影響品牌“變臉”的三大因素

2005年4月19日，中國最大的管理軟件／ERP廠商——用友，正式宣布將伴隨其17年的英文名稱由UFsoft更名為UFIDA。這只是近年來著名品牌“變臉”風(fēng)潮中的一幕，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2003年2月到2005年5月短短的兩年多時間里，著名品牌標(biāo)識發(fā)生改變的多達(dá)20來個，其中包括可口可樂、USP、和路雪以及海爾、聯(lián)想等著名的國內(nèi)外品牌。

標(biāo)識是一個品牌的臉，涉及到Logo、主題廣告語、形象使用者和核心場景，是品牌形象的重要載體，是與消費者溝通的特殊語言，這些著名品牌的舊標(biāo)識已經(jīng)與消費者建立起了良好的互動關(guān)系，是品牌的重要資產(chǎn)。那么是什么原因促使這么多的著名品牌不顧風(fēng)險，爭先恐后地紛紛“變臉”呢?為此，筆者對最近兩年多來品牌標(biāo)識發(fā)生改變的20個國際國內(nèi)著名品牌進行了研究，總結(jié)出了影響品牌“變臉”的三大因素：

品牌定位的調(diào)整

品牌定位是品牌識別和品牌陳述的組成部分，它積極地同目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在，具有一定的穩(wěn)定性。但并不是一成不變的，在品牌的發(fā)展過程中，由于外部環(huán)境和內(nèi)部資源的變化，品牌定位必須做出相應(yīng)的調(diào)整才能更好地適應(yīng)變化的市場形勢。新的品牌定位需要新的標(biāo)識來表現(xiàn)。

UPS更換沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)識就屬于這種情況。經(jīng)過40多年的發(fā)展，UPS已經(jīng)從最初的遞送包裹這樣一個定位，發(fā)展到在一個在全球范圍內(nèi)提供廣泛經(jīng)營項目的公司，2003年的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象。過去的標(biāo)志已無法體現(xiàn)公司的經(jīng)營策略、拓展能力、作為國際化企業(yè)的快速增長以及其科技先驅(qū)形象。即使公司已在全球范圍內(nèi)提供大量運輸和供應(yīng)鏈服務(wù)，并計劃將遍布全美的各家MafiBoxesEtc．零售連鎖店重新命名為“UPS營業(yè)店”，但是公眾的觀念依舊停留于遞送包裹上。因此，采用新的形象標(biāo)志來體現(xiàn)UPS所擁有的實際能力顯得非常重要。

于是，在2003年3月25日，UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項目。新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，同時也使\"UPS\"字樣更加突出。UPS形象的改變不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺感受上。在UPS的貨運飛機及遞送車的設(shè)計圖案中還增添了“實現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經(jīng)營項目的公司。

深圳太太藥業(yè)集團名稱的更換也是由于企業(yè)品牌定位發(fā)生改變引起的。早在2000年的時候，“太太”品牌曾被權(quán)威評估部門認(rèn)定無形資產(chǎn)價值18．3億元。為什么舍棄人所周知的名字而起用新的企業(yè)名稱?

究其原因就是，近年來，太太藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，保健品對主營收入的貢獻從2001年度的78．09％降到了2002年度的58．49％，藥品則從原來的21．91％升為41．51％，在太太藥業(yè)的總銷售額中，藥品所占的份額直線上升，而傳統(tǒng)的女性保健產(chǎn)品所占比例卻在不斷縮小。因此，原來的企業(yè)品牌“太太藥業(yè)”已經(jīng)不能擔(dān)負(fù)起涵蓋集團旗下多個品牌的重任，局限性日益凸顯，原來的“女性+保健品”的品牌定位過于狹窄，已不能反映企業(yè)現(xiàn)實的狀況，即具有國際競爭力的綜合性制藥企業(yè)。因此，太太藥業(yè)近年來已逐漸將原來的女性保健產(chǎn)品的定位調(diào)整為從預(yù)防到治療的整個健康產(chǎn)業(yè)，這樣企業(yè)名稱的改變也就水到渠成了。

目標(biāo)消費者需求的變化

市場在變，消費者的需求也在變。有時，盡管品牌的定位本身沒有出現(xiàn)很大的調(diào)整，但由于社會風(fēng)尚、消費文化的變遷，消費者的需求和消費觀念發(fā)生了較大的改變，也就使得品牌有必要采納新的角度、方式、風(fēng)格來表現(xiàn)、深化、豐富自己的價值，以便更好地與自己的目標(biāo)消費者溝通。特別是針對年輕、新技術(shù)、時尚性消費者為主的品牌，標(biāo)識的調(diào)整也就顯得尤為重要。

像可口可樂，針對的消費層主要是年輕人群，這就需要它不斷調(diào)整自己，做時代性品牌。每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費者進行1至2年的跟蹤調(diào)查，了解對其口味和包裝的需求，最終決定是否更換包裝。為了適應(yīng)消費者需求的變化，2003年，可口可樂和雪碧就先后“變臉”。用可口可樂(中國)飲料有限公司總裁包逸秋的話來說，“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費者的一種新的溝通方式”。可口可樂為了通過新的元素來體現(xiàn)和更好地維持消費者對品牌的情感訴求，新的標(biāo)識在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，整體的紅色變得更有深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果；新的斯賓塞字體更清晰、簡明；新“波浪形飄帶”由原來單一的飄帶圖案演變?yōu)槎鄬哟巍⒍囝伾脑O(shè)計；新可口可樂弧形瓶改為設(shè)計獨特的“氣泡弧形瓶”。其中，中文新標(biāo)識的中文字體結(jié)合英文商標(biāo)的流線特點，顯得更具現(xiàn)代感。

