“兩面·三點”突圍廣告困局

百年藥業(yè)的“快邦片”是一款適用于中青年男性的保健產(chǎn)品。產(chǎn)品的主打人群定位明確鎖定28—45歲商務應酬頻繁的男性；價格定位遠遠低于消費者心理預期底線，以小包裝10元的底價震撼出擊，欲成為男性快速消費品第一品牌。

西安作為西北城市消費的風向標，是任何一個男性保健品進軍西北的必爭之地。B品牌是一個從主打人群、價格、渠道甚至連包裝、風格與快邦片都十分相似的品牌，在西安市場和我們“對車”了。操作B品牌的經(jīng)銷商是一家在西安操作保健品網(wǎng)絡達5年之久的老牌企業(yè)，不但擁有完善的網(wǎng)絡、配送和專業(yè)人力架構，而且在西安市場的人力資源、渠道資源、人脈乃至媒體和公關等方面明顯優(yōu)于快邦片。因此導致：快邦片在哪里出現(xiàn)，B品牌也必將在哪里出現(xiàn)。

一場惡戰(zhàn)，勢難避免。

資源阻隔與強力打壓

快邦片亮相市場伊始，B品牌立即就充分體現(xiàn)出了其作為老牌經(jīng)銷商的“地頭”實力，通過良好的媒體關系和資金實力，直接壟斷了區(qū)域第一強勢電視媒體都市頻道18：30—21：30的黃金時段。

該黃金時段集中了三大優(yōu)勢欄目：

(1)中央電視臺的新聞即時轉播；

(2)本省各地區(qū)的天氣預報；

(3)一部已經(jīng)被電視臺炒作許久、被廣大市民期待的歷史戲說劇。

如此三大優(yōu)勢欄目，外加10秒產(chǎn)品廣告，使得B品牌在不到一個月的時間便輕易地獲取了絕對大多數(shù)市民的關注。

更為致命的是，由于該經(jīng)銷商每年在該頻道投放的廣告費用較大，其已經(jīng)對此黃金時段的同類廣告進行了阻斷，電視臺廣告部明確給出的答復是，該頻道的該時段不可能再播出同類廣告。

對手顯然準備在短期內(nèi)通過強大的傳播聲勢壓倒我們，以求速戰(zhàn)速決，在進入市場的初期就徹底解決后患，避免陷入持久戰(zhàn)泥淖，以便更好地扶持在其他產(chǎn)品線方面的營銷工作。

尋找傳播突破口

面對對手強力打壓，我們意識到必須收集大量的準確的信息，信息應該包括兩大要點：尋找更有力的反擊媒體和更精確的目標受眾。唯有通過這兩個方面才有可能進行強有力的突破和反擊，建立起縝密的傳播突破反擊策略。

B品牌電視廣告推出不到一個禮拜，我們緊急調(diào)動近20人的調(diào)研團隊，展開了對B品牌傳播圍剿的突圍調(diào)研：

第一方面：購買終端——鋪貨專柜。借助已經(jīng)確定的渠道成員推薦，調(diào)研人員在恰當?shù)臅r候出現(xiàn)，在現(xiàn)場對重級目標群體進行媒體偏好、消費心理和購買影響要素等幾個指標的精細化調(diào)研；

第二方面：聚焦娛樂場所。主要包括夜總會、K廳、部分賓館和洗浴場所，在這些場所發(fā)放樣品，現(xiàn)場邀請其進行深度座談訪問(專車接送)。對重級的潛在消費群體的口味、心理變化節(jié)點和說服支持點進行深度的“勘測”。

第三方面：借助中間渠道購買資料。通過從酒店和房產(chǎn)商手中獲取了一部分重級消費群體的電話資料，通過電話訪問的形式調(diào)研目標群體，修正上兩個渠道的指標，更精確的把握目標受眾。

一個禮拜后，從目標受眾的全天形成、媒體偏好、接觸欄目到心理變化情況、精力變化情況，我們已經(jīng)擁有了更為精確的認知。這個群體開始生動的凸現(xiàn)在我們的面前。鎖定對手的空檔

