火車上的“分眾傳媒”

杭州的生意人周先生，經常需要乘坐火車去其他城市公干。由于經常坐車，他對列車服務的舒適度要求很高。以前在各城市間往返的時候，如何打發乘車期間的成塊時間，是個讓他頗為頭疼的問題。他通常的選擇是，或者讀報或者睡個小覺。

不過，最近他在一次乘車的時候發現了車廂里居然有“電視”可看，“電視”里播放了一些電影，這讓他非常興奮。于是，以后他在選擇乘坐哪個車次方面又多了一項新的考慮。每當訂票時，他都會向售票人員詢問：“這列車上有‘電視’嗎？”

周先生的詢問最終經過鐵路部門會反饋到一家叫做廣源傳媒的公司。廣源傳媒正是那家在車上提供“列車電視”的公司。談及這條來自鐵路部門的反饋信息，一個陽光明媚的下午，廣源傳媒CEO王超坐在他位于北京國門大廈的辦公室里對《互聯網周刊》說：“我們很高興看到這種情況，這說明我們的市場正在擴大。”

空白的細分領域

周先生也許沒有意識到，類似于他這樣的乘客的選擇，實際上已經揭開了一塊巨大的潛在市場。

由于今年上半年江南春攜分眾傳媒赴美國納斯達克的成功上市，人們紛紛將目光盯在了細分媒體廣告市場領域。一時間，對廣告市場，尤其是對戶外廣告市場進行細分成為一種趨勢和時髦。后來者紛紛借機擠入，其中包括與分眾傳媒直接爭奪樓宇廣告市場的聚眾傳媒，安裝在公共汽車和出租車上的移動電視等。

在大家紛紛尋找那些尚未為人所占的空白市場的時候，一種專門針對火車上旅行人群的“列車電視”進入人們的視線，并且因其擁有的巨大市場潛力而引人矚目。根據鐵道部的預測，到2010年，中國的年乘客量將達到20億人次，而到2020年這個數字將達到40億。毋庸置疑，如此龐大的人群對于廣告商而言會意味著什么。

不僅僅是受眾的數量，這個細分領域的其他特性也昭示著誘人的廣告市場前景。“在列車里，由于公眾狀態最放松，而且周圍環境秩序很好，對于吸收信息來說，這些都是非常積極的狀態。”一位廣告業分析人員說。除此之外，相比于其它戶外媒體，一方面列車上的旅客關注“列車電視”的時間顯然要長幾倍甚至上百倍；另一方面，列車在運行期間是處在一個相對封閉的空間里，乘客不能換臺，這樣就使“列車電視”的收視有一定的強制性。長收視時間和高到達率，無疑都是吸引廣告的有利條件。

正是有此原因，一直藏在“列車電視”那塊小小液晶屏幕背后的廣源傳媒，開始走入了人們的視野。

復制分眾？

廣源傳媒似乎正在沿著分眾傳媒的成功模式前進。在某種程度上，它們兩者的特點非常接近，比如，它們都是通過細分形成的媒體平臺，都是以前人們沒有發現和利用的平臺；它們填補了以前電波媒體無法覆蓋的區域；而且分眾和廣源好像都在試圖用液晶屏抓住公眾無聊的等待時間。

于是，人們便會不自覺地拿分眾傳媒比照廣源傳媒，推測廣源傳媒是否可能按圖索驥。“我們不會復制分眾，邯鄲學步是不太可能成功的，如果江南春再上一遍市，都可能和原來不一樣的，更何況別人跟他學了?！蓖醭瑢椭品直姷恼f法不以為然，“我們的目標是走一步看一步。我們不把上市作為一個目標。公司最重要的是把業務發展做好。”

其實，把廣源傳媒比作鐵路領域的分眾傳媒似乎并不恰當。因為，相對于分眾豎在寫字樓電梯口的那塊永遠播放廣告的液晶屏，廣源傳媒給自己的“列車電視”下的定位遠遠超過于此。在王超眼里，廣源傳媒放在列車上的液晶屏并不僅僅是個廣告的發布平臺，在某種意義上它更多地是一個“電視臺”，是一個節目和內容的“通路”。

這種定位并不出人意料。江南春曾經笑稱：“分眾其實是一個無聊的產業，沒有人天生愛看廣告，除非他做的事情比看廣告更無聊。等電梯就是處于比看廣告更無聊的時間和空間，所以對廣告的接受程度就比較高。”

然而，相比于分眾傳媒顯示屏前平均每人只有幾秒的駐足時間，廣源傳媒“列車電視”前的觀眾常常有長達10個小時的觀看時間。很難想象觀眾會在這么長的時間內始終盯著“無聊”的廣告。

“火車上那么長時間，怎么可能都播放廣告呢。我們肯定要以電影、娛樂節目、MTV等等為中心，插播一些廣告?！蓖醭J為，“廣源傳媒在這一點上比分眾傳媒更具有優勢。廣源傳媒不想簡單地作為一個廣告的經營平臺，它更希望自己是個數字化的信息通路，這個信息通路越厚，能承載的東西也越多，廣源的優勢就越能發揮出來。廣源希望自己的盈利模式和中國移動、中國電信一樣，依靠提供信息服務來創造價值?！?/p>

