會試一下網絡廣告。這一試卻發現，原來中國還有這么多家網站，那到底應該投在哪一家網站呢?每一家網站都說自己流量上億，受眾高收入、高教育、有價值．但卻沒有健全的第三方機制。

由于沒有第三方工具，第二個問題就出現了，很多客戶就把網絡廣告當成一個傳統廣告，一個平面廣告來購買。因而，一些知名網站就容易被選擇．對于一些知名度低的小網站，或者一些內容頻道就很難，這方面來說是特別不公平的。因而需要一個科學的檢測環境，告訴廣告主其實網絡廣告也是要講求受眾準確的，網絡廣告有系統有機制，讓真正的目標用戶去看廣告。才真正有效。

第三點跟前兩點也有一定聯系，就是網絡銷售人員的專業水平問題。網絡廣告跟傳統廣告相比有一定技術含量，網站銷售人員跟客戶談的時候，雖然不必要會數據庫的編寫，但如果要證明其網站受眾收入高，教育程度高，至少要告訴廣告主是用什么方法得到這些數據的，讓客戶了解這些數但是可靠的。

以上就是我在與客戶交流溝通中得到的一些經驗，希望能給大家一個啟發，一起把這個市場做得越來越成熟、科學。

吳明峰：很高興你提到這幾點對今天對話很有意義。我覺得廣告主對網站瀏覽者的構成，其實是非常重視的。我們和很多網站合作的時候，看到整個網站瀏覽者組成中，接近50％都是無收入的，原因就是他們大多數都是學生，這對于大眾消費性品牌，或者是低價品牌，比如像統一、康師傅這樣的方便面。相對還可以接受，而像汽車一類的產品，對廣告主來講其實是非常可怕的。

最后非常感謝各位冒雨前來，希望未來也能有這樣的機會跟各位互動！