如何擺脫產品進入衰退期的困局

“一株”口服液是中國市場上少有的一個歷經十數年而依然“健在”的保健品品牌。產品自1990年進入市場以來，幾度起起落落。96年后，產品銷售進入高速增長期，并迅速由一個區域性品牌發展成為全國性品牌。到1999年，銷售達到高峰，全年銷售額接近8個億，此后銷量開始下滑，到2003年，“一株”口服液的全國市場銷售額已不足1億元。

盡管公司高層也預感到“一株”口服液不可避免的生命周期，并努力地開發了數個后繼產品，但是，一直沒有找到一個可放心替代“一株”口服液的新產品，其結果就是老產品市場滑坡，新產品跟不上，各地分、子公司大面積虧損，公司被迫采取了收縮政策，逐步收縮外地市場，結果，外地市場越收越小，造成品牌影響力大范圍下降，全國的渠道網絡成片放棄，并且，產生了惡性循環，公司的全國市場網絡處在艱難的維持之中。策略建議

擺在公司高層面前的問題已十分明顯：第一，老品牌是否可能重振昔日輝煌第二，新產品如何打開局面第三，新老產品之間如何合理銜接。而公司雖然引進了不少先進的管理技術和方法甚至是整套的管理軟件，但是，由于缺乏系統性，并沒有針對性地解決問題，我們在深入地分析、論證之后，提出了五項策略建議：

創新產品概念

調查發現，“一株”口服液產品功能還是具有一定的延伸性，可以開發出新的產品概念和賣點。以新的產品賣點和新的市場運作手段，可以延續或再生產品的生命周期，同時，動銷終端產品，壓縮渠道的壓貨。

因為，一個保健品在市場上銷售走勢的好壞，拋開本身的質量因素，在一定程度上是由該產品的市場運作思路和手法決定的。市場運作決定了保健品的總銷售量和生命周期。合理地挖掘出產品的亮點和利益點，以利益點說服消費者，以亮點引導消費者，并且貼近市場形勢，貼近消費者的認識和接受習慣，就可以延續產品的生命周期。

策略：以“健康、年輕、新生活”的形象概念，逐步替代原先的簡單、直白的醫學保健功能，以爭取贏得消費人群的新的興趣。

明確定位細分市場

“一株”口服液雖然在全國市場上，在原有的大范圍的目標消費人群中處于衰退狀態，但是，它仍有一個相對穩定的細分人群市場，可以通過重新定位目標市場，使老產品明確一個穩定的和有利可圖的市場空間，獲得穩定的市場利潤，從而延長產品在細分市場的生命周期。

策略：以“中老年”為目標人群，以“中老年日常保健”為產品功能的目標指向，在明確目標人群，鎖定細分市場的同時，進行適度的深化和擴張。

延伸產品系列

由于國家對保健品管理較為嚴格，接近于藥品的管理程序，因此，保健品要在短期內連續、快速推出新產品的難度是較大的。但是，可以通過改變包裝、規格，甚至是新增促銷裝、禮品裝等方式，迅速地推出系列產品，使產品的適用人群面擴大，給消費者更多的選擇，增加消費者對產品的親近感，提升品牌及產品美譽度。

策略：在可能的范圍內，根據目標人群的特點及偏好，對“一株”口服液的包裝規格及劑型進行調整，推出單瓶裝、二瓶裝、四瓶裝及小瓶裝，并在適當時候，研發推出新的更方便使用的劑型，吸引和擴大適用消費人群。

帶動新品上市

“一株”口服液在消費者中，尤其是老客戶中有相當的知名度，產品盡管已經老化，但是仍然具有相當的影響力。這是一筆很好的品牌財富，可以利用產品的品牌影響力，在老產品有序退出的同時，帶動新產品和系列產品進入市場，考慮到通常企業對退出產品的投入會大幅度削減，一般會有較高的利潤，如果能考慮給予經銷商部分讓利，以帶動新產品迅速完成終端鋪貨的話，那么，這種退出就是成功的退出，而新產品也可以借助老產品的品牌影響力及現有的完善渠道，順利進入市場。

策略：適時安排老產品的有序退出，新產品步步跟進，達到新老產品的最佳銜接。

穩步收獲市場

產品終歸會有生命周期，保健品更是如此，一種保健品銷售十年已是不易，不應該期望它繼續暢銷，該退出時就應該退出。在此階段，不宜采用強化促銷的手段，強化促銷雖然可以在短期拉動銷量，但這永遠是一種下下策，用變相降價促銷，長期采用只能使路越走越窄，這樣做是加速產品走向衰亡的速度，并且把產品品牌，乃至企業品牌做壞。

策略：“一株”口服液已經進入衰退期，適時的收獲市場，穩步地退出市場，是較為明智的選擇，而老產品退出時，如何與新產品進入銜接是一個關鍵，為此，我們制定了詳細的新老產品交替策略。

方案實施

上述的五個策略，單獨地看都只是處理了一種關系，解決了一個問題，我們的觀點是，應當系統組合地采用。通過與“一株”公司高層深入分析，詳細溝通，設計了由上述五個策略組成的三大實施步驟：

第一步：以創新產品概念，定位細分市場兩大策略組合，以完成產品在新的概念領域的延伸和有效進入新的細分市場，為產品找到合理的歸宿；

第二步：以延伸產品系列，帶動新品上市兩大策略組合，充分利用“一株”品牌的市場影響力，帶動新品上市，同時，強化“一株”口服液在細分市場的占有率；

第三步以穩步收獲市場策略，維護“一株”口服液在細分市場的運作，同時逐步把營銷重點轉移到新產品上。

方案的實施過程還有大量的具體工作要做，每種策略的背后都有一系列的實施措施。“一株”公司營銷部門各級人員需要緊密配合，方案按既定步驟，有效實施。同時應分別以不同的方式，緊密監控和跟蹤市場的發展。

在第一階段，我們連續做了幾次市場調研，以判斷新概念的市場效果以及進入細分市場的有效性，掌握第一步驟的實施進展，以新概念在市場的知名度和理解程度，以及產品在細分市場的占有率指標來判斷第一步驟的實現程度；

在第二階段，我們通過實時掌握一線銷售數據，以新產品的終端鋪市率，渠道的進貨速度以及分類產品的銷售回款金額、增長率等連續指標來判斷新品上市的程度，掌握第二步驟計劃的實現情況，以確定第三步驟的實施時機。

整個方案獲得了較為滿意的實施效果，既得到了“一株”公司的充分信任和肯定，保障了方案的貫徹實施，在市場表現上，也獲得了預期的效果。