不過，在廣源的“列車電視”之夢的路上，還有一個政策方面的困難。作為廣源傳媒的投資方兼董事之一，聯想投資總裁朱立南就稱對廣源傳媒轉身成為“電視臺”不無憂慮。他說：“如果是定位在廣告公司，我們可以自己決定很多事情。如果成了‘電視臺’，那么我們可能會遇到國家廣電總局。如果歸屬國家廣電總局管理，那就涉及到文化領域的產業政策，而這方面當前的限制性政策還很多。”

廣源已經在試圖繞道而行。王超介紹：“我們已經獲得了浙江省廣電局頒發的在列車上播放音視頻內容的許可證?！焙贾菔菑V源傳媒的注冊所在地，“我們向浙江廣電局申請，然后再由他們向國家廣電總局申報。我們不是電視臺，我們只是一個音視頻的播出系統，既不會開路播出，也不是實時播出?！蓖醭谛⌒牡貫閺V源尋找定位。

在信息內容的提供方面，廣源現階段更多地采取了購買和合作的方式?！拔覀兠磕甓紩徺I三四十部電影的版權作為片源，這些電影都是一些比較好看的影片，但可能不是最新的，以后隨著企業的發展可能會買些新的影片。我們和中數傳媒、星空衛視、MTV都有一些節目上的合作。在合作方式上有付版權費，也有使用貼片廣告時間等方式。廣源會選擇所有適合在列車上收看的節目。”王超介紹。

在王超看來，廣源傳媒好像“沃爾瑪”，“什么東西好賣我們就賣什么。”通過這種方式，廣源可以成功規避內容制作方面的投入和政策的風險。

除了作“鐵路電視”，由于列車在行駛過程中還會經過許多城市，這個特點也給了廣源傳媒另外的盈利思路。“這是我們的優勢。每個城市里都會有自己知名的企業，如果這些知名的企業和某個地域結合到一起，它就會有一個互動的效應，通過地域和企業的相互了解，產生這個地域獨特的品牌優勢。這個可能比廣告更深化一點，我們就可以提供給客戶這樣一種新營銷形式的選擇?！蓖醭瑢V源的未來充滿信心。

暗起藩籬

相比于它可能擁有的市場價值，廣源傳媒在坊間的知名度并不高。其實廣源人已經在這個領域恭耕多年?！皬V源傳媒的成立是在1999年，我們是在2001年正式進入列車電視這個領域的?！蓖醭榻B說，“這期間，我們一直在為這個市場做準備，比如在技術突破等等方面?！?/p>

與分眾傳媒的市場價值遽然迸發不同，廣源傳媒選擇了默默地進行市場開拓和布局。而且，這種默默做事的風格也讓廣源傳媒受益匪淺。廣源傳媒市場部總監楊斌提供的一組數據充分說明了這點。他說：“在全國總共1800多輛列車中，除去沒有多少商業價值的綠皮車，空調車大約剩下800輛。這其中還要除掉朝發夕至的那種，所以真正為我們所關注的有500多輛。”據了解，在廣源傳媒關注的這500多輛列車之中，他們已經將總共2萬多塊液晶屏配裝在了其中的大約150輛上。

150輛無疑是個不錯的數字，它為廣源傳媒提供了龐大的網絡規模，這個網絡覆蓋了約30%有較大經濟價值的線路。廣源傳媒在這個領域已經建立起了近乎壟斷的地位。

入行早成為廣源傳媒的一大優勢。正是因為進入早，他們不僅和鐵路部門建立起了比較好的合作關系，而且還把各個鐵路局由原來的競爭對手變成了合作伙伴?！拌F路局認為列車電視是提高旅客服務質量的一個標志，”王超這樣解釋廣源傳媒得到鐵路部門青睞的原因，“而選擇我們這個平臺肯定和覆蓋的規模有關?！鳖愃朴诤贾葜芟壬活惖某丝?，正在迅速成為鐵路部門推出這項服務舉措的擁護者。

由于這塊市場具有清晰的經營模式和良好的盈利潛力，難保不會有別的投資者想要進入。不過，擁有先發優勢的廣源傳媒似乎早有考慮。

“主動豎起藩籬”的戰役首先在技術領域打響。由于廣源的戰場是在移動的列車上，因此如何解決移動狀態下的電視信號傳輸成為一個技術難點。為此，廣源傳媒專門與浙江大學聯合開發了列車電視傳輸技術，現在該技術已經被確立為鐵道部認可的行業標準。除此之外，廣源傳媒還自主研發了基于無線網絡的鐵路無線列車電視系統?！艾F在這項技術已經取得國家專利。”王超介紹。

再一個“藩籬”是鐵路局的許可協議?！霸诹熊囯娨曨I域，應該說其它對手和廣源的距離還比較遠?！碑敱粏柤靶袠I內是否有競爭對手的時候，王超回答。截止到2005年11月，廣源傳媒已經和全國17個鐵路局中的80%簽訂了排他性的合作協議，期限長達15至20年。

后來者的門檻已經被廣源大大抬高。要進入這個領域，除了需要巨額的資金外，后來者必須考慮如何解決一系列的問題。這些問題包括如何獲得鐵路局的支持、廣電部門的政策許可、如何才能形成大規模的網絡覆蓋，還有必將面對的技術專利和行業標準等。“而所有這一切，都使得類似于在智能樓宇領域里分眾傳媒和聚眾傳媒兩家對峙的局面，今后一段時間里在列車電視領域都不會出現。”分析人士特別指出。