電視廣告策劃的四個(gè)要素

本文旨在通過對電視廣告?zhèn)鞑サ乃囊兀赫l(目標(biāo)對象)、何地(地理因素)、何時(shí)(電視排期)、多久(投放時(shí)間)的深入探討和研究，使企業(yè)在推廣策略制定和電視廣告的策劃中，能夠使電視廣告的效益最大化，使之成為企業(yè)銷量提升、品牌推廣、形象傳播的重要手段。

確定受眾的目標(biāo)對象

電視廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容必須明確，或是產(chǎn)品功能的突出提煉，或是企業(yè)品牌。針對將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對象和目標(biāo)客戶，明確描述出主要的目標(biāo)群，他們的年齡分布狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區(qū)域，同時(shí)要界定出主要客戶群和次要客戶群，使目標(biāo)客戶群分類，改變以前粗放的目標(biāo)描述。

除了確定目標(biāo)群的人口層面，我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面，將目標(biāo)客戶的區(qū)分更加細(xì)微，這將有助于媒介策劃的選擇，確定目標(biāo)客戶環(huán)境。

目標(biāo)客戶群區(qū)分后，要考慮產(chǎn)品購買者和對購買產(chǎn)生影響的人，也就是說，誰決定購買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌，然后，由誰來購買，例如兒童消費(fèi)產(chǎn)品，對購買產(chǎn)生影響的人是兒童，他們是產(chǎn)品的使用者，但是決定購買的卻是他們的長輩。目標(biāo)客戶要細(xì)化、明確、精準(zhǔn)。另一方面，不同的市場、品牌、行銷目標(biāo)，也將造成目標(biāo)對象的不同。以便于媒體選擇能夠最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象，使傳播效率最大化。

在哪個(gè)市場上投放

對目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)分析后，廣告投放的區(qū)域?qū)俏覀冎攸c(diǎn)考慮的問題。在已經(jīng)明確目標(biāo)客戶的范圍后，廣告投放區(qū)域的確定更要考慮不同的市場類型、營銷策略、資源配比情況等因素，使廣告效率最大化，將好鋼用在刀刃上，達(dá)到廣告受眾人群最大化。

在投放地區(qū)的選擇方面，首先要將目標(biāo)人群區(qū)域劃分為四類市場，即利基市場、競爭市場、待開發(fā)市場和空白市場。具體劃分緯度(見表1)：通過對各個(gè)緯度的具體劃分，確定四類不同市場，在利基市場要保證一定的廣告投放，競爭市場要針對競爭對手的廣告情況進(jìn)行有選擇、有針對性的廣告投入，而待開發(fā)市場和空白市場要根據(jù)營銷策略，結(jié)合銷售方面的渠道建設(shè)、終端鋪貨、促銷等因素綜合考慮廣告投放。

在廣告投入地點(diǎn)的選擇方面，配合營銷策略的落實(shí)將是一個(gè)重要因素。無論何種推廣活動，最終還是要落實(shí)到銷售上。因此，營銷策略將在一定程度上決定廣告投放地點(diǎn)的選擇。營銷策略主要是考慮市場布局方面和市場采取的開發(fā)策略，不同市場的品牌鋪貨狀況，目標(biāo)銷售額增長趨勢，各個(gè)品牌市場占有率多少，競爭對手廣告狀況，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力以及媒介價(jià)格等因素綜合考慮廣告投入，結(jié)合營銷推廣費(fèi)用預(yù)算，確定投放地點(diǎn)及投放頻次。

再次，在完成以上的市場排序后，要考慮媒介資源投入的分配問題。如何更好的配合銷售具體工作進(jìn)展，形成空中轟炸，地面跟進(jìn)的全方位覆蓋。在銷售鋪貨工作中，重點(diǎn)考慮鋪貨的時(shí)間和產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的時(shí)間進(jìn)度，只有與產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度一致，才能促進(jìn)銷售工作，投入過早或投放資源不足，都將會導(dǎo)致廣告投放效率低下，形成資源浪費(fèi)。

如何安排電視排期

電視廣告的播出時(shí)間和頻率是信息傳播有效到達(dá)的重要因素，在什么時(shí)間，以什么密度的方式播出，我們要重點(diǎn)考慮銷售策略、競爭對手及與其他促銷的配合。

