營造情境終端，打造獨(dú)特銷售力

終端做得好，猶如有力而精彩的臨門一腳，它可以使零概念介入的品牌在瞬間被購買，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買決心，可以改變消費(fèi)者原有的決策、產(chǎn)生新的購買需求……終端的控制、影響，決定著銷售力度，終端是品牌的展示舞臺(tái)，凸顯了企業(yè)的文化與實(shí)力。

正如不是所有擁有五星硬件條件的酒店就是五星級(jí)酒店，組成終端的決定性元素也不僅僅是產(chǎn)品的陳列、贈(zèng)品的好壞、人員的銷售技能，而在于消費(fèi)者綜合感受到的綜合因素，即商家所營造出來的情境。情境，是消費(fèi)者在接觸點(diǎn)上形成的感受的因素之合。

《藏龍臥虎》中李慕白對(duì)俞秀蓮說：人心就是江湖。那什么是終端?人心就是終端。人際互動(dòng)構(gòu)成了終端，決定了銷售的成敗。

看透消費(fèi)者心，在終端對(duì)消費(fèi)者心理需求給予滿足，將實(shí)現(xiàn)成功終端銷售的臨門一腳。

終端消費(fèi)者心理探知

終端消費(fèi)者最關(guān)心的是什么呢?綜合而言，有三個(gè)關(guān)鍵詞：感覺、價(jià)值、理由。

感覺對(duì)了，什么都對(duì)了：隨著信息渠道的增加，消費(fèi)者原本所處的信息不對(duì)稱關(guān)系中的弱勢(shì)地位有了很大的改變。一種有趣的現(xiàn)象時(shí)常在我們生活中發(fā)生：為了讓自己的購買更有利，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、平媒等收集了一大堆的產(chǎn)品信息和資料，比較來比較去，最后決定購買A品牌的產(chǎn)品。但是消費(fèi)者到終端逛了一圈之后，卻買了臨近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌的產(chǎn)品。

是什么影響了消費(fèi)者的最終購買行為?讓利潤最終流進(jìn)了B商家的口袋?消費(fèi)者的答案模棱不清：不知道，感覺吧。感覺影響、控制了消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者買的是自己感覺對(duì)的產(chǎn)品。感覺對(duì)了，什么都對(duì)了。問題是：我們?nèi)绾卧诮K端為消費(fèi)者購買塑造“對(duì)”的感覺呢?

取得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同：營銷專家特德·萊維特指出：“沒有產(chǎn)品這樣的東西”，“顧客購買的不是產(chǎn)品，而是解決問題的辦法”。情境終端展示了我們的企業(yè)形象與品牌定位，它立足于我們產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售主張)，通過情境展示取得消費(fèi)者的認(rèn)同。情境終端必須回答消費(fèi)者關(guān)于價(jià)值的提問：通過產(chǎn)品，我們滿足、刻畫了什么樣消費(fèi)者的人格特征?滿足了消費(fèi)者什么樣的價(jià)值需求?通過回答，幫助我們?cè)诮K端快速將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，獲得消費(fèi)者的投票，即購買行為的發(fā)生。

如果說平時(shí)我們還可以通過廣告、公關(guān)等活動(dòng)來影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，而在終端，情境對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響則呈現(xiàn)出快魚吃慢魚的局面。根據(jù)光環(huán)效應(yīng)，誰最先取得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，消費(fèi)者就最有可能持續(xù)購買誰的產(chǎn)品。問題是：終端怎樣在第一時(shí)間影響消費(fèi)者的價(jià)值評(píng)估，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出呢?

支持消費(fèi)者購買的理由：消費(fèi)者購買的過程，就是尋找理由、進(jìn)行自我說服的過程。在終端，讓消費(fèi)者感覺到“我要買”而不是“要我買”，其成功的概率就不可相提并論。我們向消費(fèi)者提供更多、更有力的支持消費(fèi)者購買的理由，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)就會(huì)更強(qiáng)烈，行為發(fā)生就會(huì)更快速，甚至發(fā)生從不買到買的決策性變化。高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，消費(fèi)者越來越渴望定制的個(gè)性化產(chǎn)品。消費(fèi)者越來越多地卷入到銷售過程中，服務(wù)與銷售也密不可分。理由與消費(fèi)者個(gè)人的緊密度越高，消費(fèi)者參與度越高，消費(fèi)者情緒就越能夠被調(diào)動(dòng)，成交的比例就會(huì)更高。