首先，從對手的投放時間段落看，B品牌壟斷黃金時段，雖然在短時間內(nèi)獲取了高度的關注率和收視率，但是，其中的重級目標受眾的關注率卻十分有限。

這和目標群體的媒體接觸習慣有著密切的關系——18：00—21：00暴露在該都市頻道下的主體觀眾基本上以普通上班族、孩子、老人和主婦，真正的重級目標消費群體，28到45歲商務應酬頻繁的男性，在這個時間段內(nèi)，基本上都還處于工作和應酬中。所以，信息是間接傳遞到目標群體的，這樣一來，一方面是阻力巨大、耗散嚴重，另外，間接傳播的耗損和延后性也為我們的傳播反擊突破爭得了可貴的時間。

其次，從欄目內(nèi)容的角度看，這部歷史戲說劇雖然廣受關注，也得到了媒體運營者的大力宣傳，可以獲得大多數(shù)人的青睞，但是試想一下，真正關注歷史戲說劇的商務人士有多少?我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個目標受眾在收視偏好上的點——部在此歷史戲說劇后推出的商業(yè)罪案刑偵劇，這是一部根據(jù)事實改編的熱播中的電視劇，該劇在目標群體中的關注率明顯高于前者。

第三，從關鍵信息的獲取看，雖說，目標群體對CCTV的新聞節(jié)目是十分關注，該頻道也進行了轉播，但是，在央視頻道四處落地的今天，CCTV的即時新聞收看可謂易如反掌，所以更多的目標受眾更傾向于直接收看CCTV，而不是市級電視臺的轉播欄目。

第四，從區(qū)域的獨立欄目來看，關于本省各地區(qū)天氣預報的欄目，該媒體也不具備信息資源發(fā)布渠道的獨占性，一方面獲取該信息的渠道還有手機短信、報紙等媒體的分流，另外，22：00本地新聞后的重播也在相當程度上分流了該時段對天氣預報節(jié)目的收視率。

總結以上分析，我們認為，B品牌在廣告投放策略方面，雖然聲勢強大，但是百密一疏，還是為我們留下了空隙，B品牌的投放空隙可以歸結為三點：

1、廣告投放時間段與目標受眾的媒體暴露時段根本無法有效吻合；2、廣告投放媒體的欄目內(nèi)容與目標受眾收視偏好切合度較小；3、與目標群體切合高的欄目，存在嚴重的信息耗散和二次分流。

由點到面，深入內(nèi)心

投放時間段上的突破

調(diào)研資料為我們提出了準目標群體的在該頻道的精確暴露時間段：pml0：00—12：30，這個時間正是目標群體的一個“歸巢期”，其可能的暴露場合一般有三個場合：家中(未休息，暴露率43％)，歸家途中(車中，26％，廣播覆蓋)，酒店(21％，身體和心理開始疲乏)，其他(10％，KTV、單位加班或其他娛樂場合)。后三個場合電視媒體無能為力。這個時間段，正好是電視媒體發(fā)揮最佳作用的時候，增強了我們在電視媒體上的精確度。

投放欄目上的反擊

由于目標群體在白天信息獲取的不充分，他們晚上的收視更多的會是鎖定在三個欄目上——CCTV新聞回放、本地要聞播報和區(qū)域天氣預報回放。其次，同樣作為職場中人，在電視劇欄目廣告投放的選擇中，我們也將目標欄目鎖定在商業(yè)罪案刑偵劇上。

投放內(nèi)容上的深度喚起

對重級消費群體在這個時間段的目標群體已經(jīng)身體疲憊，感情也比較脆弱，最容易生出孤獨感、失落感和人生如夢的感覺。在此基礎上，我們恰倒好處地對目標群體的晚歸和辛勞提出關懷和問候，并趁勢導出愛惜身體的勸告，更為有力的說服則是，從健康的角度提出選擇好保健品的必要性和標準，以90秒的專題形式傳遞信息。

如此一來，此廣告訴求除了高度的覆蓋率外，更通過感性的問候和共鳴性的語言，準確地引起目標群體的情感共鳴，也從理性的方面進行說服，輕易地突破了對廣告的防御屏障，有效地喚起目標受眾的嘗試欲望。

