關于渠道創新的思考

渠道創新的價值

越來越多的企業發現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢加劇的今天，單憑產品的獨立優勢贏得競爭已非常困難。正如整合營銷傳播理論創始人、美國西北大學教授Don Schultz指出：在產品同質化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產生差異化的競爭優勢。銷售渠道已成為當今企業關注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。在市場經濟日益發達、企業的市場營銷環境不斷變化和競爭日益激烈的今天，重視分銷渠道管理與創新是企業成功的重要條件。

根據麥肯錫咨詢公司的分析，新興的分銷渠道往往會帶來全新的顧客期望值，并且會影響到成本，甚至可節省成本10％—15％，從而創造成本優勢。新通路會給廠商帶來意想不到的價值，諸如為顧客提供購買的便利、為廠商節省分銷成本。

渠道創新的障礙

對于一家公司來說，發現新通路是比較困難的，原因之一在于消費者購物習慣在潛移默化地變化著，對一種新通路的接受是漸變的過程，廠商很難發現質變的一瞬間；原因之二在于廠商過分依賴中間商信息，與最終用戶始終保持著距離，但中間商常常只向制造商傳達有利于鞏固自己地位的信息。同時，廠商常常具有延用自己傳統分銷通路的慣性，缺乏挖掘新通路的積極性。正像美國西北大學營銷學教授W·Stem先生所言：“一個公司可以在短期內變動產品價格、更換宣傳廣告、聘用或解雇市場調研機構、修改促銷計劃或者改變產品生產線，但管理者一旦建立起營銷渠道系統，就很難、也不愿對其進行改動。”

渠道創新的最大障礙往往在企業內部。從管理上說，企業往往專注于對分銷渠道的控制和管理(盡管它們并沒有真正做到)，忽視保持與消費者合理接觸的重要性。不能及時、全面和準確地了解消費者感受和意見，許多企業甚至不能準確地掌握消費者的購買習慣；其次，中國企業普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，它們不得不依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息，這使得企業過度仰仗分銷商對于市場新興渠道的敏感性，即寄希望于分銷商發現和利用新渠道。

渠道創新的方向

哈佛大學的泰德李維特(TedLeVitt)在《營銷近視病》一書中說道“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變。”(本刊2005年第期《經典導讀》欄目刊載了《營銷近視病》一文的節選)

單就渠道而言，市場環境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費者的行為特征也發生了變化，他們的購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據。時變則勢異，面對市場新的情況，廠商應冷靜地分析現狀，深入考察目標市場的變化，捕捉機遇，正確地認識自身渠道的優劣勢，結合自身特點對已有渠道進行結構調整，嘗試和探索新渠道。

對于一家希望發現和利用渠道機遇的企業，只有一種方法能夠幫助它們達到目的，就是加強與最終用戶的接觸，從他們那里發現購買習慣。對于大多數企業來說，徹底研究現有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場占有率和銷售業績的首要手段。

市場是動態的，市場的變化必然要求企業對營銷策略作出相應的改進，隨著現代市場消費結構的不斷變化，消費者的需求呈現多樣性的發展，勢必引起商品流通中各個環節的不斷變化。相應的企業的通路結構也在發生變化。從消費者方面，消費者在購買產品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售后服務的要求，都已經發生了很大的變化。從渠道本身，它的目標就是要滿足消費者的服務需求，服務需求發生變化了，肯定我們的渠道也要進行變革。今天的很多企業通過在渠道上的創新獲得了新的競爭優勢。生產者在設計了一個良好的渠道系統后，不能放任其自由運行而不采取任何糾正措施。事實上，為了適應市場需要的變化，整個渠道系統或部分銷渠道系統必須隨時加以修正和改進。