小肥羊上市，禍兮福兮？

身價(jià)急劇飚升，年銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“全聚德”的小肥羊，能否打破中餐連鎖企業(yè)上市難的僵局？在雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃面前，小肥羊是否真的扎穩(wěn)了根基？

在中國(guó)香港主板上市的夢(mèng)想一直盤旋在中餐連鎖企業(yè)的上方。除了“潭魚頭”外，對(duì)于其他企業(yè)而言，這個(gè)夢(mèng)想太遙不可及，但內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司想繪成這個(gè)宏圖，是急功近利還是水到渠成？

“上市”議題讓小肥羊重新吸引了業(yè)內(nèi)的注意力。從前段時(shí)間商務(wù)部授予“馳名商標(biāo)”，到之后轟轟烈烈的侵權(quán)上訴，中間甚至還穿插了“董事長(zhǎng)張鋼身亡”令人啼笑皆非的謠言事件，小肥羊從1999年建立之初就是個(gè)是非之體。“小肥羊贏利豐厚，我們不能否認(rèn)他成功了。但他目前就急于上市，如此快的步伐，很有可能把自己拖下水。”一位知名餐飲管理咨詢公司的老總告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者。

拿什么上市？

客觀而言，小肥羊的確曾經(jīng)輝煌過，并且仍然在輝煌著。

從1999年內(nèi)蒙古包頭市的30張桌子、50多名員工、不足400平方米的小餐館起家，小肥羊在六年之內(nèi)，開始了奇跡般的成長(zhǎng)和擴(kuò)張。據(jù)稱，初期的小肥羊平均每三天誕生一個(gè)新生兒。2001年的時(shí)候小肥羊?qū)崿F(xiàn)公司化治理，逐步邁出特許經(jīng)營(yíng)加盟的步子，之后越走越快，目前估算直營(yíng)店和加盟店數(shù)總計(jì)在700家左右。2002年和2003年小肥羊蟬聯(lián)了百家餐飲連鎖企業(yè)排行榜的亞軍，僅次于擁有肯德基和必勝客的百勝集團(tuán)。在如此短的歷史背景下，小肥羊的成績(jī)不得不令人刮目相看，其營(yíng)業(yè)額尤其一直為業(yè)內(nèi)所不解，即使聲名顯赫的北京老字號(hào)“全聚德”也不過年銷售額10億元，何以小肥羊的平均年銷售額高達(dá)30多億元，去年的年銷售額居然竄到了40多億元。而小肥羊的野心很早就可見一斑，2003年悄然在海外市場(chǎng)登陸，在中國(guó)香港、美國(guó)及東南亞等地開設(shè)了六家連鎖店。

輝煌的背后總有原因。“餐飲連鎖的利潤(rùn)率高是原因之一，但更重要的是小肥羊自身的幾大特色。”張鋼對(duì)小肥羊的自豪之情從來不加掩飾。

餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在口味上就在服務(wù)上得到體現(xiàn)。小肥羊的技術(shù)創(chuàng)新無(wú)疑是聞名一時(shí)的“一招鮮不蘸小料”。“小肥羊的紅火不能忽視這個(gè)偶然因素。2000年小肥羊進(jìn)入上海的時(shí)候，曾經(jīng)創(chuàng)下了一夜之間連開12家的記錄，隨后在華南，甚至火鍋的老家四川等地也一路凱歌、捷報(bào)連連。小肥羊的吃法吸引了許多消費(fèi)者，此外，中草藥制成的底料也十分符合‘健康飲食’風(fēng)潮，成功自然順利成章了。”天津力創(chuàng)餐飲管理咨詢公司崔勇對(duì)當(dāng)年小肥羊的如日中天還記憶猶新。

“不蘸小料”這種技術(shù)創(chuàng)新不但給小肥羊樹立了飲食特色，也為其經(jīng)營(yíng)提供了極大便利。省卻了傳統(tǒng)火鍋制作的盤盤碟碟，小肥羊理直氣壯地把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，不但容易推廣，也省略了許多基礎(chǔ)工作。

餐飲的市場(chǎng)非常大，5600億元的大市場(chǎng)讓中國(guó)餐飲業(yè)遐想萬(wàn)千，而每年以兩位數(shù)遞增的勢(shì)頭讓圍墻外的人也眼紅不已。火鍋的消費(fèi)市場(chǎng)尤其大。究其原因，與火鍋的可適應(yīng)人群基數(shù)大密不可分。“有人不喜歡粵菜，嫌排場(chǎng)大；有人不喜歡杭菜，嫌淡；有人不喜歡川菜，怕辣；有人不喜歡上海菜，怕甜。但極少有人不喜歡火鍋，即使有，也是因?yàn)橄优K。”一位餐飲連鎖的業(yè)內(nèi)人士這樣對(duì)記者分析。

“我把小肥羊的成功歸結(jié)為四個(gè)方面的成功：一是產(chǎn)品差異化的成功；二是質(zhì)量保證。除了蔬菜當(dāng)?shù)夭少?gòu)保持新鮮外，底料配單和羊肉均由包頭總部統(tǒng)一配送；三是走中低檔的路線，這種策略讓小肥羊品牌能迅速深入人心；四是特色吃法比較簡(jiǎn)單，容易操作，也為我們節(jié)省了物料成本。” 小肥羊副總經(jīng)理王占和分析認(rèn)為。

