解讀２００６年度央視廣告招標(biāo)

在剛剛結(jié)束的中央電視臺(tái)黃金資源的廣告招標(biāo)活動(dòng)中，今年的招標(biāo)獲得了一個(gè)非常平實(shí)、非常理想的數(shù)額：58．69億元。這樣的一個(gè)數(shù)字，所表達(dá)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的力量，也是央視品牌的力量和央視收視份額不斷攀升的體現(xiàn)，同時(shí)表明了中國(guó)企業(yè)家對(duì)明年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好預(yù)測(cè)。透過(guò)這樣一個(gè)數(shù)字，我們也可以解讀很多信息。

中標(biāo)企業(yè)數(shù)量大增，行業(yè)、區(qū)域分布更寬泛

從中標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，今年中標(biāo)的客戶數(shù)量比往年增加了1／3以上。另外，今年的中標(biāo)客戶的行業(yè)分布和區(qū)域分布更加寬泛，有更多的行業(yè)、區(qū)域在不斷地打造自己的企業(yè)品牌，表明了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在向更多領(lǐng)域進(jìn)行縱深拓展。

在行業(yè)分布上，傳統(tǒng)的一些行業(yè)：家電、食品飲料、乳品，在今年的招標(biāo)中，依然占據(jù)相當(dāng)大的比重。特別值得關(guān)注的是醫(yī)藥行業(yè)，在今年的招標(biāo)客戶數(shù)量增加非常多，中標(biāo)額度也有非常大的增長(zhǎng)。

與中國(guó)老百姓生活質(zhì)量相關(guān)的，或者說(shuō)提高消費(fèi)者生活品質(zhì)的一些行業(yè)，在今年的廣告招標(biāo)里表現(xiàn)尤為突出。比如說(shuō)家居建材行業(yè)、乳業(yè)、醫(yī)藥業(yè)等，這些行業(yè)的企業(yè)中標(biāo)額都不小，這也說(shuō)明中國(guó)老百姓越來(lái)越注重對(duì)品牌的選擇。對(duì)一些新興行業(yè)：陶瓷、眼鏡、飾品等，也都有所關(guān)注，這也表明了中國(guó)老百姓的生活品質(zhì)在不斷地提高，他們對(duì)品牌的消費(fèi)意識(shí)在不斷地加強(qiáng)。

在區(qū)域分布上，今年的中標(biāo)結(jié)果表明，不僅東部、南部沿海地區(qū)有很多的企業(yè)中標(biāo)，同時(shí)在東北、西北、西南也有多家企業(yè)中標(biāo)，區(qū)域分布非常寬泛。特別是一些非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的品牌意識(shí)也在逐步地增強(qiáng)。從不同的角度來(lái)看，這表現(xiàn)了明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將有一個(gè)非常好的發(fā)展勢(shì)頭。

國(guó)有企業(yè)、跨國(guó)公司日益重視品牌傳播

國(guó)有企業(yè)和國(guó)際品牌，在去年的基礎(chǔ)上，今年又有比較好的表現(xiàn)。在國(guó)有企業(yè)里，包括一些“國(guó)”字頭的大企業(yè)，特別是通信、金融保險(xiǎn)企業(yè)，中標(biāo)企業(yè)的數(shù)量比往年有一倍以上的增加。另外有一些國(guó)有企業(yè)，如廣藥集團(tuán)、同仁堂，資金實(shí)力非常雄厚，前幾年投放廣告不多，今年出現(xiàn)在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，而且投放數(shù)額非常大。

“奧運(yùn)”讓更多企業(yè)注重品牌打造

隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商在今年的招標(biāo)活動(dòng)中表現(xiàn)尤為突出，招標(biāo)額非常大。比如伊利，剛剛成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商。中國(guó)會(huì)有更多行業(yè)的企業(yè)借助奧運(yùn)的商機(jī)，不斷地發(fā)展壯大，在更加注重打造自己品牌的同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)很多相關(guān)的行業(yè)和企業(yè)。應(yīng)該說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)趕上了一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇。

企業(yè)對(duì)“黃金資源”更加關(guān)注

今年的招標(biāo)概念發(fā)生了變化，由“黃金段位”的招標(biāo)向“黃金資源”延伸，從今年的招標(biāo)結(jié)果來(lái)看，“黃金資源”特別搶手，需求普遍高漲，招標(biāo)額度也凸顯了“黃金資源”的價(jià)值，比如兩個(gè)世界杯的項(xiàng)目和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、青年歌手大獎(jiǎng)賽的項(xiàng)目。我想，隨著企業(yè)廣告投放越來(lái)越理性，對(duì)這些特殊的“黃金資源”也會(huì)越來(lái)越關(guān)注，未來(lái)幾年中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)將花大力氣開(kāi)發(fā)這些“黃金資源”的廣告價(jià)值，要做更多的嘗試和探索，為我們的客戶提供一個(gè)更加實(shí)實(shí)在在、投入產(chǎn)出比更高的廣告平臺(tái)。

企業(yè)投放廣告更加理性、務(wù)實(shí)

今年的招標(biāo)，企業(yè)客戶表現(xiàn)更加理性，更加務(wù)實(shí)。比方說(shuō)傳統(tǒng)的招標(biāo)項(xiàng)目A特段，今年的價(jià)格進(jìn)一步上漲，5秒鐘的小廣告基本與去年持平。我們記得在上世紀(jì)90年代的時(shí)候，誰(shuí)的品牌喊得響，消費(fèi)者就買誰(shuí)的品牌。但是今天，我們必須把自己品牌的一些賣點(diǎn)詳細(xì)地介紹給消費(fèi)者，消費(fèi)者才可能購(gòu)買，所以5秒鐘的小廣告需求越來(lái)越小，而15秒甚至30秒的長(zhǎng)廣告會(huì)有越來(lái)越多的需求。