ＭＳＮ：標桿還是鯰魚？

MSN的到來是遲早的事。但當這個龐然大物通過“借力打力”模式迂回而來時，仍然引起了業界極大的興趣：MSN能否繞過美國門戶網站進入中國市場水土不服的通病？而那些中國本地的互聯網內容服務提供商，又將怎么來考慮未來

經過幾年的醞釀和等待，在中國互聯網企業猜疑、迷惑和不安中，國際巨鱷微軟還是帶著MSN中文門戶來了。5月26日，微軟正式宣布在中國推出全新的MSN門戶網站(www.msn.com.cn)和MSN Messenger即時通訊標簽服務。此舉標志著微軟MSN今后將正式開始向中國的互聯網、門戶、傳媒等核心領域擴張。

此前，盡管許多業內人士早在幾年前就心照不宣：MSN的到來是遲早的事，但MSN如何突入中國互聯網門戶、電信增值服務和傳媒領域還是未知數。如今，當這個龐然大物通過“借力打力”模式迂回而來的時候，沒有人再懷疑這只“巨鱷”其實已經站到了中國本地互聯網企業的身邊。

然而，人們好奇的是，在雅虎中國的不溫不火、美國在線（AOL）的鎩羽而歸以及Google等新生代力量蓄勢待發的大環境下，微軟的MSN中文門戶能否成功繞過美國門戶網站進入中國市場水土不服的通病？MSN之于馳騁在中國市場的互聯網企業的意義，會是一位來勢兇猛的競爭對手，還是會友好的成為一個成功商業運營模式的樣本？

MSN中國上路

“我們在一年以前就已經開始探討這種合作的模式。”微軟（中國）有限公司副總經理兼MSN事業部大中華區總監羅川從5月12日開始有了一項新的頭銜—上海美斯恩網絡通訊技術有限公司總經理，這是微軟和上海聯和投資有限公司按照1比1的股權比例，共同成立的合資公司，MSN選擇的這種合作方式實際上是獲得了ICP的運營資質。

在羅川看來，這種方式并非MSN在中國的獨創，如英國、日本等其它國家和地區也都有過類似的模式，只不過在其它地方會有當地特色的做法，比如通過購買內容自己建立網站，“但是在中國，我們的策略比較明確，就是對于創意性的內容，傾向于通過與更多的合作伙伴一起合作來產生。”羅川說，“在這個過程中，一直既定下來的策略就是通過合作、雙贏、多贏的方式進入市場。

“最初，MSN進入中國也面臨著很大的挑戰。”在接受本刊記者采訪時，羅川介紹說，當年AOL與聯想成立互聯網合資公司，并且高調推出FM365網站的失敗經歷給了微軟很大的震動，考慮到全球互聯網企業進入中國會水土不服，微軟也曾經在中國互聯網的門口徘徊猶豫過。此外，中國政府對傳媒、電信增值服務監管非常嚴密，微軟MSN能否大展拳腳心中沒數。而且與美國情況不同的是，中國移動電信增值服務業務的比重遠遠大于在線業務，而這是MSN之前所沒有遇到過的局面。

MSN曾經面對的挑戰或許也正是其它國外門戶網站在中國施展不開的原因所在。雅虎當年從方正手里輾轉買來ICP牌照，獨立運作內容，可是雅虎中國似乎至今也還沒有完全進入狀態，發展勢頭遠不如雅虎在美國強勁。AOL聯合聯想高調推出的FM365門戶網站，現在看來，更多的只是一個美妙的想法而已，在一個信息過量、內容為王的時代，AOL把中國市場想象得太過天真。前不久出席北京財富論壇的時代華納CEO理查德·帕森斯已經決定從頭再來：“AOL不會放棄向美國以外的海外市場擴張。”

比較而言，打著“合作”招牌的MSN，似乎更集中體現了微軟的老道和謹慎，一直以來，微軟都奉行著要么不做，要么做到最好的原則。MSN要在短時間順利獲得中國市場的認可，最有可能繞過水土不服的方式就是“借力打力”，成立合資公司，并與本地的內容提供商緊密合作。而且更重要的是，“這個企業在經營策略、管理方式以及技術戰略和模式等方面的問題，仍傾向于交由MSN和微軟來進行判斷。”

羅川承認，微軟的MSN與本地廠商合作的戰略其實早就成型，“任何外商要把一些好的服務和技術引入中國市場，一定要與中國市場有非常緊密、有機的結合，這需要各種各樣的方式來保證，其中如何做到是之中最困難的。所以基于這樣的合作策略，我最重要的工作不是實施，而是花了一年的時間去說服微軟總部的高層來接受這個策略。”