產(chǎn)品銷售總是有淡旺季區(qū)分，我們一般已經(jīng)習(xí)慣了“淡季建渠道，旺季做市場”的理念，因此淡季我們廣告的播出要配合銷售渠道建立，在將產(chǎn)品鋪到一些三四級市場時(shí)，我們的電視廣告要及時(shí)跟上，完成對消費(fèi)者的教育和宣傳，樹立經(jīng)銷商信心，提高品牌知名度。而在旺季，主要是以提升銷量為主。這里我們重點(diǎn)要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是否與我們銷售設(shè)計(jì)的推廣模式一致，如近來熱銷的電磁爐產(chǎn)品，消費(fèi)者一般將其用于火鍋的加熱體，其實(shí)某企業(yè)的推廣重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)其對煤氣灶的替代，炒菜無煙、節(jié)能，兩者有一定的差距，這就需要電視廣告在投入時(shí)間和頻率上進(jìn)行調(diào)整，針對目標(biāo)人群進(jìn)行密集宣傳，使產(chǎn)品訴求點(diǎn)與銷售一致。

廣告投入時(shí)間和頻率考慮的另外一個(gè)重要因素就是競爭對手的廣告投入。針對競爭對手的廣告投放組合和播放周期，以及主要的宣傳點(diǎn)，要采取有針對性的廣告組合，電視廣告要在內(nèi)容上力求新異，投放時(shí)間和頻率上均要有強(qiáng)烈的針對性。

當(dāng)銷售部門在一些區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)力促銷、大力推進(jìn)新品時(shí)，電視廣告要及時(shí)跟進(jìn)，采用一些與活動相匹配的宣傳內(nèi)容，擴(kuò)大對消費(fèi)者的宣傳和信息傳遞，起到召集消費(fèi)人群的作用。

另外對廣告排期產(chǎn)生影響的就是廣告本身的因素，如廣告創(chuàng)意素材的新舊程度，創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度，廣告的知名度以及媒介本身季節(jié)性的變化，淡旺季價(jià)格波動，媒體涵蓋面等，均要逐項(xiàng)分析，尋找最佳組合。

媒介的組合運(yùn)用

電視廣告要投放多久?時(shí)間長了，觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，造成資源浪費(fèi)；時(shí)間短了，對消費(fèi)者的刺激沒有完成，同樣是資源浪費(fèi)。如何把握電視廣告投放時(shí)間，是極其重要的。這里首先說明幾個(gè)概念：到達(dá)率(Reach)，用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋面的大小；頻率(Frequency)，指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”；總收視評點(diǎn)GRP(Gross Rating Point)，即收視率的總和，也是到達(dá)率和頻率(RF)相乘的結(jié)果。在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的GRP固定，但RF的組合無限多。

對于到達(dá)率的界定沒有固定答案，我們主要考慮預(yù)算、銷售和競爭對手狀況進(jìn)行綜合衡量。在新產(chǎn)品上市階段，要對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品功能的信息傳遞，完成消費(fèi)者教育；銷售部門進(jìn)行各種促銷活動，需要召集消費(fèi)人群，完成促銷信息傳遞；為打壓競爭對手的廣告宣傳，進(jìn)行有針對性的廣告播出等均要保持較高的到達(dá)率。

但是保持高的達(dá)到率，在預(yù)算一定的前提下，是要導(dǎo)致頻次下降，或者縮小廣告的秒數(shù)，如何對頻次進(jìn)行設(shè)定呢?一般對頻次的設(shè)定我們注重市場因素、創(chuàng)意因素和媒介因素，這里我們重點(diǎn)考慮市場因素，其中包括品牌、市場占有率和購買周期。

企業(yè)通過廣告宣傳，除了一般產(chǎn)品功能、特性外，還有企業(yè)品牌，而樹立企業(yè)品牌是一個(gè)較漫長的過程，是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中不斷積累的過程。對于品牌發(fā)展的不同階段，廣告投放的頻次是不同的，剛剛進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)，需要較高的廣告投放頻次；而眾所周知的企業(yè)，則廣告投放較少，轉(zhuǎn)而進(jìn)行多方面品牌傳播的組合。市場占有率同樣體現(xiàn)著產(chǎn)品被市場接受的程度，當(dāng)市場占有率高時(shí)，整個(gè)營銷策略是市場領(lǐng)導(dǎo)者，要穩(wěn)固市場份額，廣告投入放緩。市場占有率低，屬于市場進(jìn)攻者，要加大廣告投放頻次，迅速擴(kuò)大市場份額，在渠道、推廣、促銷、價(jià)格等各個(gè)方面同競爭對手展開激烈廝殺，努力成為市場領(lǐng)先者。

廣告投放頻次，還要考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品購買周期的變化。例如電飯煲一般下半年是銷售旺季，根據(jù)作者對國內(nèi)電飯煲銷售的追蹤調(diào)查，本年8月到次年1月份的銷量占全年的75％以上。這時(shí)廣告投入頻次需要在淡季低一些，在旺季頻次高一些，完成對銷售的支持。