特步：整合營銷傳播九原則

2005年特步在央視及多家地方衛視都投放了大量的品牌廣告，請謝霆鋒代言的廣告片全新登臺，強勢的傳播效應蓋過國內許多競爭對手。

一方面，特步的電視廣告在央視播出一個月之后，特步專賣店開始圍繞“十運會”進行主題陳列與布置，POP、櫥窗、海報等廣告物料極力渲染十運會進行視覺傳達，專賣店循環播放《黃種人》廣告拍攝花絮，廣告片中的道具復制品也搬到專賣店展示，從視覺和聽覺方面去刺激消費者。

另一方面在終端組織了“烽火十運，特步同行”的全國大型促銷活動獎品從十運會紀念版T恤到時尚手機，再到特等獎可參加十運會開幕式及和謝霆鋒、TWINS面對面。同時特步把銷售終端搬到南京奧體中心和江蘇其他城市的十運賽場，十運會期間，在央視5套每天20多次15秒廣告配合之下，很多地方多次斷貨。

把事件轉化成企業的借勢廣告

記者：特步今年作為十運會的主要贊助商之一成功傳播了自己的品牌。贊助這樣的大型活動，特步在電視傳播方面是如何考慮的?其間又是如何與市場互相配合的?

鄒真俊：特步作為中國十運會合作伙伴，這是體育用品行業的一個創舉。之前，不管是國際還是國內的體育用品品牌都沒有成為大型運動會的合作伙伴。針對這樣的事實，特步在電視上采用了高舉高打的策略，統一時間在央視、湖南衛視、安徽衛視、東方衛視等換上十運會廣告片，集中傳播“特步——十運會合作伙伴”這一信息。

在各個區域市場舉行十運會專項培訓，總代理、經銷商全國總動員，分別召開了“贏銷2005”、“萬眾一心”、“決戰2006”全國千人營銷大會，鼓舞各個區域市場斗志，很好的配合了總部的全國營銷戰略。這樣在一些重大事件發生時，企業可以和高關注度的事件捆綁起來，從而達到高關注度的目的，事件營銷不能缺少的兩部分就是公關傳播和廣告傳播的支持。

速度第一原則：當事件發生時，我們往往還沒有準備好，這是企業普遍的困惑。事件營銷意味著企業的廣告表現應該以事件為主要線索加以創造。重大事件稍縱即逝，如果等事件淡化之后再著手就沒有實際意義。因此，在廣告投放上應該做到速度第一的原則，廣告表現不一“定追求盡善盡美，同時，企業應該保持高度的敏銳嗅覺，提前做好規劃，預測事件的走向，做好幾套預案，用敏銳、準備、規劃和事件競爭速度。

門當戶對原則：在事件營銷上，企業應該權衡事件的關聯度。在廣告和事件營銷聯動上同樣如此，不同的事件應該選用不同的媒體投放，大事件應該選擇影響力重大的媒介投放，小事件應該在局部媒介投放。廣告表現上也同樣，企業可以充分借勢營銷，但是要把握好尺度：小事件，大表現，讓人覺得無病呻吟，事件營銷成為虛假廣告；大事件，小表現，讓人覺得企業沒實力，攀龍附鳳，就更不值。

廣告重點原則：事件營銷的本質是借力打力，用的是四兩撥千斤的本事，事件只是其中的一個話題，企業在里面收獲商業價值是最重要的，我們不能為了事件而事件。在廣告和事件營銷結合中，我們應該清醒地認識到我們是一種商業行為，更多需要我們把事件轉化成企業的借勢廣告。

以統一聲音進行多渠道傳播

記者：除了贊助十運會之外，特步在一些地方衛視臺也贊助了一些娛樂欄目，如東南電視臺有個“特步杯”頒獎大賽等，其主要作用和意義是?如何使衛視廣告的效果做到更好?