從這個角度看，微軟總部對于羅川的信任，其實也正體現出MSN之于微軟的重要意義。“互聯網是世界上發展最快的技術形式，由互聯網衍生出來的，無論是技術手段還是創新的商業模式，現在都處于發展時期。”羅川告訴本刊記者，“有很多人預計在20年內，互聯網會成為人們獲取信息最主要的來源。人類從互聯網上獲取信息的比重將從目前的小于9%，在未來的20年內快速增長到30%。所以，對MSN、互聯網，甚至整個國際商業環境來講，這樣的改變都有非常重要的戰略意義。”

2003年3月25日，微軟宣布放棄趕超AOL、成為最大在線服務提供商的目標，制訂出使MSN成為一家網絡門戶的新戰略。也正是從2003年開始，微軟的MSN業務開始贏利，但這遠不是蓋茨的目的。盡管羅川否認MSN會在短期內和微軟其它業務發生整合關系，“MSN作為微軟單獨面向消費者的互聯網服務，是作為一個單獨業務存在的，目前還沒有與其他業務進行整合的趨勢，至少在未來18個月內看不到這樣的‘整合產品’”，但是，一直格外強調完善的用戶體驗，同時又一貫善于將自己的核心價值體系無限擴大化的微軟，不可能會放過這種整合的力量。這一點，從那九家合作伙伴的趨之若騖上就可見一斑。就像Windows作為微軟的橫向基礎價值層一樣，MSN同樣將成為貫穿微軟未來業務的縱向框架和鏈條。

但也許在“合作”的后面，更加讓微軟得意的是：利用這樣的方式，微軟巧妙的避開了直接與中國三大門戶和其它互聯網企業進行競爭。而MSN借助中國本地的新聞資訊媒體、商務、娛樂以及增值服務網站的做法，同時也規避了本地化的風險，再加上MSN背后有微軟雄厚的技術和資金實力支撐，這讓整個市場環境立刻變得格外熱鬧起來。而如Google、Skype之類在近一年中聲名鵲起的新生代互聯網企業，早就對中國市場蠢蠢欲動，QQ將不得不開始認真思考，下一步究竟該用何種方式來立足。

騰訊要“避其鋒芒”

如新浪、搜狐、網易、騰訊等中國互聯網企業的不安和煩惱幾乎是不可避免的。原先曾經因為政策的原因，微軟龐大的MSN業務在中國被過濾得只剩下即時通信和郵件服務，而現在MSN即將帶著整個互聯網業務殺將過來，由于MSN Hotmail和MSN Messenger將是MSN中文門戶的重點和核心服務項目，而且年底之前還將會陸續推出MSN Mobile和搜索服務。所以，騰訊QQ與MSN的競爭將不可避免。此前，上海艾瑞市場咨詢的報告顯示，在即時通信領域，騰訊以76%的市場份額位居第一，MSN為14%緊隨其后。

MSN中文門戶通過本地九大合作伙伴提供新聞、社區、拍賣、游戲、圖鈴下載、汽車、數碼等內容服務后，MSN Messenger已經擁有了強有力的支撐平臺，對新用戶發動新攻勢已經箭在弦上。而新用戶的產生，必然將從QQ用戶身上分流出來。雖然MSN的商務白領人士定位與騰訊QQ最初的年青娛樂一族定位有所區別，但是兩者之間的用戶群在最近幾年正出現越來越多的重合。

QQ用戶最近幾年增長迅猛，2005年一度達到3.5億注冊用戶、1000萬在線用戶的驚人數量。而從2003年下半年開始，騰訊陸續針對企業用戶專門開發了即時通信軟件RTX并推出QQ游戲，稍后又有面向商務用戶的TM問世，每一款軟件幾乎都受到了外界的熱情追捧。按照當時騰訊的判斷，MSN的重點在歐美市場，無暇顧及中國市場，不論是娛樂頻道、游戲頻道的建設以及各種吸引網民的增值應用上，都遠遠不如騰訊下手早和影響力大。與此相吻合的是，騰訊高層在多個場合也表示過，“QQ與MSN定位差距過大，不大可能構成全面而直接的競爭。”

但競爭還是不由分說的來了。有分析人士斷言，依靠微軟強大的資金支持和雄厚的技術力量，騰訊RTX用戶已經面臨顛覆性的危險。更可怕的是MSN所采用的通過建立合資公司，與本地九大伙伴進行合作的策略，使其在門戶方面的建設幾乎一步到位。更何況MSN原本就是美國的三大門戶之一，經驗豐富而且運作模式成熟。而從聊天工具成長而來的QQ，其QQ.com門戶網站只是在最近兩年間才開始漸漸成型，僅僅是這個過程的跨越，MSN的來勢就兇猛異常。

