零售業：跨國公司長驅直入

2001年11月，中國加入WTO，承諾將進一步擴大商業領域的對外開放，放寬開放的地域、數量及投資條件等限制。中國在加入世貿組織協議中承諾，加入世貿組織后1至2年內，外資可在5個經濟特區和6個城市（北京、上海、天津、廣州、大連、青島）以及所有省會城市設立合資企業，并規定每個城市不超過兩家店面。2004年12月11日前將取消對外商投資商業企業在地域、股權和數量等方面的限制。這意味著，中國零售業將全面對外資開放。

據統計，截至目前，正式得到國務院批準進入中國市場的外資零售商只有28家，但實際已經進入中國的外資零售企業卻超過300家。中國零售業對外開放已初具規模，對比加入WTO的協議和相關承諾，中國零售市場開放的程度已經超過了中國加入WTO的承諾范圍。

全球4/5最大零售企業已進入中國

據統計，自1992年開始試點至今，中國累計已批準設立外商投資商業企業350多家，總投資為40多億美元，分布在國內20多個省市。全球50家最大的零售企業，已經有40多家在中國“搶灘登陸”。在進入的外商零售企業中，有大型綜合超市（如法國的家樂福、美國的沃爾瑪、泰國的易初蓮花、法國的歐尚）、倉儲式會員店（如德國的麥德龍、美國的普爾斯馬特）、便利店（如日本的羅森、7－eleven）、百貨店（如臺灣的太平洋百貨、馬來西亞的百盛）、家居建材專業店（如英國的百安居、瑞典的宜家）等等。到目前為止，外資進入中國零售業的情況，見下頁外商投資中國零售業情況表。

入世以來，外資零售業進入快速發展期

2001年，沃爾瑪在中國開了7家店；2002年，7家；2003年，8家，3年累計開店22家。在此期間，家樂福也開了14家。進入2004年以來，各跨國零售巨頭都加快了它們擴張的速度。僅2004年1月-8月，沃爾瑪在中國就開了6家店；家樂福更是開了9家店。而且，它們大都擬定了進一步拓展中國市場的計劃，到2005年，家樂福將開店70家，使其總店鋪數達到100個，年銷售額300億元以上；沃爾瑪計劃在20個城市開店60家，使其總店鋪數達80個，年銷售額300億元以上；麥德龍中國總裁Hans-Joachim Koerber表示，在未來的3至5年內，將向中國市場增加6億歐元投資，新開40家麥德龍現購自運商場，在中國針對外國零售、批發企業開設分店的地域限制取消之后，明年再新開10家分店，將業務擴展至目前尚未開放的城市；易初蓮花、歐尚、百安居等也向媒體公開了他們明確的區域擴張目標，基本上都是以每年5至10家快速擴張。

外資零售企業在中國零售業中占有舉足輕重的地位

商務部不久前公布了2004年上半年中國前30家商業連鎖企業排名。2004年上半年排名中外商投資連鎖企業共5家，包括家樂福（中國地區各企業）、蘇果超市有限公司、華潤萬家有限公司、沃爾瑪中國有限公司、錦江麥德龍現購自運有限公司，合計銷售額為271.5億元，增長23.3%，占30家連鎖企業銷售總額的15.9%；店鋪數為1795家，增長15.7%，占30家店鋪總數的16.3%。

最近中華全國商業信息中心對幾百家超市企業的1萬多個門店，其中含42家外資企業1700多個門店（外資包括：好又多、大潤發、家樂福、歐尚、易初蓮花、萬客隆、麥德龍、伊藤洋華堂、萬佳、沃爾瑪、普爾斯馬特等）的經營數據進行了分析，在所統計的超市企業中，占88.5%的內資企業銷售額同比增長29.6%，42家外資企業銷售額同比增長33%。

從銷售所占份額看，外資企業銷售額合計占所統計企業銷售總額的28.3%，內資企業占71.67%；與2002年相比，外資零售企業所占比重提高1.1百分點，而內資企業所占比重同比下降了1.1個百分點；在外資零售企業中歐洲企業的門店數只占0.31%，但其銷售額合計占總額的6.95%。內資零售企業中上海企業的門店數占總的39.3%，其銷售額只占33.6%。

此外，從所統計的超市企業單位面積銷售額數據看，外資企業平均每平方米銷售額為2.06萬元，內資企業平均每平方米銷售額為1.40萬元，最高的是中國臺灣的企業平均每平方米銷售額為3.9萬元，歐洲企業平均每平方米銷售額為3萬元，目前上海企業平均每平方米銷售額為2.19萬元，北京企業為1.7萬元。

