統一潤滑油：多一點差異，少一點模仿

統一潤滑油在2006年度央視黃金資源的廣告招標中，共中標1．0984億元，占預計銷售額的2．5％—3．5％，比今年4％的占比略有下降，但是廣告投入的絕對數額比去年增加不少。從這樣一組數據中我們可以看到，雖然統一潤滑油廣告投入的絕對量增加，但所占銷售額的比重卻在下降。

央視樹形象，區域電視臺推產品

通過在央視投放廣告，統一確立了企業產品的高端定位，經過兩年的投放，統一的低端產品比例從40％以上下降到目前的5％，在央視投放廣告對于企業的全國性招商、維護股東關系、區域品牌開拓全國市場等方面，仍然存在著不可替代的優勢。但是央視的廣告費太貴，企業的產品很難讓消費者有深入的了解，因此在省級非衛視頻道和城市臺的廣告重點就需要以產品展現為主?！?/p>

在選擇區域電視臺播放廣告方面，統一也有不同的考慮：選擇北方九省電視臺進行廣告聯播，而且廣告片的時間都比較長，主要是介紹保養汽車的知識及產品功能，省電視臺在廣告成本和時間上都帶來了較高的效益，是央視廣告的極好補充。比如冬季，統一就在東北、西北的電視臺補上相關適銷產品(如防凍液)的廣告，能讓消費者更了解產品的特性以及汽車保養知識。再比如為了推廣統一的高端產品，不但在央視要做足廣告，還會選擇鳳凰衛視來主攻南方高端市場，在廣東市場，消費者更喜愛觀看粵語電視臺的節目，尤其是鳳凰衛視等。

在傳播媒體的組合方面，統一構建一套“軟硬結合”的組合策略。電視廣告屬于硬廣告，傳播的訊息有限，容易消逝，為了彌補其不足，統一組合其它媒體(如易拉寶、海報、雜志廣告、軟文、促銷品等)，進行軟性宣傳，共推新產品。

提前半年做好廣告計劃

統一潤滑油在投放電視廣告之前，一般都是提前六個月做好了整個市場的營銷計劃，制定相應的制度和政策，安排相應的人員去做好準備工作，保證品牌推廣取得成功。前期從新產品研發、廣告發布、渠道的選擇與布置、業務員的培訓、經銷商的溝通與培訓、促銷品的跟進、部門間的協作等，都在新產品運作之前想好、做好。執行該品牌推廣活動的主要有三個部門：一個是外聯部，主要負責公關、新聞宣傳、媒體投放等；另一個是市場營銷部，主要市場營銷方案的制定、協調各部門間的工作等；還有一個是銷售部門，有很多具體的銷售工作由他們來管，如銷售人員的管理、培訓等。

比如，今年9月—10月，統一潤滑油在央視投放了防凍液電視廣告，而這個決定在去年年底央視招標的時候就已經決定要做這個產品了，廣告時段也選擇好了。于是，今年2月開始研發防凍液產品，營銷部開始著手營銷策劃，產品的包裝、賣點的提煉等，銷售部開始著手銷售人員的培訓，與經銷商溝通等。到了7月就開始舉辦產品推廣會、人員培訓會、經銷商培訓會等，這些線下的工作都已經做好充分準備，就等電視廣告登臺亮相。廣告一打，新產品推廣很快取得了成功。