李林：終端能力是第一生產(chǎn)力

2004年初，瑞年集團主要生產(chǎn)的氨基酸系列產(chǎn)品進入上海市場。根據(jù)《快速消費品》雜志的資料，2005年上半年度上海氨基酸類保健品銷售額市場占有率中，瑞年集團產(chǎn)品共占有81．6％的市場份額，絕對穩(wěn)居市場第一。而在瑞年集團的大本營無錫本地市場，瑞年集團氨基酸系列產(chǎn)品的年銷售額突破了6000萬元。

市場細(xì)分使渠道、區(qū)域和營銷模式不斷發(fā)生變化，很多保健品企業(yè)在戰(zhàn)略上陷入困境，市場表現(xiàn)江河日下。瑞年的產(chǎn)品卻能夠逆風(fēng)飛揚，表現(xiàn)出極強的競爭力，給沉寂的保健品市場掀起一陣充滿希望的波瀾。

日前，本刊記者就瑞年集團市場制勝的營銷策略采訪了瑞年集團副總裁兼營銷總經(jīng)理李林先生，專門就瑞年終端促銷模式和瑞年獨創(chuàng)的“套餐促銷”等做了一次立足細(xì)節(jié)的探討。

終端促銷是第一生產(chǎn)力

記者：瑞年目前的主要營銷模式是什么?

李林：瑞年目前的營銷還是處于傳統(tǒng)模式的范疇，主要通過在商場、超市等終端鋪貨，適當(dāng)配合廣告宣傳來實現(xiàn)市場銷售。媒體廣告宣傳不是我們的主要手段和制勝法寶，我們強調(diào)的是終端面對面的宣傳和商品陳列，力圖達到終端優(yōu)勢最大化。我們將終端工作當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的“第一生產(chǎn)力”，這也是我們首要的營銷理念。

記者：如何理解終端工作這個“第一生產(chǎn)力”，可以從哪些方面來加以詮釋?

李林：(一)可以從三個方面來解釋“終端促銷是第一生產(chǎn)力”：

(1)終端：包括貨物陳列和宣傳布置等硬終端，也包括店內(nèi)客情建設(shè)等軟終端。

(2) 促銷：包括促銷員的選拔、上崗、培訓(xùn)、管理。

(3)第一生產(chǎn)力：所有賴以產(chǎn)生銷量的辦法都是“生產(chǎn)力”之一，在諸多的“生產(chǎn)力”之中，終端促銷是最直接、最經(jīng)濟、最有效產(chǎn)生銷量的辦法，因而稱作第一生產(chǎn)力。

(二)按照“二八”原則和“十六個一”(見鏈接：終端促銷的“十六個一”)的要求，迅速搶占20％重點網(wǎng)點和大賣場的終端陣地。

(三)對不需要發(fā)布費用的中型網(wǎng)點按照“十六個一”的要求全面搶占，對獨家促銷的中型網(wǎng)點要做到“三好二無”。

(1)中型網(wǎng)點的價值及搶占的必要性：中型網(wǎng)點是我們早前賴以生存的基礎(chǔ)，在現(xiàn)有的銷量中占有較大的比例；終端日益被越來越多的廠家重視，國際大品牌也將銷量費用向終端加強，再不搶占就意味著失去。

(2)“三好二無”指的是：網(wǎng)點關(guān)系最好、終端陳列最好、產(chǎn)品銷量最好；基本無費用、促銷無兼職。

(四)將產(chǎn)品知識當(dāng)作“九九乘法口訣”，從經(jīng)理開始，個個熟記、人人過關(guān)。

(1)從總經(jīng)理，子(分)公司經(jīng)理、市場部經(jīng)理開始，領(lǐng)導(dǎo)帶頭。

(2)制度保證：在地域限制不明顯的地區(qū)，要每天開晨會半小時，確實有困難的也要保證一周至少兩次。

(3)講究方法，要背誦不要默寫。因為促銷是“講”的技巧，不是“寫”的學(xué)問，要將背誦始終有興趣地進行下去。

(五)了解病理基本知識和競品基本情況，全面深入地進行“套餐促銷”。

(1)“套餐促銷”是利用我們產(chǎn)品保健功能全面的特性，與其他藥品或保健品進行搭配，達到促進銷售的目的。

(2)氨基酸補充營養(yǎng)和幫助吸收的兩項基礎(chǔ)作用，為套餐促銷提供了條件。

(六)“死抓終端促銷、抓死終端促銷”是根本途徑。

(1)營銷方式多種多樣，但是目標(biāo)只有一個：一招鮮，吃遍天；一招透，吃個夠。

(2)終端促銷本身是一個廣告形式，是一個活廣告。

(3)終端網(wǎng)點是銷售的場所，抓終端促銷是最直接、最經(jīng)濟、最有效的辦法。

大家都愛看武俠電影，所謂高手，往往有一招克敵致勝的絕活。這是他與常人不同之處，這個絕活的基礎(chǔ)就是扎實的內(nèi)功。營銷與此隔行不隔理，將某種絕招做到極致，在研究出一套獨有或是獨特的招數(shù)的同時，再擁有了內(nèi)功，你就有了力量，有了與對手交鋒的資本，到這個時候，你才能夠成功。

如何加強終端促銷管理

記者：瑞年如此重視終端工作，那在具體細(xì)節(jié)的執(zhí)行方面有些什么具體的措施呢?