上市時(shí)機(jī)不成熟？

“小肥羊目前上市尚過早，時(shí)機(jī)并不成熟。”面對(duì)記者的提問，幾乎所有餐飲連鎖的業(yè)內(nèi)人士都眾口一詞。

小肥羊雖然名聲大噪，但他多年來官司不斷糾紛擾擾的形象更惹人注目。從2001年推廣特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式后，各界對(duì)小肥羊褒貶不一。省級(jí)市區(qū)區(qū)20萬(wàn)元的加盟費(fèi)讓小肥羊的門檻陡然降低，但標(biāo)準(zhǔn)降低的后果是進(jìn)入者層次混亂。曾經(jīng)有件事情令人側(cè)目并引人深思。西安的“小肥羊”陜西總店操作間的菜板上，被衛(wèi)生執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)有臟物，隨后 “小肥羊”總部發(fā)布公告，聲明陜西總店只是代理商，并宣布與其決裂。“此類做法可代表小肥羊?qū)用松痰膽B(tài)度及管理方法。”某大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系的教授如此評(píng)價(jià)。

在超速成長(zhǎng)的路途中，加盟連鎖是一劑猛藥，在為身價(jià)急劇提升、總銷售額飚升而欣喜不已之時(shí)，小肥羊更應(yīng)關(guān)注超速成長(zhǎng)背后留下的空白。只有統(tǒng)一的品牌管理，沒有統(tǒng)一的店鋪風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等細(xì)節(jié)規(guī)范，統(tǒng)一的物流體系、采購(gòu)體系也十分缺乏，而餐飲業(yè)具備特色的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范體系更無(wú)從談起。“土豆片有厚有薄，店面有大有小、有樓上有樓下，甚至還有平房。如果在同一家店接連吃10頓，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每次都有不同的感覺。”某餐飲連鎖管理咨詢公司的負(fù)責(zé)人言語(yǔ)犀利。“雖然小肥羊?qū)ν庑麄骷用饲暗呐嘤?xùn)效果不錯(cuò)，但真實(shí)情況仍然是人員素質(zhì)不高，從普通人員到中層管理干部，小肥羊缺少一個(gè)人才的中流砥柱。”這位負(fù)責(zé)人意見中肯。而與品牌生存根基息息相關(guān)的采購(gòu)與物流體系的落后，使得原料的配送和保鮮問題日益突出，許多分店長(zhǎng)為此困擾不已。對(duì)特許加盟店控制力不足，就難以在質(zhì)量、品牌以及管理上進(jìn)行統(tǒng)一，這也是連鎖經(jīng)營(yíng)最忌諱之處。“首先是小肥羊?qū)用说甑墓芾硪庾R(shí)薄弱，其次是能力有限，用幾家單店的管理模式來管理700家店面自然吃緊。而1億元與50億元的銷售額之間意義差別也非同小可，小肥羊所需要改造的問題已經(jīng)升級(jí)為整個(gè)企業(yè)的流程再造問題。”某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。甚至有人評(píng)論：“小肥羊前面開一家，后面關(guān)一家。”雖然這種言論過激，但不可否認(rèn)的是，小肥羊在選址上、加盟商避免自相殘殺和加盟管理上的確不夠謹(jǐn)慎。

在小肥羊的直營(yíng)店和加盟店中，前者利潤(rùn)率更高。加盟店為小肥羊帶來的收入主要有三部分：加盟費(fèi)、3%的管理費(fèi)和原材料差額費(fèi)。但有人直言，小肥羊并不是真正意義上的加盟，他只是打著“品牌輸出”的幌子收取加盟費(fèi)。如肯德基等加盟連鎖的標(biāo)榜者們，雖然有成熟的連鎖基礎(chǔ)，也絕不輕易將品牌授權(quán)，800萬(wàn)元和300萬(wàn)元的加盟費(fèi)為其篩選加盟伙伴設(shè)定了高門檻，同時(shí)也保證了加盟者的素質(zhì)以及今后的合作質(zhì)量。

“小肥羊在初步成功之后，只是更新調(diào)整了VI（企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)），但缺乏企業(yè)形象和企業(yè)文化等CIS的內(nèi)涵延伸和完整打造。最重要的是，小肥羊沒有給自己的品牌在餐飲體系中和發(fā)展方向上重新定位。”崔勇如是分析。

歸根結(jié)底，小肥羊依然沉浸在初期資本原始積累階段的喜悅之中，只把前途押寶在略顯單薄的中餐口味上，對(duì)于經(jīng)營(yíng)環(huán)境、菜品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生條件和文化外延的附加值重視不夠，尤其亟需加強(qiáng)物流配送、建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息平臺(tái)、強(qiáng)化內(nèi)部管理。對(duì)于經(jīng)營(yíng)品種僅局限于火鍋的小肥羊，如何讓運(yùn)作國(guó)際化，在擴(kuò)張的“快”與連鎖的“穩(wěn)”，張弛有度的“連”與“鎖”中找到平衡點(diǎn)，是其上市前的一個(gè)長(zhǎng)期命題。