節候日促銷的市調要點

“十一”促銷是揭開全年旺季銷售的序幕，可以說，十一活動成功與否，各項指標增長與否，其關鍵就取決于市場部的前期策劃工作能否落到實處。而此前的市場調研如何找到有效信息，摸準市場脈搏，探明節假日促銷的方向呢?一般來說，市場調研至少應涵蓋三方面的內容：

一是了解目標消費群體的消費行為變化。

這類資料一方面可通過企業平時的客戶資料積累來獲得，另一方面也可通過活動前一個月的終端信息收集獲得。如某國際品牌，他們所面向的消費群主要是月收入4000元以上的單身Office一族或月入10000元以上的家庭，這類消費群體的消費特點主要是：崇尚品牌消費、注重生活享受、追求簡約優雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們在進行促銷時，特別針對這些特點推出了代表西式生活的產品——咖啡機，做了一個新品上市的消費者促銷，買咖啡機贈咖啡食譜，同時，借助“十一”超猛的客流，在特級大型城市如上海、北京的重點商場展示陳列準備上市的新品，獲取了大量的反饋意見，為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準客戶資料積累。事實證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽度也上了一個新臺階。

二是盡可能的打探主要競爭對手在同一促銷時段將要采取的行動。

這個國際品牌公司在討論促銷活動細化方案的時候，來自一競爭對手的“深喉”向他們透露了一個非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈”、“特價”活動內容。隨即，他們馬上修改了促銷活動內容，加強了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對手的促銷行為。果然，在接下來的“十一”促銷中，他們準確的狙擊了對手，從市場人員及銷售人員站店反饋的信息來看，競爭對手的SP活動基本上被壓制住了，導購員不得不轉向主推其它無活動內容的產品。

三是注重對銷售數據和前期活動數據的分析，試圖找出消費變化的特點，分析市場情況，以提高促銷的有效性。

這一工作，應由各區市場經理來完成，他們在細分區域活動方案時，應結合各城市的特點，分解出針對性更強的促銷活動內容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關鍵在于他對全局的把握和預見，對手每走一步棋的意圖、接下來還會走哪步棋子他都了如指掌，對手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠通過前期大量的數據分析，把握市場變化的趨勢，那么促銷的有效性自然會大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司，也注意到了這一問題，他們通過數據分析發現，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(如下圖所示)，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈品等促銷資源的投放力度，同時，在節前動員例會上，發布了促銷員激勵方案，鼓勵促銷員在前三天積極拼搶，與競爭對手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過后，許多公司開始斷草斷糧、贈品資源枯竭，物流部門卻要到五號才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國際公司了。