多媒體組合傳播策略

從根本上說，商家最需要的并非電視臺的收視率，也不是電視廣告的創意多牛，而是廣告投放后能夠帶來多少實際的利益。相對應的，消費者在市場競爭環境下只會變得越來越挑剔，對商家和媒體的要求越來越高。

原則：取長補短

電視廣告不是萬精油，擦在哪里都好用!對于商家而言，如果是有什么需要普遍告知消費者的內容，例如品牌、促銷事件等，電視廣告絕對是行之有效的途徑。但在45秒、30秒甚至15秒、5秒的時間內，根本就不可能給予觀眾太多的信息，能夠讓觀眾記住一點就很不錯了。而平面媒體、網絡媒體都能夠提供較大版面來進行深度闡述和介紹，利用電視廣告來做個噱頭，然后用其他媒體來深入介紹細節，不失為同等成本下提升傳播效果的妙方。當年金龍魚在推廣其1：1：1平衡理念時，便充分利用了此招。通過電視廣告(當然還有平面廣告)來廣泛推出1：1：1，再借用平面媒體以及網絡媒體進行深度的闡釋，讓有心了解實質的人們知道究竟(盡管金龍魚的案例引來了諸多質疑，但就創意組合本身還是值得研究的)。

關鍵：合理搭配

在眾多電視臺中，央視是一個大平臺，同時價格也高；教育臺、旅游衛視等全國性電視臺價格較低，卻始終弱在收視；地方電視臺即便覆蓋全國，核心受眾始終還是以本省居多。利用大平臺來進行短平快的宣傳，在針對性強的電視臺則增加深入的介紹和地面活動的跟蹤報道，可以說是一個很好的搭配。

國內三大啤酒集團之一的華潤雪花啤酒今年舉辦的“雪花啤酒勇闖天涯”活動，在執行中便選擇國際知名的DiscoverV來進行合作，借用其品牌和高端電視節目的影響力，提升活動的權威性和公正性；而在節目跟蹤上選擇了旅游衛視做了實況報道；同時利用平面大眾媒體以及旅游類媒體來做行程紀錄；并通過門戶網站和地方電視臺實現即時播報。據華潤雪花啤酒和其合作伙伴透露，這種組合方式投入的費用低于常規的廣告投放，但效果非常明顯并遠遠超出了等額投資的廣告效果。而媒體的反映則是報道獲得了極高的關注，相應的版面關注率同樣有所增長。事實就是，合理的搭配可以充分利用到不同媒體的優勢，并規避“雞蛋放在一個籃子里”的風險。當然，這對于創意以及媒體人員的要求非常高，一定要對媒體屬性非常了解，能夠挖掘出其真正的價值，并且在創意中充分利用。

訣竅：合作雙贏

所有的商業行為都是為了同樣的目的，商家不n媒體的合作同樣如此!媒體合作的一貫做法是甲方購買，乙方服務，簡單直接。的確，雙方操作都容易，但事實是商家的利益在逐漸減少，因為能夠量身定做的成分太少，根本無法更好地體現出商家想要的東西；而媒體也在為難，一成不變的方式越來越不被認可，但變化太多卻極大提升了運營成本。由此，公關、廣告公司這些第三方的作用就越來越重要。第三方公司可以深刻理解商家思想，同時熟悉了解媒體運作，因此能夠有針對性地策劃出商家、媒體雙贏的方案，大幅降低商家的成本，并為商家爭取到媒體的積極性。

縱觀2005年以來小有聲勢的大型活動，就可以發現沒有幾個活動是某個媒體或商家獨自運作，必定是商家和媒體各取所需。無論如何，電視廣告對商家的傳播而言發揮的作用是越來越大，但單純依靠電視廣告無疑也是不理智的做法。隨著消費者接受信息的渠道越來越多，接受的信息量越來越大，媒體接受的挑戰會更多，提供專業服務的公關、廣告公司也會越來越受重視。