鄒真俊：是的，在十運會剛結束的時候，特步贊助了東南衛視的勁爆音樂榜，這是一個三年的贊助，除此之外，特步和安徽衛視的《超級大贏家》、東方衛視的《娛樂新天地》、湖南衛視的《娛樂無極限》、《快樂大本營》都有長年的合作，從中你能看出一個共同的特點，他們都是中國收視率較高的綜藝或娛樂節目，這種傳播策略主要和品牌定位有關系，特步定位于時尚運動品牌，時尚運動化，運動時尚化，一方面用體育和專業運動來提升品牌的運動感，一方面用娛樂來打造品牌的時尚感。運動本來就是一場娛樂，這就是特步歷來的品牌主張，這種分眾傳播和央視的大眾傳播策略取得了非常好的效果。

在傳統三大媒介中，電視廣告的整體效果是最好的，但相對其他兩大媒介，電視廣告也有明顯的不足，比如費用高昂，時間短暫，到達率越來越低等弊端，電視廣告就必須和內容豐富的平面廣告、接觸率高的戶外廣告、互動性良好的網絡廣告結合，通過整合傳播的力量讓廣告效果更加明顯。

整合營銷傳播原則：電視廣告與其它媒體有效結合的第一原則是整合營銷傳播，整合應該是傳播資源、傳播主張、傳播事件、傳播方式的多方面結合，用同一種聲音說話，集中火力對目標顧客進行多渠道傳播。

點面立體覆蓋原則：中國大大小小的電視臺有數千家之多，對于全國性品牌的電視廣告選擇就有多種模式：一攬子方案就可交中央電視臺，重點區域投放可交省級衛視聯播，定點區域投放可交省市級電視臺，二、三級市場可交縣市貼片聯播。在新產品上市為招商進行的廣告投放應該和央視合作，這樣傳播較為集中，效果較為理想，在完成招商工作之后，電視廣告應該逐步下沉，根據產品的屬性與專業頻道和專業欄目合作。

分眾與大眾傳播原則：理論上，在傳播過程中分眾做得越好，廣告浪費越少，廣告效果越明顯，大眾傳播浪費的廣告費會很多。但是，往往事無絕對，企業做廣告的目的很多，招商、促銷、建立品牌、爭取行業地位、贏得商譽、獲得政府關注等等。因此在廣告媒體選擇上應該采取分眾和大眾兼顧的原則，而不能僅僅瞄準消費者傳播。

空地結合助推終端銷售

記者：今年，特步除了投放了大量的電視廣告之外，在全國各地的專賣店也有較大數量的提升和調整，這種渠道和終端的配合與電視廣告是如何聯動的?

鄒真俊：電視廣告如何與渠道終端配合大有學問。企業常規的電視廣告分為品牌形象廣告、促銷廣告、招商廣告等等，只有把電視廣告的高空傳播和地面銷售有機結合才能達到理想的效果。

電視廣告先行原則：在電視廣告與地面配合之時，電視廣告先行是一個最重要的原則，通過電視廣告的持續傳播可以起到預熱的作用，加上地面的活動展開，可以讓地面活動步步升溫，電視廣告起到持續支持效果，最終達到地面的最理想效果。一般情況而言，電視廣告提前一個月即可，提前時間太久，當傳播達到高峰時，地面不能有效配合，消費者和經銷商就失去了耐心。

一對一精準原則：廣告傳播講究精準，電視廣告也不例外。一對一精準原則就是要求電視廣告講什么，該次電視廣告目的是品牌形象建設，還是新產品招商或者是銷售促進，電視廣告應該和企業的目的一一對應，一定要做到一次一主題。最失敗的做法莫過于在一條廣告片中把品牌形象、新產品招商、銷售促進全涵蓋，在傳播中造成非常混亂的傳播點，找不到一條主線把傳播主張聯系起來。

終端密切呼應原則：做了電視廣告，但銷售渠道不暢通、新產品上市遲緩、終端配合延后等情況時有發生。用電視廣告吊足經銷商、消費者胃口讓市場處于饑渴狀態這是極為幼稚的想法，在產品過剩和同質化的市場，經銷商和消費者找到替代品極為容易。因此電視廣告要先行，但是不能盲目地提前，終端要密切呼應，否則，對廣告費是極大的一種浪費。

所有這些傳播策略的整合運用保證了特步此次電視廣告傳播的成功。