華潤雪花啤酒：一致性傳播

啤酒作為快速消費品的大類之一，啤酒營銷的同質化現象非常普遍。在這種情況下，華潤雪花啤酒的一系列傳播“動作”獨樹一幟，收獲頗豐。本刊記者就廣告傳播策略方面的問題采訪了華潤雪花啤酒的市場總監侯孝海先生。

傳達與品牌定位一致的信息

記者雪花啤酒的核心訴求是什么?如何衡量活動給品牌傳播帶來的效果？

侯孝海：雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，面向的消費者是20歲—35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力(買車、買房)。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內涵，倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業上積極努力，敢于挑戰，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉。

我們常借助社會熱點事件來傳播品牌，在選擇事件上要參照以下幾點：1．看這個事件本身的關注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2．看是否與自身的品牌定位相吻合；3．評估其傳播效益，設計出最優的投放組合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過“在全國范圍內招募志愿者”、“在《絕對挑戰》從六名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長之旅’形象代言人”等一系列活動，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。

選擇與品牌戰略一致的媒體

記者：由于雪花啤酒是一個全國性的啤酒品牌，而在中國，啤酒消費的區域化、細分化、季節性的特征依然很明顯，電視媒體分眾化的加強，以及省衛視和地方電視臺的快速成長。華潤雪花啤酒如何綜合運用電視媒體傳播自己的品牌?

侯孝海：我們結合自身的品牌定位和投放策略，對電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體做重點投放，參與其中的相關熱點節目，在節目內容和硬廣告上形成呼應，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區域電視臺，主要是省衛視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省(這與其旅游營銷的策略相匹配)。在廣告片的投放上，全國必須統一。統一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告傳播流程上——投放策略、監控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數據和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。

開展與電視廣告內涵一致的促銷活動

記者在投放電視廣告的同時，如何把電視上宣傳的活動信息落實到終端?

侯孝海：我們注重電視廣告和銷售終端的密切呼應，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網絡、報刊、移動夢網、店頭POP、產品包裝等媒體上統一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創新與競品的品牌傳播形成有效區隔，讓入耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構筑一個與電視廣告內涵一致的立體品牌傳播平臺。