這樣，經(jīng)過電視媒體的迅速告知后，又開始了報紙媒體的較量，快邦片在準確把握消費者心理的基礎上，根據(jù)市場反映態(tài)勢，以異型版面進行了深度說服，同時針對晚間活動群體，分別啟動了電臺傳播、特殊通路傳播(KTV、迪吧)，尤其以特殊通路營造的口碑傳播，給予了對手滲透式的致命打擊。快邦片在各個終端的指名購買率穩(wěn)步上升，大約60％的藥店終端中，快邦片已經(jīng)形成絕對壓倒的局勢。

實戰(zhàn)心得：把控“兩面·三點規(guī)則”

在這種高強度的傳播對抗中，經(jīng)常有一些客戶困于電視媒體的運用，問題主要集中在兩個方面：首先是沒有媒體方面的數(shù)據(jù)支持，如：單人成本、定點收視率、欄目暴露率等。其次沒有對消費者方面的精確把握，如暴露時段、創(chuàng)意按鈕，所有的只是內(nèi)地廣告公司和電視臺自己的一面之詞，電視媒體在品牌傳播上的運用更像一場“明知道難看、觀眾稀少可是又不得不演的”鬧劇。

我們對電視媒體的運用規(guī)律基本總結為一個“兩面·三節(jié)點規(guī)則”。

確定兩個“面”

兩個“面”分別是“媒體面”和“受眾面”，這是傳播的兩個基點，一旦把握這兩個“面”，則整個的傳播基本方向就可以大體確定。

媒體面——在中國目前的媒體環(huán)境下，品牌運營商必須對媒體的實際情況有清楚的、獨立的、精確的認識和把握。中國目前的媒體環(huán)境，不具備獨立的、科學的中介監(jiān)管機構，所以，廣告公司和所謂的媒體監(jiān)控機構提供的數(shù)據(jù)是否適合作為決策的依據(jù)，決策者必須有個清楚的認識。

企業(yè)媒體費用有限，而且對媒體的把握不能很確定的時候，針對媒體做一次小范圍的監(jiān)控調(diào)研是很有必要的。一般情況下，這樣的調(diào)研需要的費用并不大，但可以最大程度地避免廣告費用浪費。對欲投放的幾個重點媒體和欄目的把控指標主要涵蓋這幾個方面即可：該媒體的主要覆蓋區(qū)域、收視點、主題受眾、受眾深入度、欄目接收度(口碑)；

受眾面——在對媒體有了一個比較科學的把控前提下，對受眾的把控也是必不可少的。對該媒體欄目的受眾應該主要把握這幾個指標——電視機前的暴露時間(暴露不等于看了)、欄目暴露時間、連續(xù)收看的欄目、當時的心理狀態(tài)、對何種類型的廣告感興趣(可以為設計廣告提供參考)。

針對受眾的調(diào)研費用也很有限，“電話調(diào)研”是目前比較實效的方法。

把控三個“點”

所謂三個“點”，主要是對消費者的把控，包括：媒體暴露的時間點、空間點和合理的心理變化點。

1、把握對時間點的控制。

如果資金有限，則不能大面積撒網(wǎng)，大面積撒網(wǎng)雖然覆蓋面全，但不是哪個企業(yè)都可以玩，所以要研究目標群體生活形態(tài)、與媒體的接觸習慣等，以利于做到精確傳播。

2、把握對空間點的控制。

目標群體生活形態(tài)和社會各個空間有許多接觸點，比如針對高端群體，周末他們可能去什么地方?晚上7點黃金時段通常在哪里?回到家大概是什么時候等。掌握了這些精確的資料，結合各個媒體屬性，才能做到針對性投放。

3、把握對心理節(jié)點的控制。

在前兩點都做到的情況下，單憑此點依然可以造成一定程度的差異，我們稱之為目標群體信息接受度的差異。在廣告充斥的時代，廣告的投放必須精細化運作，我們要了解目標群體在什么時間對廣告的抵抗心理有所降低?什么時候投放廣告能給他們造成意外的感覺?什么時候說什么話更能引起共鳴?

再完美的傳播策略都難免有遺漏，再強大的傳播布局也有薄弱的地方，只有系統(tǒng)、準確、精細化的傳播策略才能使品牌在激烈的市場對抗中絕處逢生，以小搏大。