中國能有強大的汽車品牌嗎？

中國汽車企業們幾乎到了喪失自己品牌獨立人格的邊緣，必須加以轉變

中國已經成為“世界工廠”，中國是全球貿易的最大玩家之一，中國的企業在全球兼并收購，中國甚至擁有了無數個“馳名商標”，但為什么中國就是沒有一個自己的全球品牌？

“中國品牌觀察”專欄的目的，第一是想發現中國企業在品牌建設方面的誤區，我們相信品牌管理是需要一些專業的知識和技巧，但絕不是如此的高深莫測，品牌是生意的一部分；第二是倡導一種開放性獨立思考的能力，從國際視野和本地洞察相結合的角度來審視我們的品牌建設，從而為企業提供借鑒。

邁迪作為中國第一間由著名跨國公司的職業品牌經理人創辦的專業品牌管理咨詢公司，致力于幫助中國品牌國際化。——編者按

2005年上海車展又到眼前，不知道一汽這次會有什么新創意。2003年上海國際車展時一汽集團提出了“第一汽車，第一伙伴”的口號，總經理竺延風先生當時這樣解釋的：第一有四層含義，一是超過半個世紀的歷史背景；二是第一理念；三是提倡車是人的第一伙伴；四是第一追求，永遠追求完美。

從專業角度來看，這個口號堪稱品牌傳播的典范，短短八個字就道盡了一汽核心理念和發展戰略。不過我的理解卻不同于竺先生的解釋，個人認為它的含義就是：“跨國汽車公司們注意啦，第一汽車集團是你們在中國最好的合資伙伴”。

估計一汽不會同意我的看法，然而從一汽的表現來看，讀者有理由相信我的理解更貼近事實真相。其實一汽也沒什么好否認的，畢竟數十年的時間、舉國傾斜的政策加上難以計數的資源投入換來的只是奄奄一息的紅旗和日見頹勢的解放，這是一個無法否認的事實；而奇瑞又讓一汽或一汽們“要耐得住寂寞20年”、“沒有幾代人、幾十年的時間，是打造不出中國自主品牌的汽車”、“600萬年產量規模才是生成民族自主品牌汽車的合適時期”的言論徹底淪為笑談。

一汽一定覺得十分委屈，因為在自主品牌之外一汽自問表現尚可，然而外界就是揪著自主品牌不放，對于這一點我也深表同情。但是我要提醒，過去國人期望的，或者是輿論關注到的，還只是事情的一個方面，大家提到的自主汽車品牌，實際僅僅指的是汽車的整車品牌，自主品牌的另一個重要含義，即汽車公司本身的品牌價值，被嚴重忽視了，與整車品牌相比，公司品牌本身的價值更要重要得多。如果說樹立民族自主整車品牌或者是成為跨國公司忠誠的合資伙伴只是一汽自我發展的路徑選擇而無可厚非，那么保持并增加公司品牌的價值，則是所有類型的汽車企業，無論選擇什么樣的發展道路，都必須考慮的一個問題，其意義要遠比依托外方技術產生一兩個整車自主品牌重要的多。

危險在于，無論一汽、上汽，又或是其它，正陷入其公司品牌價值日益流失而不自知的境地，值得警惕。比如一汽，隨著最近二十年與不同的跨國公司進行合資，一汽在資本層面倒是越來越長袖善舞，但是作為中國汽車工業的先驅，作為民族汽車工業的旗幟，一汽品牌過去積累了幾十年的民族汽車的內涵越來越淡化，定位越來越模糊，變成和東風，上汽，以及北汽沒有任何本質的差別。

前一陣帕薩特B6在南北大眾之間徘徊落地的事吸引了足夠多的眼球，但人們的興趣點只在兩件事上，一是大眾到底是否引進B6在中國投產，二是大眾如何平衡一汽上汽兩家合作伙伴的關系。至于究竟B6由一汽還是上汽生產質量會更好，沒有人關心？而假設德國人可以自由選擇，把B6放到了北汽、江淮甚至是奇瑞，情況還是一樣。看到了嗎？在這里，只有大眾的品牌在產生價值，而我們的汽車集團，其價值微乎其微！

如果這樣，一汽超過50年的制造歷史、上汽聲稱“在制造領域已經達到世界級的水平”又有什么意義？不用奢談自主整車品牌的建立，即使在安心為跨國公司加工廠的定位上，我們的汽車企業也缺少最基本的品牌價值塑造。不客氣的說到今天這些汽車企業們幾乎已經到了喪失了自己品牌獨立人格的邊緣，如果不加以轉變，完全淪落為跨國公司的附屬已經為時不遠。

有其他捷徑可以走么？上汽憑借在中國市場積累的大量資金，制定了雄心勃勃的發展計劃，期望通過整體收購而在2010年成為全球第六大汽車集團。但是請不要忘了在汽車行業，所有的整車品牌都是建立在公司品牌的基礎之上，事實上對于聲譽卓越的汽車集團，整車新品牌的推出從來就不是問題。因此除非上汽褪變成投資性的財務公司，否則就無法回避上汽公司品牌能否支撐整車品牌的挑戰。聯想在收購了IBM電腦部門之后幾乎全世界都認為聯想的Thinkpad將不再是IBM的Thinkpad，同樣，即使上汽成功收購了英國羅孚，羅孚轎車也不再是原來的英國貴族，缺少公司品牌的強有力支撐，上汽羅孚能夠實現夢想嗎？很難。