外資進入零售業有4種方式

一直以來，外資零售巨頭在中國市場的擴張大多是采取比較穩健的合資新建方式，但是，可以預見，在取消對外資零售業的各種限制后，外資將主要通過并購方式進入我國商品零售市場。這是因為：

1、通過并購可以降低進入新市場的風險

目前國內市場的競爭態勢不利于新的流通企業包括外商流通企業進入。不可逆轉的買方市場狀態、行業內的激烈競爭、不斷下降的行業平均利潤率，不僅給國內企業造成巨大的經營困難，對外商投資流通企業同樣是難以逾越的障礙。在這種情況下，外資以新建方式進入中國市場將面臨較大的風險。通過并購則可以利用被并購企業現有的銷售網絡、人力資源和公共關系，降低進入壁壘，減少一些不確定因素。

2、通過并購可以促進行業集中

外資并購我國零售企業可以迅速擴大市場份額，實現規模經濟。對國際商業資本而言，通過并購的擴張要比自我建設式的擴張速度快得多。通過并購，可以減少行業中的競爭者，使行業集中度提高，提高市場占有率，鞏固其戰略地位；通過對被兼并企業的資產進行補充和調整，達到最佳經濟規模的要求，實現經營協同和財務協同，保持較低的營運成本。

3、通過并購可以搶占商業黃金用地

商業用地已逐漸成為稀缺資源，國內企業在這點上已占得先機，新進入的外資商業企業出于這一壓力，會選擇并購擁有該資源的國內商業企業。

4、通過并購可以獲取升值收益，拓寬融資渠道

我國很多零售企業由于資金周轉不靈、經營管理不善等原因而負債累累，這些虧損企業的價值往往被低估，若并購企業具備被并購企業欠缺的一些資源，能夠發掘企業的潛在價值，就能獲得企業升值收益；同時兼并虧損企業往往可以獲得稅收優惠。

那么，哪些企業會進入外資并購的視野呢？中國商業聯合會會長何濟海表示，國內有外資背景的上市公司以及業績較好、競爭能力較強的企業有望成為并購的首選目標，東部沿海地區和一些大城市零售企業也將是并購重點。 就業態模式而言，大型百貨企業、連鎖商業企業是外資青睞的對象。連鎖商業代表整個零售業發展方向，擁有龐大銷售網絡；大型百貨企業則大都是當地的零售行業龍頭，且大多擁有中心城區的黃金地段，外資收購后可以迅速發展為購物中心的業態形式或連鎖百貨。

外資零售業在中國的5大經營策略

外資零售企業搶占主流業態和主導業態模式

外商在中國零售市場所經營的零售業態形式主要為大賣場、倉儲式商場和會員店。2004年，家樂福已開設了50家店，沃爾瑪已開設了39家店，麥德龍已開設了19家店，7－eleven便利店拿到了中國第一張外資連鎖便利店經營牌照。大型綜合超市成為外資選擇的重點。沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等均以此業態搶灘中國市場。在上海等地，百安居、歐培德及宜家等家居裝飾大賣場已占據了主導地位，并有迅速擴張的計劃。據中國連鎖協會一項對全國27個城市的統計表明，在27個城市里，外資的百貨店的個數只占6%，但外方投資的大賣場占了23%。

在2002年上半年國家新批準設立的28個外資零售企業店鋪中，24個都是營業面積8000平方米以上的大型綜合或專業超市，其中最大的近2萬平方米。為什么外資對大型超市情有獨鐘呢？沃爾瑪有關負責人解釋說，之所以以“一站式購物”的形象亮相出臺，是因為在中國百貨店已趨飽和，主要走高檔路線的情況下，品種豐富，售價低廉的大賣場正適所需，其不僅很難被其他業態所取代，而且由于輻射范圍較廣，對同一商圈內其他競爭對手也極具殺傷力。

經營業態的立體化發展

在爭開大型綜合超市的同時，一些步伐較快的外資零售商積極拓展其他業態模式，如折扣店、便利店、連鎖超市、建材超市和珠寶首飾連鎖等，以進一步擴張在中國的業務。2003年上海聯華超市股份有限公司與家樂福旗下世界著名的連鎖折扣企業——西班牙迪亞國際食品營銷有限公司正式簽約，共同組建上海迪亞聯華零售有限公司。在迪亞的規劃中，3年內將在以上海和北京為主的大城市內，開設不少于600家折扣店，使定牌商品，也就是自有品牌商品達到一定的供貨量，從而盡快走向盈利。在家樂福的中國規劃中，折扣店是大賣場之后的第二步，家樂福真正的目標是將家樂福的所有業態都搬進中國，爭取在2005年開放后打造一個完整的中國零售帝國。

