通路聯動提升廣告傳播效率

一般而言，廣告、鋪貨、促銷是大多快速消費品進入市場的三板斧。市場啟動起來，興奮之余，請市場經理再冷靜思考以下幾個問題：

我們手里的資源到底有多少?如何與消費者進行有效溝通?我們進行市場運作的各種手段的目的是什么?目標消費者到底有多少能夠對我們的產品持續的購買?

案例：有高空廣告還要“攪動”渠道和終端

某保健食品初入廣東市場，進入初期通過強力的高空廣告的拉動，市場在短期內熱鬧起來，有了一定的銷量，不過一年下來，銷量迅速下滑至原來的1／3，區域經理只好再加大空中廣告的投入來阻止市場的下滑，但是市場并沒有穩住，避免不了整體虧損的局面。

通過我們的調查發現，這個市場上有大量的產品滯留在渠道上，渠道經銷商也認為目前的銷量才是真實的表現。我們認為，有限的空中廣告在短期內是會對市場(主要是渠道)產生一定的拉動作用，但是這種拉力的作用并不能長久，尤其是并沒有在消費者心目中形成很高的忠誠度，并且這種廣告效用在逐漸遞減，在資源有限的情況下，市場的下滑是必然的。該產品在廣東市場的運作正是缺失了對渠道特別終端的攪動這一環節。

針對此種情況，我們給出了這樣的市場建議：保留適當的空中廣告，選擇合適的媒體提升品牌形象，加大對渠道、終端的資源傾斜，通過強化渠道、終端的建設來加強地面的配合，提高渠道與終端的推動力，具體措施包括持續不斷地進行渠道、終端溝通、梳理，同時進行終端及周邊的包裝，加強氛圍的營造，配合空中廣告在終端的周邊造勢，進行消費者的免費試用等。經過半年多的市場運作，渠道、終端信心逐步建立起來，終端的動銷率也在不斷提升，整體銷量在穩定地提升，最關鍵的是如此運作能夠確保企業不再承受虧損的壓力。

高空廣告不再是單一的市場拉動手段

AC尼爾森的最新調查表明：隨著終端內可供選擇的商品數量的不斷增加，“高空廣告投入”這一傳統營銷工具已經不足以長期維持消費者對產品以及品牌的忠誠度。其實這并不是否認高空廣告投入的作用，而是強調單一的高空投放已經不足以支撐市場的銷售要求。

時至今日，媒體迅猛發展，廣告充斥天下，大多廣告被眾多品牌尤其是強勢品牌的密集攻勢所掩埋。眾所周知，如果有充分的資源支持，高空廣告是能夠極大的提升一個品牌的影響力的，而這樣的理想狀態對于大多數的企業來說只能是望而卻步，在有限的資源情況下，很多企業的有限高空投放不可避免的淪為不能引起目標受眾的注意和興趣的廣告。

終端是消費者溝通的有效平臺

大多消費者是在被動地接受廣告，消費者從接受廣告刺激到購買，中間要經過時空轉換的距離障礙，從家到銷售終端點，一般消費者的短暫購買沖動會被這個“距離障礙”所磨滅或減弱，除非不斷的通過被動的信息刺激，使消費者深刻的記住該品牌，當消費者在終端接觸產品時，記憶才會被喚醒，購買沖動有可能會再次激起，乃至付諸購買行動。

廣告本質上是要把產品或者品牌的信息送達消費者，相對高空廣告而言，終端作為產品銷售的地方，可以跟消費者做更親密的接觸，利用終端作為與消費者溝通的平臺或工具，其過程可控性更強，效果更容易評估，終端成為廣告大戰之后的營銷主戰場是必然趨勢。

推拉互動，持續提升市場銷量

既然空中廣告對消費者的拉力是有限的，唯有與渠道終端的推動結合起來才能發揮更大的效力，讓市場上的終端也成為我們的推廣窗口，借助終端上的POP、橫幅、張貼畫、各種小禮品甚至終端老板的口碑，使產品或品牌的信息不斷的刺激消費者，促成購買，這才是我們做市場的最終目標。

渠道、終端的推力來源于對市場的信心，來源于我們對市場的持續不斷的市場攪動，以及消費者持續不斷的購買，空中廣告作為其中的一個工具，對市場起到的是一個“保健”效能。今天的市場更需要我們去精耕細作，需要我們在距離消費者更近的地方加強與消費者的溝通，只有這樣才能發揮空中廣告的持續影響力，把空中廣告的影響延續到消費者產生購買的區域——終端。

空中廣告造勢，終端活動取量

空中廣告最大的作用是提升品牌形象，但是大多單一的品牌形象廣告對消費者來說只是被動的接受，如果能將活動信息通過媒體傳播出去將會吸引更多目標消費者的主動關注，特別是與他們息息相關的活動；另外，此類廣告不見得必須要在黃金廣告時段發布，可以考慮選擇與目標消費群體比較合適的時段或者欄目發布，這樣既可以節約費用，又可以有效的鎖定目標消費群。在這種前提下，渠道、終端的聯動其實就變得更重要了，許多產品的運作往往會對空中廣告產生依賴感，以為只要有空中廣告的支持，就可以簡單完成銷售。我們認為只有通過渠道、終端上的配合將空中的造勢落地，繼續跟消費者做近距離的溝通，不斷的傳達信息，方能促成規模、持續的關注乃至購買，最終完成區域市場銷量才不會是一個夢。

與空中廣告配合的地面活動可以從下面幾個方面來思考：

一、核心訴求必須要統一

這是一個很簡單的道理，廣告本質上就是一種信息，這種信息只有不斷的重復的刺激到消費者，哪怕是簡單的重復，久而久之消費者就會不知不覺的受到這種信息的影響。

二、空中廣告的核心訴求融入到當地文化氛圍中去

結合當地文化特點來設計終端活動的形式，在內容上將這種訴求巧妙的與某一種文化特點建立某一種聯系，使之能夠通俗的表現為區域的風土民情，就會加大消費者的接受程度。在城市中，路演活動大家早已見怪不怪了，但是在鄉鎮，區域比較集中，文化活動比較貧乏，以這種形式聚集人氣還是很有效果。

三、符合目標消費者的習慣

配合空中的活動必須圍繞消費者聚集的區域展開，以此來擴大產品品牌的輻射力和影響力。尤其是在鄉鎮市場，我們更要加強與消費者近距離的溝通，比如在菜市場、社區、鄉鎮的文化廣場，都是我們延續空中廣告影響力的好地方。某健腦產品集中在學校及周邊展開各種活動，可以最大限度的影響目標消費者以及目標購買者，比如贊助學校的家長會、運動會等。

四、加強活動與渠道、終端的聯動

廣告本身不是目的，活動也不是目的，這些工具都是為了能夠刺激銷售，而規模銷量不是靠一兩個點能夠完成的，要依靠渠道網絡的力量完成最終的銷量，所以提升渠道的積極性就變得尤為重要了。

我們建議戶外活動優先選擇在終端點比較集中的區域展開，通過周邊氛圍的營造、現場活動的造勢對附近的銷售終端產生積極的影響；在做活動的同時可以考慮發放一些打折卡、優惠卡，將消費者的購買行為引導至終端上實現，這些都是我們活動與渠道、終端聯動的方法，這樣做能夠有效的提高終端的動銷率，進而提升渠道、終端的信心，只有這樣才能真正發揮渠道網絡的效率，這對銷量目標的實現有著極大的促進作用。