提起“新奇士”,很多人會立刻聯想到美國水果。
是的,“新奇士”是一個統一的商標,而對于生產者和銷售者來說,“新奇士”則是一個有108年歷史的非營利性協會。新奇士合作社每年銷售水果約8000萬箱,是美國十大供銷合作社之一,也是世界上最大的水果蔬菜類合作社。
100多年前,美國西部的加利福尼亞州和亞利桑那州就有大面積的果樹種植園,這里陽光充足、土壤肥沃、晝暖夜涼,十分適合水果的生長和儲存。但由于大家生產的水果都差不多,每逢風調雨順的好年景,往往出現產品積壓。為爭奪市場,大家競相壓價,結果“果賤傷農”,誰也沒得到多少好處。
經過多次“窩里斗”之后,果農們開始在一起商量,不能擅自殺價,應該一致對外,讓大家都有利可圖。于是,果農們自發組織起“水果合作社”。如今,新奇士合作社擁有長期工作人員300人,臨時工500人,成員達6000多個,涵蓋了加利福尼亞州和亞利桑那州的大部分果農。所有成員產的水果都用統一的“新奇士”商標。
為提高產品質量,新奇士用上了高科技。它對每一棵果樹的成熟期都有精確的統計,從而使產量均勻分布在各個時期。各種水果根據質量不同分成不同檔次,每個檔次都有統一價格,避免了成員間的惡性競爭。為使全年都有新鮮水果供應,合作社還通過技術推廣,使橙子一年可以收獲兩季,檸檬、葡萄柚和柑橘可以一年四季不斷。每逢收獲季節,合作社的科技人員還專門向果農講授采摘技巧。合作社擁有61個包裝廠,向果農提供摘、選、包全套服務。摘果過程中第一次是人工挑選,摘完后又用機器自動挑選,洗凈弄干后按大小分成72、88、100只3種包裝。每個包裝廠都有十幾位質檢人員,一旦發現問題即迅速追查。那些外表很難看或者是體積太大或太小的水果,則直接送到合作社的加工廠制成飲料。果皮還可以加工成飼料等副產品,剩余廢料則作為電廠燃料……深加工大大提升了產品的附加值。
新奇士為幫果農打開國際市場可謂不遺余力。目前,合作社在國外設有20多個銷售代表處和分支機構,在53個國家有總代理。這些駐外機構負責市場調查和促銷,根據各地需求情況下訂單。國內合作社根據訂單要求,協助果農出口。通常情況下,從接到訂單到裝箱只要兩三天。由于采取冷藏等先進保鮮手段,一般保鮮期可達30天左右。
合作社為果農做了這么多的工作,卻不收很高的費用,在扣除相關成本和其他費用后,銷售收入全歸果農。比如每銷售一箱橙子(約40磅),先扣除3.5美元的打包成本費給打包廠,再扣除市場銷售管理費45美分和廣告費20美分。后兩者的費用交給合作社,用于合作社所有人員的工資和維持工作運轉。
為樹立良好的品牌形象,合作社積極投放廣告,并參與各種社會活動以提高產品知名度。它贊助美國著名的橄欖球冠軍錦標賽,向青少年球隊捐贈水果等。每年“柑橘小姐”評選活動的優勝者就是產品的代言人。在新奇士的網站上還有“檸檬小姐”專欄,介紹各種用柑橘、檸檬做的好吃的食品。
目前,新奇士商標價值在全世界排名第47,高達10億美元。