大陸電視媒體代理商的經營模式創新

一、在中國大陸，整個廣告媒體市場中，電視媒體所占據的市場份額最大，同時增長最快。

記者：作為十國大陸媒體代理商的代表，昌榮已經有長達十年的媒體代理經驗。你認為中國大陸的媒體格局有些什么特征?

黨郃：中國大陸的媒體格局跟世界上任何地方可能都不一樣，我們的媒體大部分都不是以市場來劃分，而是以行政管理的層次來劃分。所以大陸有特殊的媒體格局，不過從整體來看，電視媒體始終都是整個媒體市場的主力，最近幾年都占據接近50％的廣告份額。

記者：既然如此，那你對大陸電視廣告的發展有什么看法?

黨郃：關于中國大陸電視媒體的發展，我們必須注意引一個基本的宏觀背景，那就是中國大陸現在已經成為世界上最激動人心的廣告市場，有數據表明最近幾年中國的廣告市場都將持續地以兩位數增長。這一速度超過全球其他主要市場，包括美國、歐洲、日本等。

并且，有研究機構預測，中國在2015年左右將可能成長為全球第二大廣告市場。在這個宏觀背景下，大陸的電視媒體扮演著極為重要的角色。

在過去二十多年里，全國廣告經營額的平均年遞增率約為37％，這已經屬于一個快速增長的速度。但是，電視媒體的增長更是令人吃驚，平均年遞增率高達45％。這些數據說明了中國大陸的電視媒體將具有極大的發展空間，以及繼續增長的可能。

二、CCTV在中國大陸電視媒體市場上扮演著極其重要的角色，必須充分重視CCTV這一媒體的特殊性。

記者：中國大陸的電視媒體有自己的特殊性，根據你多年的經驗，你認為這種特殊性最明顯的地方體現在哪里？

黨郃：對，大陸的電視媒體的確具有很多的特殊性。最明顯的就是，在整個電視媒體競爭的市場中，一直由占絕對領先地位的CCTV所主導。給你一個數據來說明，在大陸2000多家電視臺，3000多個頻道中，CCTV占據了三分之一左右的收視份額，營業收入也接近三分之一的份額，這是一個非常特殊的事實。這也說明CCTV在大陸的電視媒體市場中扮演著一個極其重要的角色。

記者：昌榮傳播這么多年跟CCTV一直有著非常緊密的聯系，已經連續多年被評為CCTV十佳代理公司，現在甚至成為了CCTV最大的廣告代理商，那你認為CCTV的特殊性體現在哪些方面?

黨郃：對于CCTV的特殊性，或者說區別于其它電視媒體最獨特的地方，我們早就有過研究和總結，比如CCTV的商業廣告具有極為強大的全國性影響力，這是任何其它電視媒體不可能做到的；再比如，在重大事件的營銷中，CCTV具有不可爭辯的公信力，就是說，大陸老百姓更相信中央電視臺上面講的東西，這個才是權威的，其它的電視臺就很難就這樣的力量。

三、作為媒體代理商，必須真正創造出代理的價值，必須將客戶需求與媒體創新深度互動，在不斷的創新中和企業、媒體一起成長。

記者：大家都有一種印象或者疑問，媒體代理公司對客戶提供服務的價值到底在哪里?目前媒體代理市場還存在很多混亂現象，對此你怎么看?

黨郃：大陸的媒體代理畢竟發展時間不長，只有20年左右的經驗，而西方已經有100多年的經驗。目前的確存在很多問題，媒體運作的不規范，代理公司激烈競爭，零代理這樣的現象屢見不鮮。其實，問題的本質是，代理商給企業，或者給媒體提供的價值究竟是什么？

這就需要我們深入了解客戶，判斷客戶的需求，理解什么樣的事情對企業是真正有價值的。同時，—深入了解媒體，充分理解和掌握媒體運用的靈活性，媒體創新形式上的價值。代理商將兩者的需求互動起來，以創新的想法或手段滿足大家的需求，這樣才有代理的價值。只要代理商充分發揮和體現自己的價值，經營就會不斷正常化，就會越來越得到企業和媒體的認可。

記者：昌榮傳播在長期服務客戶的過程中，應該對有中國特色的媒體代理服務模式有深刻的體會，你認為媒體代理公司在服務上應該注意什么?