騰訊QQ與MSN爭奪的焦點將圍繞即時通信用戶展開。騰訊一方面希望能通過吸引更多的Q民向QQ的門戶網站過渡，在QQ即時通信軟件和QQ門戶網站的橫縱雙重架構下，搭建一個完美無縫的互動娛樂平臺；而MSN則由面及點，試圖通過早已成名的MSN門戶與MSN Messenger的無縫接入，來增強即時通信的全方位功能和提供多樣化服務，在即時通信用戶增長的基礎上向中國的互聯網、電信、傳媒等領域擴張勢力。

“避其鋒芒”，是騰訊CEO馬化騰為與MSN競爭所制定的基調，他認為騰訊要盡量走一條與MSN差異化的道路，而不是與MSN針鋒相對的競爭。也許讓騰訊QQ感到欣慰的是，MSN針對商務白領人士的戰略定位目前暫時仍然沒有改變，在接受本刊記者采訪時，羅川明確表示，由于MSN依然針對的是商務人士，所以與騰訊QQ不構成沖突。但是，無論是推出RTX、TM，收購Foxmail，還是打造日漸豐滿的QQ.com，騰訊QQ在極力充實自己的道路上，已經從正面迎來了強大的“敵人”。

大家的煩惱

而當MSN中國門戶落地中國，騰訊QQ努力做大門戶的時候，傳統的門戶強人們卻忙著搭建自己的“即時通信”工具。5月31日，當記者致電新浪、搜狐、網易、TOM等門戶網站時，他們皆諱莫如深，拒談MSN對中國門戶的影響。新浪一位高層甚至對記者說，“最近太忙，沒時間關注MSN。”不過可以看到的是，新浪也正忙著推廣自己的即時通訊工具—新浪UC。

有互聯網分析人士指出，即時通信與門戶之間搭建的新型平臺已經逐漸成為未來互聯網的新贏利模式。而在廣告、短信、網游的熱潮之后，即時通信工具將承擔起未來互聯網領域內新贏利點的載體。在注意到即時通訊工具對于網絡用戶的分流效能后，門戶們開始掀起建設自己的聊天工具的高潮：新浪的新浪UC、搜狐強力推廣“搜Q”，雅虎中國有“雅虎通”、網易有“網易泡泡”，263也有E話通，甚至連淘寶都發布了淘寶旺旺，而TOM在和Skype的在線合作關系確立之后，也正式推出了以語音通信應用為特色的TOM-Skype。

門戶們似乎不太關注MSN中文門戶會立即搶走什么流量和人氣，畢竟MSN中文門戶僅僅只是剛剛起步，但讓門戶們格外煩惱的恰恰是搭載在MSN中文門戶平臺之上的MSN Messenger用戶。大家都明白，即時通信是門戶的短板，誰曾想到當年“借糧為生”的小企鵝現在已經開始進攻門戶，而MSN Messenger更是隨便擺動一下“翅膀”就有了超過700萬的用戶。難怪新浪UC總經理王偉向本刊表示，“新浪儲備UC，就是儲備未來。”

新浪耗費近2億元人民幣的天價把UC買來，就是要打造新浪的“網絡互動娛樂媒體平臺”；TOM與Skype合作也是為了建立“網絡通信平臺”。在即時通信逐漸發展到深入人心的時候，大家猛然醒悟：即時通信工具在擴展用戶服務內容以及增強用戶黏性方面有著不可或缺的作用，即時通信與門戶的資源和平臺整合后，將來會成為一個可怕的互聯網終端平臺。

正是這樣的潛臺詞，才讓MSN中文門戶的到來顯得意味深長。如果MSN中文門戶與MSN Messenger的聯動逐步走上正軌，進入良性循環，并形成一個強大的“網絡互動商務平臺”，那無論是門戶還是QQ等，都將面臨顛覆性的威脅，更可怕的是，這樣的情景并非沒有成為事實的可能性。“可以從不同的角度去看互聯網，但最終互聯網是一種媒體。無論以何種服務和方式來實現端到端的溝通，事實上都是以媒體的方式為客戶創造價值。”羅川說。

也許門戶們可以寄希望于MSN重演當年雅虎通或是FM365衰敗的先例，但MSN Messenger早在MSN中文門戶開張之前就已經悄然擴展了龐大的用戶基礎，再輔以合作伙伴的加盟模式來應對中國當地的環境，羅川一年的說服工作顯然是起了作用的。大家的心里都很清楚，誰都沒有MSN那么全面和整齊，可以在門戶和即時通信工具兩方面無懈可擊，同時背后還有微軟撐腰。

