統(tǒng)一潤滑油：多一點(diǎn)差異，少一點(diǎn)模仿

統(tǒng)一潤滑油在2006年度央視黃金資源的廣告招標(biāo)中，共中標(biāo)1．0984億元，占預(yù)計(jì)銷售額的2．5％—3．5％，比今年4％的占比略有下降，但是廣告投入的絕對(duì)數(shù)額比去年增加不少。從這樣一組數(shù)據(jù)中我們可以看到，雖然統(tǒng)一潤滑油廣告投入的絕對(duì)量增加，但所占銷售額的比重卻在下降。

央視樹形象，區(qū)域電視臺(tái)推產(chǎn)品

通過在央視投放廣告，統(tǒng)一確立了企業(yè)產(chǎn)品的高端定位，經(jīng)過兩年的投放，統(tǒng)一的低端產(chǎn)品比例從40％以上下降到目前的5％，在央視投放廣告對(duì)于企業(yè)的全國性招商、維護(hù)股東關(guān)系、區(qū)域品牌開拓全國市場(chǎng)等方面，仍然存在著不可替代的優(yōu)勢(shì)。但是央視的廣告費(fèi)太貴，企業(yè)的產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者有深入的了解，因此在省級(jí)非衛(wèi)視頻道和城市臺(tái)的廣告重點(diǎn)就需要以產(chǎn)品展現(xiàn)為主。”

在選擇區(qū)域電視臺(tái)播放廣告方面，統(tǒng)一也有不同的考慮：選擇北方九省電視臺(tái)進(jìn)行廣告聯(lián)播，而且廣告片的時(shí)間都比較長，主要是介紹保養(yǎng)汽車的知識(shí)及產(chǎn)品功能，省電視臺(tái)在廣告成本和時(shí)間上都帶來了較高的效益，是央視廣告的極好補(bǔ)充。比如冬季，統(tǒng)一就在東北、西北的電視臺(tái)補(bǔ)上相關(guān)適銷產(chǎn)品(如防凍液)的廣告，能讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的特性以及汽車保養(yǎng)知識(shí)。再比如為了推廣統(tǒng)一的高端產(chǎn)品，不但在央視要做足廣告，還會(huì)選擇鳳凰衛(wèi)視來主攻南方高端市場(chǎng)，在廣東市場(chǎng)，消費(fèi)者更喜愛觀看粵語電視臺(tái)的節(jié)目，尤其是鳳凰衛(wèi)視等。

在傳播媒體的組合方面，統(tǒng)一構(gòu)建一套“軟硬結(jié)合”的組合策略。電視廣告屬于硬廣告，傳播的訊息有限，容易消逝，為了彌補(bǔ)其不足，統(tǒng)一組合其它媒體(如易拉寶、海報(bào)、雜志廣告、軟文、促銷品等)，進(jìn)行軟性宣傳，共推新產(chǎn)品。

提前半年做好廣告計(jì)劃

統(tǒng)一潤滑油在投放電視廣告之前，一般都是提前六個(gè)月做好了整個(gè)市場(chǎng)的營銷計(jì)劃，制定相應(yīng)的制度和政策，安排相應(yīng)的人員去做好準(zhǔn)備工作，保證品牌推廣取得成功。前期從新產(chǎn)品研發(fā)、廣告發(fā)布、渠道的選擇與布置、業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)、經(jīng)銷商的溝通與培訓(xùn)、促銷品的跟進(jìn)、部門間的協(xié)作等，都在新產(chǎn)品運(yùn)作之前想好、做好。執(zhí)行該品牌推廣活動(dòng)的主要有三個(gè)部門：一個(gè)是外聯(lián)部，主要負(fù)責(zé)公關(guān)、新聞宣傳、媒體投放等；另一個(gè)是市場(chǎng)營銷部，主要市場(chǎng)營銷方案的制定、協(xié)調(diào)各部門間的工作等；還有一個(gè)是銷售部門，有很多具體的銷售工作由他們來管，如銷售人員的管理、培訓(xùn)等。

比如，今年9月—10月，統(tǒng)一潤滑油在央視投放了防凍液電視廣告，而這個(gè)決定在去年年底央視招標(biāo)的時(shí)候就已經(jīng)決定要做這個(gè)產(chǎn)品了，廣告時(shí)段也選擇好了。于是，今年2月開始研發(fā)防凍液產(chǎn)品，營銷部開始著手營銷策劃，產(chǎn)品的包裝、賣點(diǎn)的提煉等，銷售部開始著手銷售人員的培訓(xùn)，與經(jīng)銷商溝通等。到了7月就開始舉辦產(chǎn)品推廣會(huì)、人員培訓(xùn)會(huì)、經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)等，這些線下的工作都已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，就等電視廣告登臺(tái)亮相。廣告一打，新產(chǎn)品推廣很快取得了成功。