企業名牌建設淺析

［摘要］品牌是企業及其產品的象征和代表，名牌戰略成為許多企業最有效和最成功的戰略之一。探討企業名牌建設的具體措施具有現實意義。本文從企業角度出發，分析了企業實施名牌戰略必須要過好市場關、觀念關、形象關、類同關、領先關、管理關和培植關。

［關鍵詞］企業名牌名牌建設名牌戰略

我國加入ＷＴＯ后，隨著經濟一體化進程的加快，企業之間的競爭異常激烈，名牌企業和名牌產品在市場競爭中顯露出獨特的競爭優勢。名牌已成為企業有形資產和無形資產的歸屬載體。因此，名牌代表著企業的信譽，是企業發展的基礎。面臨經濟發展的全球化，要增加產品的價值含量，提高自身的競爭能力，拓寬自己的產品市場，企業必須利用名牌戰略創造名牌、培植名牌、宣傳名牌，以名牌帶動企業經濟的發展。

“千里之行始于足下”，企業實施名牌戰略必須注重和考慮現實。具體地講，就是要過好以下幾個“關”：

一、躋身名牌，要過市場關

市場經濟，永遠是優勝劣汰。企業生產的產品，要么占領市場，要么退出市場。產品能不能成為商品，中間有驚險的一跳，跳過去就能成功，跳不過去就會失敗。有名的產品，同樣要經受市場的考驗。“景德鎮陶瓷”可以說世界有名，精品多多。但遺憾的是，不少企業生產只停留在作坊生產，沿用“作坊方式”，有好產品，但不能及時上規模，形不成一定的市場覆蓋面，充其量只能算“保留節目”。所以說，市場關很重要。要研究市場，進入市場，想辦法在市場競爭中站住腳，關鍵是讓自己的產品能適應市場需求。這就要求企業不斷根據市場需要，努力開發新產品、高科技產品，不斷使產品變成商品，使一般商品變成名牌商品。

二、宣傳名牌，要過觀念關

計劃經濟向市場經濟過渡，一定意義上是賣方市場向買方市場過渡。賣方市場和買方市場是兩個完全不同的市場需求環境，這里有個“酒香也怕巷子深”的問題。企業要使自己的產品有更廣闊的市場，必須把廣告作為一種投入，把品牌當作無形資產來看待，為自己的產品創造出“報上有名、電臺有聲、電視有影”的品牌效應。而有的企業不是這樣，甚至有“先有錢才好做宣傳”的觀念，不知“先宣傳才會有錢”；有的企業則認為產品“銷得出去沒有必要宣傳”，“銷不出去不需要宣傳”。其實，恰好相反。產品越不去宣傳企業就越攢不下錢，越到銷不出去就越沒錢去做廣告。企業給不給產品做宣傳，不完全是有沒有錢的問題，說到底還是觀念問題、信心問題。都說自己的產品比人家的好，為什么不敢比試、不敢投入、不敢大張旗鼓地宣傳你的產品呢？說明還是缺乏信心，這種觀念一定要轉變。

三、經營名牌，要過形象關

名牌產品不僅是質量優的同義詞，同時，還應當是銷售俏的代名詞。同樣的產品，名牌往往賣得快、賣好價。因為名牌企業經營的不僅僅是產品，更重要的是它的品牌和品牌中包含的企業形象、消費信譽。現代競爭的一大結果是：企業的產品、技術乃至服務的逐漸趨同化，企業產品間的競爭必然由物質實態轉向非物質。企業在經歷了質量大戰、性能大戰、價格大戰之后，必然轉入品牌形象、個性形象的競爭。每個企業都應當選擇和發展屬于自己的個性，而且這種個性應該是由表及里、表里一致的。杉杉的“立馬滄海挑戰未來”，使企業兩年中產值由１．８億躍至８．５億。方太公司“讓家的感覺更好”，使“方太”牌吸油煙機在市場上刮起了一陣“方太旋風”，從而使它的市場占有率躍居全國前茅。因此，“競爭主體個性化”對企業樹立品牌形象非常重要。因為，在計劃經濟條件下，企業只是政府的附屬物，不是助長而是埋沒企業個性，于是重名同姓，用數字番號作為企業名稱的比比皆是。而市場經濟不同，企業是競爭主體，需要有自己的個性，以便于互別和識別。企業創名牌不能單純地只從質量中引開名牌概念，而要將質量和營銷作為創名牌不可缺少的“兩個輪子”，才能擴大市場占有率，推出自己的品牌，創立自己的形象。