例如在藥店設(shè)立的免費(fèi)檢查皮膚的機(jī)器或測(cè)試鈣濃度的機(jī)器，會(huì)先向消費(fèi)者展示痛苦：你的皮膚里隱藏了看不到的蟲子、你骨胳缺鈣。從而進(jìn)一步創(chuàng)造需求：螨蟲會(huì)引發(fā)很多的皮膚問題、缺鈣會(huì)引起很多并發(fā)癥狀。最后成功為消費(fèi)者創(chuàng)造了購買理由：皮膚健康、身體健康。試想如果沒有終端的演示讓消費(fèi)者親身參與到銷售的過程中，而只是通過普及型的廣告說明或軟文，以上問題會(huì)引起潛在消費(fèi)者強(qiáng)烈而熱切的關(guān)注與重視嗎?不見得吧。消費(fèi)者更不會(huì)立即下定決心購買。即使下決心購買了，下次上街時(shí)還是很可能就忘掉了。

當(dāng)年的三株更是采取“傳單+義診+終端銷售”的模式快速占領(lǐng)了消費(fèi)者的頭腦空白點(diǎn)，從而取得了銷售的勝利與成功。會(huì)議營銷更是作用于終端。問題是：我們?nèi)绾卧诮K端向消費(fèi)者陳述非買本產(chǎn)品不可的理由?

終端消費(fèi)者的心理不同于其他消費(fèi)心理在于：傳統(tǒng)消費(fèi)者心理以痛苦或快樂為切入點(diǎn)，而終端則著力于為消費(fèi)者建立正面情緒的接觸面：讓消費(fèi)者感覺對(duì)，即以創(chuàng)造消費(fèi)者滿意為起點(diǎn)，通過價(jià)值陳述與評(píng)估，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，滿足消費(fèi)者情緒之后的潛意識(shí)中的人格因素，最后讓消費(fèi)者為自己的購買找到充分的理由。

情境終端的構(gòu)成要素

銷售人員在終端的作用非同小可：當(dāng)年舒蕾的全盛時(shí)期，人員終端攔截立下了汗馬功勞。有時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)下定決心購買一件產(chǎn)品的原因可能就是因?yàn)殇N售人員的某一句話、某一個(gè)細(xì)微的動(dòng)作或無意識(shí)的肢體語言在有意、無意中按動(dòng)了消費(fèi)者身上的購買熱鍵。如果說“愛情可以讓陋室變?yōu)樘焯谩保墙K端銷售人員營造的良好的客情互動(dòng)也可以將最普通的終端變成最快樂的游樂園。

同時(shí)，銷售人員也是情境終端的組成部分，他們的外在形象、內(nèi)在氣質(zhì)、專業(yè)素養(yǎng)、人生態(tài)度將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一種最直接的現(xiàn)場(chǎng)演繹和詮釋。如何選擇終端銷售人員?答案是：盡量選擇與企業(yè)文化相接近的人員。美國西南航空從一開始選擇空乘人員時(shí)就非常注意對(duì)方是否夠友善熱心及具有幽默感，所以應(yīng)聘的飛行員穿著夏威夷短褲面試。

什么樣的銷售人員能符合情境終端的要求呢?外在形象能與終端有機(jī)結(jié)合起來；具有親和力，能快速與消費(fèi)者建立正向的互動(dòng)關(guān)系，取得消費(fèi)者信任；專業(yè)知識(shí)強(qiáng)，能向消費(fèi)者提供建議；能向消費(fèi)者展現(xiàn)整個(gè)企業(yè)理念、核心價(jià)值觀、企業(yè)文化。

終端銷售環(huán)境就是商家對(duì)其USP的陳述與展現(xiàn)。在終端，消費(fèi)者的所見、所聞、所嗅、所感對(duì)消費(fèi)者的綜合感覺起到了刺激作用。選擇什么樣的終端都將對(duì)產(chǎn)品的銷量、服務(wù)的品質(zhì)、品牌的作用起到強(qiáng)大的作用或反作用。不論是商家的自營終端，還是在其他終端賣場(chǎng)，賣場(chǎng)定位是否與產(chǎn)品定位統(tǒng)一，或起到一種補(bǔ)充說明的關(guān)聯(lián)作用都對(duì)消費(fèi)者最后的購買決策起著至關(guān)重要的影響作用。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)覆蓋全球。如何在終端為消費(fèi)者營造某種難忘而特殊的體驗(yàn)將決定消費(fèi)者是否會(huì)再次回到終端平臺(tái)。宜家就是一個(gè)典型的例子，這家最早發(fā)源于瑞典的企業(yè)在終端為消費(fèi)者營造了一種實(shí)際使用中的感覺：消費(fèi)者可以觸摸產(chǎn)品、可以坐在沙發(fā)上休息一會(huì)兒，也可以打開抽屜看看。于是越來越多的消費(fèi)者不斷來到宜家進(jìn)行購買，宜家取得了成功。