李林：我們對終端促銷工作的具體執(zhí)行有這幾個方面的要求：

(一)經(jīng)理要直接關(guān)注5％～10％的優(yōu)勢終端網(wǎng)點。

優(yōu)勢終端網(wǎng)點指的是“20％重點網(wǎng)點之內(nèi)的、已經(jīng)產(chǎn)生了比較好的銷售或者已經(jīng)有了比較好的客情關(guān)系、或者已經(jīng)有了比較好的陳列和包裝基礎(chǔ)的網(wǎng)點”。

對這5％～10％的網(wǎng)點，經(jīng)理要直接關(guān)注。為什么要直接關(guān)注呢?因為市場競爭太殘酷了。我們的大網(wǎng)點，如果搞得好，可以產(chǎn)生好的銷量和很好的效益；如果搞得不好，就會大賠、大虧，促銷員都被人家挖走。甚至有的網(wǎng)點，在關(guān)鍵時候，被別人撤掉了，或者堆頭被別人撤掉了，包裝被別人去掉了。這些5％～10％的網(wǎng)點，直接左右著我們一個辦事處或市場部的利益和命運；而且這些網(wǎng)點很容易發(fā)生意外；如果上了不好的人，我們的銷量就會很低，所以我們經(jīng)理要直接關(guān)注。

我們采取的辦法是，各子(分)公司、市場部要建立一個5％～10％的優(yōu)勢網(wǎng)點專用檔案，由經(jīng)理直接管理，這個檔案要包括以下內(nèi)容：

(1)網(wǎng)點促銷員基本情況。某個網(wǎng)點平時有幾個促銷員，過節(jié)的時候有幾個促銷員，這些促銷員的基本情況。

(2)網(wǎng)點客情關(guān)系基本情況。網(wǎng)點主管的情況，對其公關(guān)的情況，經(jīng)理都應(yīng)該了如指掌。

(3)網(wǎng)點考核政策(含任務(wù)量)。

(4)網(wǎng)點銷售情況。某個網(wǎng)點在一定階段，如從去年三月份到年底，從今年三月分到年底，每個月銷售多少，各個品種是怎么分布的，這些情況都應(yīng)該詳細(xì)記錄。

(5)網(wǎng)點貨物陳列及終端包裝情況。

(6)網(wǎng)點開發(fā)及維護費用情況。

(7)網(wǎng)點主要競爭產(chǎn)品的大致情況。在某個網(wǎng)點里面，如果我們的產(chǎn)品賣第一名的話，那么緊跟著的是那三個產(chǎn)品，他們的銷售情況、排名情況、促銷員情況都應(yīng)心中有數(shù)。如果我們的產(chǎn)品是第二名，那么就應(yīng)該把第一和后面兩位的基本情況搞清楚。總之，前后三名的情況要重點關(guān)注，他們賣得好，總是有緣因的。

這7項檔案材料要作為七份文件，經(jīng)理經(jīng)常拿出來看看，對各個網(wǎng)點的情況就非常清楚，這就是“直接關(guān)注這些網(wǎng)點”。應(yīng)當(dāng)注意的是，“直接關(guān)注”并不是越俎代庖，去直接管理。“關(guān)注”之后，要及時與主管這些相關(guān)網(wǎng)點的業(yè)務(wù)員或者這個辦事處的主任就網(wǎng)點情況進行溝通。

(二)發(fā)揮優(yōu)勢遠勝于彌補劣勢，優(yōu)化配置資源，將優(yōu)勢網(wǎng)點變?yōu)閺妱菥W(wǎng)點。

我們在開會時經(jīng)常會提到康富來，它在兩個方面做得比我們好：一是節(jié)假日做得比我們好；二是大賣場做得比我們好。而我們恰恰反過來，平時做得還可以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做得也不錯，但節(jié)假日比他們差，大賣場也比他們差。我們發(fā)展盡管比較均衡，但是需要把重點突出來，也就是要把優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為強勢資源。

網(wǎng)點的資源包括：優(yōu)秀的促銷員、良好的客情關(guān)系、網(wǎng)點花費的節(jié)省、企業(yè)給的政策、購買的堆頭、排面、端架、包裝等等。我們說優(yōu)化資源組合，就是要在好的網(wǎng)點上做好的促銷，跟他建立最強的客情關(guān)系，購買好的堆頭、排面、端架，做強勢的包裝，然后讓他產(chǎn)生好的銷量，讓網(wǎng)點和促銷員的收入更高，來年就會更加穩(wěn)定。這就形成了良性循環(huán)，穩(wěn)定后銷量就會更高，銷量更高后費用就相對低下來了，時間一長，這個網(wǎng)點的優(yōu)勢就會得到鞏固，就從優(yōu)勢變成了強勢。