四、成就名牌，要過類同關

市場經濟，參與競爭的是產品和企業，爭奪的是市場和發展機會。因此，企業在創名牌過程中一定要研究自身所在地的市場特點和環境特點。比如我國的一些次內陸地區（與沿海省市相鄰的地區），基本上仍屬于沿海市場板塊，是沿海經濟強省家門口的市場。如果這些次內陸地區的企業盲目地跟著人家上同樣的項目，無疑等于避長就短，容易陷入項目撞車、產品類同、市場重疊、缺少特點的困境，不僅很難成長為名牌，還有可能連立錐之地都沒有。所以，成就名牌要有正確的發展思路，要先看市場后看項目，要注重市場環境和現實條件，只有這樣才能事半功倍。

五、爭創名牌，要過領先關

企業爭創名牌要注重對名牌產品和有希望成為名牌的產品的培植，通過培植發展名牌，通過名牌產品的系列化和產業化，帶動當地產品結構、企業結構和產業結構的調整。所以，企業實施名牌戰略的重心，不在名牌的數量，而在于名牌的份量，在于能夠帶動產品和產業結構的優化。所以，衡量是不是名牌，至少要把握兩條標準：一是國內同行中一般必須是前１０名以內；二是省內同行中至少屬于前２名之列。如果達不到，即使勉強拉去了，也難保不被拉下來。所以，企業爭創名牌，首先是企業本身要爭創行業排頭兵。

六、認可名牌，要過管理關

“名牌不是評出來的，而是消費者用出來的”，講的就是名牌最終要取得消費者的普遍認可，為消費者和用戶所接受。被接受的應該是產品質量、成本、技術、服務等方方面面。創名牌與產品評優最大的不同在于不僅要有質量一票否決，還有價格比較、服務比較、信譽比較上的否決權。通過創名牌，可以使得質量管理、成本管理、生產組織、新產品開發、售后服務各個方面上一個新的臺階。不少企業已經在做這方面的工作，編制了相應的創名牌規劃，以國際、國內一流水平的品牌和技術要求作為企業的內控標準，并制定出切實可行的趕超達標方案。但是，我們又必須看到，仍有不少的企業管理意識淡漠，管理方法落伍，管理成效不明顯。表現為產品品種單一、性能水平不高、價格成本降不下來，致使產品市場競爭力不強，打不開局面，創不出牌子。名牌，質量是基礎，管理是保證。企業產品要想得到消費者的廣泛認可，創出的品牌要想為用戶所普遍認同，必須從練“內功”開始。要引導企業苦練基本功，注重基礎管理，使名牌名符其實。

七、發展名牌，要過培植關

創名牌既然被當作一項促進企業發展的戰略，就應當重在培植、發展名牌。一方面，要組織和鼓勵更多的企業參加創名牌活動；另一方面不主張搞無意義的數量上的攀比。各級企業通過參加創名牌活動，重要的是找出差距、找到方向、找準思路、找到市場定位。培植名牌，要有“兩句話”，一句是能搞多大搞多大；另一句是能搞幾個算幾個。切不可沿用“速度型”工業模式，搞“數量型”的名牌戰略。搞市場經濟必須適應市場，不按市場需求調整結構，企業發展的路子會越走越窄，就有可能在激烈的競爭中被淘汰。因為，任何產品都是有周期的，任何時候都有結構調整問題，培植出名牌才能不被淘汰。企業不斷地創出新的品牌，開發新的產品，用品牌和新產品搶占市場制高點，充分利用產品的有限生命周期，發展壯大企業的整體實力，才能在競爭中立于不敗之地。

名牌是綜合經濟實力和競爭力的表現。因此，名牌戰略必然是一項系統工程，企業實施名牌戰略需要多方面協同努力。首先，各級政府多作引導。在我國目前市場機制不完善的情形下，應采取市場選擇與政府認定相結合、企業主體與政府扶持相結合的做法，充分發揮政府在實施名牌戰略中的積極作用。其次，社會各界多給扶持。創名牌離不開社會各界的扶持，如金融界資金上的扶持；新聞界媒體宣傳上的扶持等。再次，企業自身多加奮發。企業是創名牌的主體，企業的當務之急是要樹立強烈的品牌意識，通過頑強的努力，把自己產品的品牌真正的在市場上、在消費者心目中豎立起來。這就要求企業研究市場、注重營銷、嚴格管理，把觀念溝通——產口開發——產品制造——定價——促銷——配銷——銷后服務，作為一個統一的整體來考慮。

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責任編輯鐘海連