品牌口號也是品牌標(biāo)識的重要組成部分，大幅度地更新品牌口號等于是重新建立一種識別、提升整體的品牌價值。

2003年9月2日，麥當(dāng)勞就在全球范圍內(nèi)更新了品牌口號。由原來的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”變?yōu)椤癐’m lovin’it我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標(biāo)志改成了黑色。這主要是因為麥當(dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，因此其標(biāo)識以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應(yīng)該說在當(dāng)時很成功的。但是由于市場的變化，目標(biāo)消費者也發(fā)生了調(diào)整，麥當(dāng)勞將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭集中到時尚和充滿活力的年輕一代消費者身上。因此，為了迎合新的目標(biāo)消費群體的心理需求，博得他們的好感，麥當(dāng)勞將用了幾十年的紅色標(biāo)志調(diào)整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個性化的口號，就是針對年輕人量身定做的。因此，我們看到現(xiàn)在的口號和標(biāo)志，融入了更為時尚、活力的元素，效果也更具動感。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的改變

品牌發(fā)展的不同階段需要不同的經(jīng)營戰(zhàn)略與之相適應(yīng)，當(dāng)一個本土品牌需要拓展國際市場的時候，它就需要品牌經(jīng)營的國際化戰(zhàn)略；相反，有些國際性的大品牌為了適應(yīng)輸入國的市場環(huán)境，就巧妙地采用品牌經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略。這兩種品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的改變都會在一定程度上導(dǎo)致品牌標(biāo)識的更換。最近兩年，國內(nèi)著名品牌的“變臉”很大一部分就是因為品牌經(jīng)營的國際化戰(zhàn)略。國內(nèi)著名品牌聯(lián)想換標(biāo)就是如此。

國內(nèi)第一品牌海爾，也沒有回避這次品牌“變臉”風(fēng)潮，在2004年12月26日舉行的“20年·1000億·世界的海爾”研討會上，海爾新標(biāo)識正式啟用。新的標(biāo)識延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化，同時，更加強調(diào)了時代感，通過簡潔、自然、和諧、時尚的設(shè)計，賦予海爾企業(yè)標(biāo)識新的內(nèi)涵，使其成為海爾發(fā)展新階段的精神承載。整個設(shè)計的核心是速度，風(fēng)格是簡約、活力、向上，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化，每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度。海爾在創(chuàng)業(yè)20年紀(jì)念日之際啟用新的標(biāo)識，向外界傳遞著海爾站在新起點，從新開始，爭取更大發(fā)展的全新姿態(tài)。

換標(biāo)的深層動因都是品牌經(jīng)營的國際化需要。這是因為品牌剛塑造的時候大都立足于本土的文化圈，它的標(biāo)識必然也立足于特定的區(qū)域、文化、人群和階段，企業(yè)發(fā)展到一定階段，競爭加大、區(qū)域市場、全球市場逐漸開放后，它的品牌肯定就面臨局限性，就必須從全球文化、全球通用、時代的角度改變它的標(biāo)識。新的品牌標(biāo)識一般更強調(diào)國際化、人性化。新品牌標(biāo)識的國際使用和注冊也將更為方便。

國際品牌為了適應(yīng)輸入國的市場環(huán)境，一般會巧妙地采用品牌經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略，其中變更品牌標(biāo)識就是其品牌本土化戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。

例如，當(dāng)初聯(lián)合利華進入中國市場時，為了貫徹它的“以公司運營的所在地為家一一成為一家真正本地化的跨國公司”的理念于2001年4月在中國啟用了新標(biāo)識。為了體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市場，關(guān)愛中國家庭的初衷，在新的標(biāo)識里面加入了中國人非常重視的“家”元素，新標(biāo)識的口號“有家，就有聯(lián)合利華”，使人們將聯(lián)合利華與干家萬戶的日常生活聯(lián)系在一起。新標(biāo)識中增添的小房子的形象，更使人感到“家”的溫馨，舒適和浪漫。新的品牌標(biāo)識很快就取得了中國人的認(rèn)同。然而，在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的潮流中，為了整合品牌形象，共享品牌資源，從2004年7月1日起，全球聯(lián)合利華所有的子公司又同時啟用更新的公司標(biāo)識。更新的標(biāo)識為一個由25個小圖案拼接成的“U”字，該字下面為聯(lián)合利華的英語名字“UNILEVER”，在中國使用的標(biāo)識還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣，以體現(xiàn)品牌的本土化戰(zhàn)略。

品牌的每一次“變臉”都有其深層次的原因，或者是品牌定位有所調(diào)整，或者是目標(biāo)消費者的需求發(fā)生了變化，或者是品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了改變。總之，現(xiàn)在市場環(huán)境的變化越來越快，每一個企業(yè)都處在不斷的變化之中，只有積極地應(yīng)對這種變化，適時更換品牌標(biāo)識，實行品牌形象的創(chuàng)新，才能被消費者所認(rèn)可和喜愛。