電視媒體的特殊性

我一直相信實效是檢驗廣告的最高標準。研究電視廣告的實效性，除了要探索實效廣告要求的游戲規則，更要針對以電視作為媒體的特殊性。

強迫性

首先，看電視廣告是一種強迫性的參與。沒有人為了廣告而打開電視。跟印刷媒體不同，遇到廣告你可以翻過去，但電視廣告卻不因我們的主觀意愿而回避。看節目到了吃緊處被廣告打斷，有時真的是一肚子氣。作為一個不請自來的惡客，電視廣告千萬不要討觀眾的厭，他們不轉臺，才有一個說話的機會，不過也不要以為他們不轉臺就一定是好事。每年評選的十大惡俗廣告，一般都是那些討厭而且投放量大的，以至觀眾無法躲避才放棄轉臺的作品。

由于電視媒體的特性，電視廣告必須提供讓觀眾看下去的誘因。比如創意、趣味性、實用性、觀賞性、迫切性、認同感等等，而這種誘因必須出現得越早越好，如果5秒內抓不住觀眾的眼球，他們就上洗手間了。

電視跟印刷媒體不同，它是一種影音運動與組合的熱媒體。什么聲音，什么畫面，什么旁白，什么訊息，哪些元素的組合最能留住觀眾?

數年前的中國銀行廣告是一個好例子。畫面壯闊、美麗而充滿意涵：聲音是原始的民歌：文字萃取中國傳統文化的哲理。文字、聲音、畫面有機組合。去年可口可樂以葛優為主角的《火車篇》則采取娛樂性豐富的創意思路：因為葛優，你先不忙轉臺；因為幽默，讓你喜愛品牌；因為演出精彩，讓你印象深刻。雕牌《下崗篇》又是另一條思路：廣告拍得平實，打動人的是那種感同身受的現實性話題，引起觀眾不自覺的感性參與。

音影的運用更可以變成品牌特有的識別符號。萬寶路的牛仔與配樂(The Magnificent Seven)、奔騰處理器的四音符、曼秀雷敦男土潔面乳的“撕破臉皮”都是很強大的品牌符號，不會忘記，不會混淆。

稀缺性

電視廣告第二個特點是資源稀缺，非常昂貴，以至越來越短。在中央臺30秒TVC越來越少，15秒及5秒越來越多。在這么短的時間內，訊息必須取舍，你只能保留與傳達最重要及觀眾最想知道的訊息，包括文字、畫面、聲音。就是說，黑處亮黑，白處留白。有些情節、邏輯、訊息、背景讓觀眾自己來鏈接，只聚焦一點。多年前某中國電影界著名導演曾接拍一個香煙廣告，要求是60秒與30秒。因為電影導演不熟悉電視廣告的“萃要式”敘事方法，結果拍下來需要2分鐘才能完整成篇，最后勉強剪成一分鐘，效果大打折扣。

整合性

電視廣告只是整個傳播計劃的一部分，它必須配合其他傳播工具運作。比如在線媒體和印刷媒體可以提供更詳盡的資訊戶外廣告牌可以隨時刺激消費者；公關及事件行銷制造興奮點和促銷……即使在電視廣告橫行世界的上世紀70年代，也沒有一個品牌單靠電視廣告便能支撐起來。有些品牌因為預算問題，反而常常利用別的媒體殺出重圍。

階段性

談到整合性，就要談到第四個特點：階段性。不同的社會在不同的階段需要不同的媒體，個別媒體的重要性和作用必須不斷因應改變。從上世紀70年代開始，30秒電視廣告越來越貴；到了80年代，直銷、公關、事件行銷已經逐步蠶食傳統的電視廣告預算；到了90年代，IT科技興起，進一步削弱電視廣告的影響力。今年，全球廣告預算只有40％用在電視廣告上。在日本，電視廣告的主流是15秒，所以客戶大量聘用明星予以加強廣告的話題性與識別度。在美國，已經有20％的廣告預算投放于在線媒體上。

未來的電視廣告將會因人、因時、因地、因需要而定制，節省成本，更要增加互動性，打破電視廣告單向的傳播模式。