樹立優質低價的品牌形象

外資零售企業在堅持低價的同時注重商品質量，所經營商品絕大部分是國內知名品牌，質量好，信譽高，其優質低價的品牌形象在消費者群體中形成了良好的“口碑效應”。例如，沃爾瑪以“天天平價”為經營理念，致力于向消費者提供質優價廉的商品和盛情的服務；家樂福的宣傳口號為“天天都便宜，就是家樂福”。外資零售業的平均價格比一般百貨店要低5％左右，如麥德龍的平均價格低于上海市場整體水平約10％；萬客隆的平均價格比北京其他商店低5％-10％。

加速零售業的本土化進程

外資零售商為了在中國站穩腳跟，近年來都在本地化上大作文章，在采購、員工、促銷等環節積極推進企業本土化。

在采購本土化方面，沃爾瑪目前在中國銷售的商品本地產品達到了95％以上，并同1.8萬家供應商建立了合作關系，不少企業還被納入了沃爾瑪的全球采購網絡，其商品在全球10多個國家里都有銷售。在中國國內的采購金額從2001年的100億美元迅速擴張到2003年的150億美元。家樂福90%以上的商品是從當地供應商那里購買的。進入中國市場9年來，家樂福已在北京、上海、天津、武漢、廣州、大連和寧波等11個制造業發達的城市建立了采購基地。此舉不但為自己節約了大量運輸成本和配送費用，還能因此倍受當地政府青睞，打好政策通路。

在員工本土化方面，沃爾瑪亞洲地區業務最高負責人Joe Hartfield稱進入深圳8年的最大收獲是本地的人才。現在，沃爾瑪40家店的總經理全部來自本地員工，整個沃爾瑪中國公司2萬多名員工中，中方人員的比例保持在99%以上，且為防止人才流失，沃爾瑪不惜重金培養當地員工，對職工灌輸企業歸屬意識，改變他們的心智模式，塑造有向心力的企業文化。麥德龍中國總裁Hans-Joachim Koerber也指出，中國業務的發展在很大程度上將取決于中國員工，因此麥德龍成立了中國培訓學院。這個設在上海的培訓學院將與其他三個分別設在法國羅約蒙、德國杜塞爾多夫以及俄羅斯莫斯科的學院一起，共同承擔起麥德龍自運國際公司的全球培訓任務。

制定游戲規則約束內資企業

隨著外資零售業市場份額的不斷擴大，他們在整個行業中的地位會越來越重要。外資零售巨頭會憑借其巨大的企業規模、優秀的人才、成熟的商業模式、先進的管理方式、強大的技術支持、健全的運作體系及雄厚的資金實力等方面的優勢，來影響游戲規則的制定。例如，利用他們的資金實力來縮短向供應商的付款周期，以此攻擊我國零售業的一個弱點———資金實力的不足和對供應商貨款的過量超期的使用，與我國的連鎖企業爭奪供應商資源和暢銷商品資源。

（作者單位：對外經濟貿易大學）

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外商投資零售業的地區分布

據《2004長江三角洲零售市場白皮書》稱，截至2003年底，家樂福在中國內地共有41家分店，而其中11家分店位于上海及長三角的5個城市，這11個網點在2003年的銷售額，占家樂福在中國內地總銷售額的38.8%；麥德龍在中國內地共有18家分店，長三角主要城市就占有8家；歐尚在長三角有6家分店，占到中國內地分店總數的近1/2；易初蓮花更是相對集中在長三角城市布點，在中國內地20家分店中有13家位于長三角地區。

隨著外商投資企業進入程度的日趨深入，外商投資的地域發生了明顯的變化，跨國零售巨頭已經開始實施戰略擴張。外資零售商業有從沿海發達地區向中西部欠發達地區、從省會城市向地級城市擴展的趨勢。沿海地區由于投資環境普遍較好、市場機會多、購買力強，對外資零售業的各種限制取消后，將成為中外零售商競爭的焦點。而中西部、北部地區雖然目前的購買力水平還較低，但中西部、北部地區豐富的資源、優惠政策及市場潛力等有利因素都將對跨國零售巨頭產生巨大的吸引力。家樂福早在1995年進入中國，1997年便在重慶、成都先后開店，今年在東北就接連開了3家；普爾斯馬特自1997年進入中國后，1999年便在云南開店，2000年在四川開店，到目前，在云南共有6家，在四川有5家，不僅在這些地方的省會城市開店，而且擴展到一些中等城市；沃爾瑪也是如此，在廣東站住腳后，然后迅速向北、向西擴張，到目前，在東北共開了8家，在云南接連開了3家，不久前，在貴陽開了其在中國的第39家店。