黨郃：是的，昌榮的十年，也是伴隨中國企業和媒體不斷成長的十年，同時也是中國媒體代理經營模式不斷創新的十年。我們可以說是媒體代理經營模式變革的參與者，以及發展變化的見證者。

在中國做事情，就必須基于中國的現實，基于對中國各種實際情況的了解和判斷，要學習但不能照搬國際上的那套東西，必須找到自己的特色，這樣才會發展。在實際的服務過程中．比如如何衡量一個媒體的價值，如何真正給客戶做出一個好的媒體判斷和選擇，就不能照搬國際的理論體系，必須根據大陸電視媒體的實際情況，創造性地研究和策劃媒體組合策略。

記者：作為CCTV最大的代理商，昌榮傳播一定有很多成功的經驗。能不能分享昌榮如何將客戶需求與媒體創新結合，在CCTV代理經營上的一些創新的實戰案例?

黨郃：最近幾年我們在這方面的確有一些值得總結的案例，這可能會對電視媒體代理商的經營有一些幫助或啟發，我們也希望大家都一起來創新，這樣才有發展。

我們的一個思考是，要不斷將客戶需求與媒體創新深度互動。現在的客戶已經不滿足于常規的媒體投放，媒體也開始不斷考慮服務形式上的創新。在這方面昌榮傳播一直在進行著各種嘗試．比如最近幾年的3.15特別節目，昌榮都是獨家擁有其全部的宣傳資源，對整個3.15特別節目進行了各種廣告形式的創新和推廣，給企業和媒體都帶來了獨特的價值。

還有一個經驗，就是充分挖掘重大事件報道的廣告價值。比如CCTV在重大事件的報道中就一直發揮著中流砥柱的作用，但其中廣告價值的挖掘和充分利用也就是最近幾年的事情。昌榮在2003年就為企業創造了一個奇跡，伊拉克戰爭打響后，我們在24小時之內就完成了統一潤滑油的創意。制作到播出的全過程。“多一些潤滑，少一些摩擦”獲得當年最佳廣告語，客戶的銷售也歷史性地翻倍增長。這種快速反應和創新的能力是非常重要的。

當然，創新的思考和服務模式上的轉變還有很多，呂榮傳播希望跟企業。跟媒體一起在不斷的創新中成長。

四、選擇廣告代理商，看它擁有的資源的同時，團隊的活力很重要，還要評估它的專業執行能力，快速反應能力，團隊創新能力等等。

記者：通常廣告在選擇廣告公司合作的時候，都會面臨很多困惑，以你在行業的經驗、你認為廣告主在選擇廣告代理公司的時候應該注意些什么?

黨郃：不同的廣告主，選擇廣告代理公司可能都有自己的標準和看法。但就大陸的實際情況來看，有很多廣告代理商因為特殊的背景或關系，擁有自己的資源，很多公司也靠這種資源來生存。

我的建議是，代理商所擁有的資源是重要的。但更重要的是要評估代理商的專業執行能力，快速反應能力，以及整個工作團隊的狀態。最重要的是整個團隊有活力，有創造力，才能突破性地去解決一些前所未有的困難，為客戶提供真正創新的、有價值的服務。

記者：那你認為在雙方方合作的過程當中，又應該注意些什么?

黨郃：廣告主與廣告代理公司的合作，很多時候是一開始挺好，然后在服務過程中發現了一些問題，或者感覺服務的價值不大，這都是很普遍和正常的現象。

在雙方合作的過程中，首先要注意的是，一定要明確廣告公司的服務范圍，廣告主應該明確，廣告公司自身也應該明確自己能夠提供的服務是哪些，只有做你自己最擅長、最有優勢的事情，你才可能服務好客戶。

其次，廣告公司要努力提供具有附加價值的服務，比如給客戶提供我們所了解到最新的、甚至是未來的政策變化，最新市場動態，競爭對手的最新動作分析等。另外，在跟客戶可能有關系的事件發生的時候，第一時間跟客戶溝通解決方案，盡可能幫助客戶處理突發問題。很多時候，這些附加服務和對客戶的關心，往往會使客戶感覺到跟你合作有更大的價值。

呂榮傳播一直以來就不滿足子對客戶提供常規性服務，而總是期望能夠通過創新的想法，通過強有力的專業執行，真正為客戶帶來超乎期望的價值。