(三)細(xì)化對促銷員的管理。

要把任務(wù)細(xì)化分解，讓促銷員明確每個工作環(huán)節(jié)的著力點在什么地方。同時，平時也要加強對促銷員的細(xì)化管理，對優(yōu)秀的促銷員和普通的促銷員的管理方法上又有區(qū)別。可能有的促銷員能力強，但毛病也多，甚至不買經(jīng)理的帳，但我要求所有的銷售經(jīng)理記住一條，只要一個促銷員能夠產(chǎn)生好的銷量，那他總體來說就是個好員工了。所以不要苛求，要能容忍缺點，能夠幫助好的促銷員進步。我們現(xiàn)在有的經(jīng)理，就是從促銷員一步一步干起來的。

(四)“三好二無”網(wǎng)點工作要強化，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“三好二無”網(wǎng)點。

我剛才講過“三好二無”，的優(yōu)勢，因此我們堅持把這些網(wǎng)點的價值最大化。對“三好二無”網(wǎng)點本著一個原則：在控制總費用的情況下，能增加多少就增加多少。因為這些網(wǎng)點一旦搞好，銷量不少，費用很低，效益是看得見的。

獨創(chuàng)“套餐促銷”

記者：你在前面提到的“套餐促銷”方式對瑞年將是有著非常重要的意義，“套餐促銷”的關(guān)鍵要點是什么?如何有效實施?

李林：“套餐促銷”的概念很簡單，因為氨基酸產(chǎn)品具有兩個特性補充營養(yǎng)和幫助吸收，可以和很多保健品或是藥品配合使用。只有將氨基酸和所有的疾病掛起勾來、與所有的藥品搭配，讓購買的人將氨基酸作為補充營養(yǎng)的基礎(chǔ)食品時，才能使我們的銷量最大化。

但是，能不能說服消費者，讓消費者認(rèn)識到配合使用的重要性，關(guān)鍵因素就在于促銷員，因此我們把有關(guān)“套餐促銷”的要點總結(jié)成了一套培訓(xùn)體系，讓每個促銷員都能夠熟悉運用這些技巧。這套體系主要包括這樣幾個方面：

(一)各子(分)公司、市場部要建立套餐培訓(xùn)小組，抽調(diào)在某些方面促銷有專長的員工參加授課，變個人培訓(xùn)為群體培訓(xùn)。只要某個促銷員在某一方面搭配工作做得比較好，就可以選他參與培訓(xùn)。在培訓(xùn)的具體組織過程中，我們還要求各部門解決好參與培訓(xùn)的促銷員的待遇問題，把人家抽調(diào)出來搞培訓(xùn)，要補償其在培訓(xùn)期間可能造成的經(jīng)濟損失，不要使促銷員參與培訓(xùn)的積極性受到打擊。

(二)套餐培訓(xùn)要提倡循序漸進，不可盲目，貪多求全，要使促銷員學(xué)習(xí)一項、掌握一項、運用一項。

套餐促銷實際上是一個技巧活，它的成功依賴于兩個基礎(chǔ)：一是要掌握產(chǎn)品和競品知識；二是要有熟悉的技巧，兩者缺一不可，否則都不可能搭配銷售成功。鑒于此，我們在套餐促銷培訓(xùn)上要循序漸進，要制定詳細(xì)、周全的培訓(xùn)計劃并遵循這樣一些原則：根據(jù)市場需要來選題；根據(jù)師資力量來選題；從員工興趣人手來選題。

(三)促銷員在實踐中要先當(dāng)醫(yī)生診斷看病，再開藥方套餐促銷。促銷員面對顧客時應(yīng)該表現(xiàn)得十分專業(yè)，準(zhǔn)確把握對方癥狀及需求，根據(jù)實際情況簡單分析病因，而不是簡單的促銷，讓顧客從本能的排斥轉(zhuǎn)為一種親切。并且，促銷員在實際進行套餐銷售時，應(yīng)該將氨基酸和店內(nèi)效果最好的幾種藥品進行搭配，這樣強強聯(lián)合，效果才會明顯。

(四)套餐培訓(xùn)對象和內(nèi)容都要分層次。可以按工作時間長短將所有員工分成不同班級進行培訓(xùn)，在培訓(xùn)內(nèi)容上也作出一些區(qū)別。另外，要根據(jù)對培訓(xùn)知識的掌握進度，對差距較大的員工實行分開培訓(xùn)。

(五)要建立、健全顧客檔案，將售后服務(wù)和套餐促銷有機結(jié)合起來。通過售后服務(wù)和電話回訪，可能會出現(xiàn)兩種情況：一種是顧客感覺產(chǎn)品效果比較好，回訪使他再次購買了我們的產(chǎn)品，增加了銷量；另外一種是通過我們的回訪，顧客感受到了我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，即使產(chǎn)品本身或搭配銷售效果有的不好，通過我們的及時跟蹤、解釋，也能夠消除負(fù)面影響。