也許，對于國內的眾多門戶來說，趁著MSN立足未穩，趕快把即時通信的短板補上，在門戶內容上牽制MSN才是上策。而對于QQ，在縱向的即時通信平臺已占到強勢地位之外，橫向的門戶短板是騰訊需要盡力彌補的環節。同時，當盛大收購新浪19.5%的股份成為第一大股東時，當攜程、金融界、E龍、掌上靈通這樣的垂直性網站崛起的時候，人們開始質疑，門戶是否過時了？門戶們也不得不開始思考，自己對于未來的戰略部署是否應該有所調整？

不管MSN是標桿還是鯰魚，中國門戶的選擇都至關重要。新浪已經開始大步向“網絡互動娛樂媒體平臺”轉型；搜狐似乎還在苦苦思考自身商業模式的成熟度，試圖尋覓未來戰略轉型的方向；網易會繼續在網游上大力投入；TOM與Skype嘗試著合作建立“網絡通信平臺”；QQ要盡力把自己的橫向和縱向平臺完美整合。盡管方向各異，但對于新贏利模式的探索，無論是那些對中國市場垂涎已久的國際巨頭，還是中國本地為數眾多且各具特色的互聯網企業來說，都將是一條沒有終點的道路。

“我們沒有在中國復制美國成功模式的計劃”

——專訪微軟（中國）有限公司副總經理兼MSN事業部大中華區總監羅川

《互聯網周刊》：MSN進入中國為什么選擇了這樣一種方式？

羅川：MSN進入中國的策略非常簡單，就是兩個字“合作”。一是通過成立合資公司來獲得運營資質；二是建立互聯網門戶網站間的合作；第三個方面是無線增值業務，將來我們會利用清華深訊的技術優勢建成一個MSN的無線業務研發中心，不僅為中國研發MSN產品，也包括全球。

《互聯網周刊》：如何把握MSN與騰訊QQ，以及其它中國門戶的競爭關系？

羅川：與騰訊QQ不同，MSN的定位是商務人士，產品更強調安全性。另外在門戶新聞資訊方面，其實不是我們與其它中國門戶競爭，而是中國的那些新聞資訊門戶在與上海文廣集團、北京傳媒集團這樣的對手競爭，因為MSN中文門戶從欄目頻道的設計到制作上都是由中國的合作伙伴完成的。

《互聯網周刊》：MSN已經涉入無線領域，但是中國有的門戶網站已經將無線增值業務做得很透了，MSN用什么產品和策略去吸引用戶？

羅川：MSN中國最關心的一點就是，怎樣提供高質量的、使用戶滿意的服務，這是我們做任何產品，提供任何服務的前提。在中國市場提供無線服務，對我們而言是在一個大前提下把MSN從PC端服務向手機、無線端延伸的過程。我們希望提供一種更加便利、可靠、人性化的服務，這是我們的初衷。那么，作為一個新來者，MSN是報著虛心的態度向合作伙伴、行業里的先到者學習的，同時也需要了解和把握最終用戶的需求。

《互聯網周刊》：MSN在微軟的戰略中處于什么樣的地位？

羅川：其實，MSN在2003年才第一次實現了盈利，這在互聯網領域是比較晚的。為什么MSN實現盈利經歷了比較長的時間，事實上跟MSN的戰略選擇有非常大的關系。

MSN在1996年剛開始發展的時候，沒有一個特別清晰的戰略發展方向，當時只是為Windows做一個缺省的網頁，這就是MSN的雛形。當時也并沒有完全清晰的認識到互聯網服務會在20世紀末期成為這個世界最具革命性和顛覆性的服務。微軟在整個互聯網的服務里并不是最早的技術領先者，但是集聚了眾多的人才和研發人員，所以能在后續的很多產品的服務上做出很大的技術改進，通過技術改進又為MSN贏回了在產業里一定的領導地位。

《互聯網周刊》：羅麥克先生表示“MSN在中國起航是MSN長期戰略的一部分”，您如何理解MSN的這一長期戰略？

羅川：每個企業都會考慮：領導世界經濟發展的龍頭在哪里？答案當然是中國。中國有接近1億的互聯網用戶，有3億4千萬移動電話用戶，而且這個經濟體每年以8%的速度增長。這樣一個經濟規模和增長速度，是現代經濟的帶動者。所以MSN作為一個國際化的企業能夠正式進入中國的市場，絕對是一個里程碑，因為現在有這樣一個說法：如果一個業務沒有在中國實施，那就不能叫國際化的業務。

《互聯網周刊》：MSN在美國做得非常成功，有沒有想過也在中國復制在美國的成功模式，成為幾大門戶之一？

羅川：我們沒有這樣的計劃。因為MSN的受眾是非常有針對性的，我們不想做大而全的服務，只是想做精而專，有針對性的，可以給這部分用戶帶來更好的體驗的互聯網服務。從現在提供的一些服務和今年年底前將推出的搜索以及MSN Mobile，再到幾個月以后的更大容量郵箱，都是以用戶的需求為首要條件的。