情境終端的關(guān)鍵點(diǎn)在于：能與消費(fèi)者某種正面情緒相關(guān)聯(lián)，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒；消費(fèi)者在終端正面的體驗(yàn)與感受，這種體驗(yàn)與感受具有獨(dú)特性；終端環(huán)境易辨識(shí)，能迅速吸引消費(fèi)者的眼球；通過終端銷售人員的參與，環(huán)境能刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺；消費(fèi)者愿意不斷回到終端來進(jìn)行消費(fèi)，從而固化情緒，建立情感，從而打造品牌。

終端促銷可以更好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。促銷活動(dòng)對(duì)終端的成敗影響甚深。不過僅僅以價(jià)格作為促銷手段只能吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。在促銷活動(dòng)結(jié)束后，這些消費(fèi)者可能也就離開了商家。所以促銷的作用在于吸引終端真正高價(jià)值的、忠誠的潛在消費(fèi)者。

商家在終端所舉行的促銷的小主題應(yīng)與促銷特殊的日期(如節(jié)假日)、商場(chǎng)、社區(qū)的大主題及主題下消費(fèi)者的情緒相統(tǒng)一，或是起到加強(qiáng)的作用。例如春節(jié)、國慶等長假中，消費(fèi)者的情緒都是歡慶、喜悅、放松的，這時(shí)促銷活動(dòng)可以著意加強(qiáng)消費(fèi)者的這種感覺。促銷禮品的設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)的安排中突出喜悅、歡慶的情緒。

利用促銷活動(dòng)，終端可以更好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，與消費(fèi)者的感覺發(fā)生關(guān)系：促銷應(yīng)立足于客戶群的普遍情緒，在最短時(shí)間最大力度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒；促銷活動(dòng)要與消費(fèi)者的情緒相關(guān)聯(lián)，在終端為消費(fèi)者建立良好的情緒感覺；促銷活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者能在產(chǎn)品中找到當(dāng)時(shí)的情緒觸發(fā)點(diǎn)，留戀當(dāng)時(shí)的感覺，從而進(jìn)一步成為忠誠消費(fèi)者。

情境終端對(duì)消費(fèi)者心理的回應(yīng)

我們?nèi)绾卧诮K端營造情境來對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在終端獨(dú)特的心理進(jìn)行銷售與服務(wù)呢?讓我們以薇姿為案例進(jìn)行學(xué)習(xí)。

與傳統(tǒng)護(hù)膚品不同的是，從1998年進(jìn)入中國市場(chǎng)，薇姿(Vichy)就選擇了藥房作為差異化的情境終端來開創(chuàng)“全世界只在藥房銷售”的營銷模式，建立自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。

薇姿以專柜營銷形式，在藥房向消費(fèi)者提出“健康理膚”的概念，專柜和終端銷售人員專業(yè)化的形象造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，迅速吸引了消費(fèi)者眼球。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)。在薇姿專柜，銷售人員所說的第一句話都是：歡迎您了解來自法國的薇姿。接下來的產(chǎn)品推薦用語也極其統(tǒng)一。

在藥房這個(gè)特殊的銷售環(huán)境出售化妝品給消費(fèi)者的感覺是：找到了醫(yī)學(xué)、專業(yè)的護(hù)膚品牌，同時(shí)傳遞產(chǎn)品“天然、安全、專業(yè)”概念。這種感覺是其他同類型產(chǎn)品終端所不能賦予的意義。它與薇姿所主張的“擁有健康的肌膚”的品牌理念相結(jié)合，也對(duì)情境的營造起到了強(qiáng)力推動(dòng)作用。

通過藥房營銷，薇姿還推出以下特色促銷服務(wù)：長期現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試，使消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類型有正確直觀的認(rèn)識(shí)；根據(jù)測(cè)試結(jié)果，針對(duì)顧客皮膚問題，提供產(chǎn)品方案；建立消費(fèi)者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務(wù)形象，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠度、美譽(yù)度，為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。

下表詳細(xì)說明了情境終端三個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)終端消費(fèi)者心理的回應(yīng)作用：

人心就是終端。了解消費(fèi)者，在終端以滿足度為開始，以感覺、價(jià)值和理由為關(guān)鍵切入點(diǎn)滿足消費(fèi)者獨(dú)特的心理需求，并從銷售人員、銷售環(huán)境、促銷活動(dòng)等方面給予全方位的響應(yīng)與滿足，將實(shí)現(xiàn)成功終端銷售的臨門一腳。